泡泡瑪特出海，機會可能在於女性消費市場

市值縮水、利潤大跌、股價探底，泡泡瑪特連續發出“預警”，海外成了它的救命稻草。

東方人比較習慣去享受那種“抽”的樂趣，但西方消費者更看重“確定性”。

泡泡瑪特快速增長的背景是國內盲盒市場空間大、資本加註、消費力被挖掘，隨著產業鏈的逐步完善，2019年開始，中國盲盒經濟掀起熱潮，市場獲得了較快的發展。數據顯示，2019年中國潮玩市場規模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%。

但泡泡瑪特在海外市場尚且缺乏這樣的機會。

潮玩，尤其收藏玩具在海外是個較為成熟的市場，中國潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市場的檢驗。

　　潮玩最早誕生於海外，具備藝術+收藏屬性，隸屬於改善型精神消費，需求與人均GDP 與區域文化發展程度強相關。早期藝術玩具風靡於中國香港、日本、美國地區的小眾群體，伴隨著人均消費能力的提升、文化娛樂產業的發展以及互聯網流量端的催化，潮玩從小眾邁向主流，成為了當下年輕人彰顯個性、表達自我的一種生活方式，滿足悅己型需求。

　　人均消費能力是潮玩的經濟基礎。泡泡瑪特上市以來估值持續下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隱含著投資者對於盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔憂，疊加疫情影響業績增速邊際放緩與港股整體投資環境的變化放大情緒，加劇了股價下行趨勢。

　2021年年報顯示，泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元，同比增長85.2%，佔總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%，相比之下並無明顯增長。如此來看，要達到50%的佔比，任重道遠。

西方消費者更看重“確定性”

　　一年前，泡泡瑪特副總裁、海外業務總裁文德一在接受媒體採訪時提到，早期為了快速有效地進入市場，會先和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨；當市場對其產品和品牌熟悉後，會自己開直營線下門店、快閃店、機器人商店等。在開店方面，泡泡瑪特遵循“先輕後重”模式，先以快閃店和機器人商店試水，判斷這個城市有沒有潛力，是否值得繼續投入資源，再決定是否投入直營門店。

　　在海外佈局方面，泡泡瑪特早期是以亞洲國家為主，今年開始加大在美國和歐洲地區的開拓的計劃。

　　然而出海之路充滿挑戰。中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴新浪財經，中國盲盒或者潮玩企業出海，面臨最大的問題之一就是本地化，即怎麼與本地IP結合，以及能否拿到授權、成本等都是必須要考慮的因素。

　　本土化是個很困難的過程，文德一就曾指出，泡泡瑪特在東南亞，管理制度、營銷模式都不可能和在中國一樣，適應不同市場，需要由懂本地的團隊來操作。

　　同時，疫情的問題同樣出現在海外市場。疫情會影響部分渠道商的穩定性，物流的時效性，以及開店的節奏和效率。

IP護城河尚淺

　　雖然泡泡瑪特會針對一些地區發布限定款式，但相較於其他經典知名IP，其自有IP在海外市場尚不知名。文德一曾提到，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP 的概率會高於選擇泡泡瑪特自有IP 的概率，公司應對方法是學會引流，鋪貨選產品組合的時候，就要把大IP 和自有IP 組合到一起，期待形成一個引流。另外就是利用各種平台做好營銷。

　　打開海外用戶消費市場，除了做好自有IP的本土化，還需要拿到知名IP的聯名和授權。

　　目前，泡泡瑪特潮玩運營以形象IP 為主（對應公告中自有/獨家IP），內容IP（對應迪士尼、環球影城等非獨家IP）為輔。不過，泡泡瑪特一些在國內發布的內容IP在其他國家並沒有拿到授權，在出海方面，仍需要重新獲取一些經典IP的授權。

　　相比較經典不衰的內容IP，形象IP 一般不具備內容屬性，以設計或聯名吸引消費者，粉絲黏性並不強，存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強化設計師團隊。

　　有人認為，泡泡瑪特的機會點，要等到新IP爆發才行。去年上半年是skullpanda爆火，為門店流量帶來了很大的增量部分，而今年上半年沒有出現過爆火IP了，自然面臨很大的壓力。

　　孫佳山告訴新浪財經，盲盒在國內“破圈”的秘訣或許就在於，“盲盒文化”是一種講究隨機快感的文化。正如泡泡瑪特的創始人王寧所說，Molly本身沒有自己的故事，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。因為沒有故事，所以沒有門檻，隨機消費，即時快樂。

　　現如今盲盒熱度消退，有其經營的問題，也與我國文化產業的發展現狀息息相關。“IP的豐富度還不夠、IP實現路徑的豐富度也不夠，更多還是流於形式，僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續的。”

　　未來，泡泡瑪特海外市場的機會可能在於女性消費市場，國盛證券研究報告顯示，海外市場頭部IP Bearbrick/Qee/Kaws 等設計外觀均強調簡潔性、藝術性，樂高、萬代高達等玩具則注重創造性、可玩性，更受男性用戶歡迎；而女性或更偏好可愛風、強設計感的玩偶，以Sonny Angel 為代表IP，在潮玩領域的整體關注度相對於前述產品較低。

　　報告認為，海外女性向潮玩市場仍為藍海市場，未來需求空間廣闊，當前尚未有平台化的公司發力佈局。而當前潮玩盲盒核心受眾為年輕女性（15-30 歲年齡女性用戶佔比達到75%）。

　　從泡泡瑪特管理層業績交流會來看，其對未來較為樂觀。“疫情對我們行業是一個很糟糕的影響，但是總體來講的話，對我們也不見得是壞事。去年潮流玩具行業混戰，很多公司都衝到這個行業，現在潮水退去，行業的競爭在在減少。從公司內部來講，現在的我們一定比兩年前要強大很多，不管是供應鏈、渠道還是團隊，我們還是比較樂觀的。”