李寧、New Balance不再只賣鞋！為何零售商紛紛在店裡賣咖啡，打造斜槓經濟模式？

前言

逛街走到累了，總是找不到地方，舒服地坐下休息？或者逛到一半，想喝杯咖啡提神，卻苦於手上的商品還沒結帳，無法走出去購買？

隨著消費者新興的購物需求，商店逐漸不再只著重於販售商品，轉而開始打造舒適的購物體驗，也逐漸形成一股商店結合咖啡的斜槓經濟模式。

主打舒適消費體驗，品牌紛紛斜槓賣起咖啡

體育品牌李寧宣布，公司已經申請寧咖啡 NING COFFEE商標，未來打算在店裡販售咖啡，並與體育用品結合，讓消費者在逛各式運動服飾時，也能在店內體驗到咖啡服務，讓消費者有更加舒適的購物體驗。

其實，李寧不是第一個加入斜槓咖啡的企業。美國休閒品牌 Ralph Lauren，在紐約、倫敦、巴黎、芝加哥與香港都開設了咖啡店 Ralph’s Coffee，店內除了販售咖啡外，還有各種周邊商品讓顧客挑選。

英國百年品牌 Burberry，也在2020年於深圳推出「Burberry 空·間」，主打實體空間結合社交平台，讓消費者能藉由 WeChat 迷你程式享受獨特專屬體驗。此外，無論在店內或線上，透過程式，消費者就能深入了解商品、體驗店內導覽、享受專屬服務，以及預定店內餐廳等服務。

2020年，高端品牌LOUIS VUITTON，在大阪新旗艦店內，設立全球首家咖啡廳，並號稱這家旗艦店是 LV「全球首家設計、展覽、體驗和餐飲集於一體的零售商店」。

除了精品頻繁結合零售與咖啡店外，運動品牌New Balance 不久前也在台北市開了一家New Balance 與 CAFE!N 的聯名快閃咖啡店。目的是宣傳品牌每年盛會，New Balance 2022 Grey Day，店內除了有跨界職人特展，還能讓消費者體驗植栽課程，展現品牌永續經營理念，以及體驗雙方聯名餐點。

在消費者已經習慣線上購物的趨勢下，實體店面想要生存，就必須提升購物體驗感，才能吸引消費者願意走門市中。

而走進門市後的下一步，就是如何留住消費者，尤其在陪伴者的角色中，沒有消費以外的事情可做，便會降低駐留在店中的機會。因此，當商店中加入咖啡店、舒適寬敞的座位等，購物外的體驗，就大幅增加留客率。

等一杯咖啡的時間順便逛街，咖啡購物為店內帶來銷售機會

根據紐約時報報導，咖啡烘焙器具零售商 La Colombe 銷售高級副總裁 Nicolas O'Connell 表示：「混合概念正變得越來越流行，無論是衝浪店結合咖啡，還是把咖啡與蠟燭、香氛、裝飾品擺在一起的傢俱店，都越來越常見。」

「在店裡賣咖啡，是一種增加客流量的簡單方法，如果永遠仰賴單一來源，那最終客源會枯竭。因此，咖啡成為一個讓消費者走進店裡的誘因。」曾策劃精品快閃店的 Daniel Sorg 說道。

由此可見，咖啡正在為零售產業注入新的轉變，除了幫助實體店面營造出舒適的氛圍，也讓消費者能藉由一杯咖啡的時間，增加待在店裡的機會。儘管消費者只是為了買一杯咖啡，而走進店中，也能在等待的時間，看到各式產品，進而產生購物行為，有些店家甚至提供平板，讓他們在等咖啡的同時順便線上購物。

購物新體驗打破傳統，吸引千禧一代消費者

而這種著重購物體驗感的咖啡購物，正受到千禧世代青年的喜愛。根據Forbes報導，紐約大學教授表示：「千禧一代不一定想按照傳統意義上的逛商店購物，他們更願意參與能夠為他們的生活增加更多價值的體驗。」

隨著疫情帶來購物習慣的改變，傳統購物模式，無法帶來與線上購物同等的便利性，再加上大多數商品都可以外送，若沒有其他誘因，商店難以吸引消費者重新歸。

Forbes指出，千禧一代的年輕人更看重購物帶來的體驗感，而斜槓咖啡經濟帶來的新體驗，正好滿足他們這種喜好。此外，淡化商品銷售感，讓消費者沈浸在商店的整體氛圍中，能夠吸引更多消費者走進店中。

用咖啡建立品牌連結感，打造雙贏未來

斜槓咖啡經濟，為消費者帶來的不再只是單方面的購物行為。對於消費者來說，走進店中，不再是緊跟在後的銷售員，或者必須掏錢的壓力感，反而是目的性不再這麼強烈的逛街體驗，甚至，消費者可以進來喝杯咖啡，當成生活調劑，感受店內帶來的舒適氛圍，全面性地體驗商品。

對於品牌來說，他們可以製造出更多消費者停留在店中的時間，讓他們有機會透過各種不同管道，體驗到商品帶來的好處，不再只是冷冰冰地放在銷售架上，同時拉近品牌與消費者建立起的關係，未來，咖啡或許會以更多元的樣貌，與各式產業進行結合。