茅台憑什麼成為“逆周期樣本”？

2024年，中國消費市場寒意瀰漫。

國家統計局資料顯示，2024年前兩個月商品零售額同比僅增長3.9%，較去年同期明顯放緩。更令人擔憂的是，過去12個月中有9個月增速低於4%。儘管去年GDP增長5%，但社會消費品零售總額增速始終跑輸經濟大盤。

在這樣的大環境下，中國白酒行業也難以獨善其身，正承受著宏觀經濟轉型的陣痛以及行業周期性調整壓力。據中國酒業協會資料顯示，2024年中國規模以上白酒企業產量為414.5萬千升，較上年下降1.8%，行業銷售收入增速放緩。

然而，在第五屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）上，茅台卻交出一份亮眼“答卷”，不僅取得了展會期間現場累計銷售金額超千萬元的“好成績”，1L裝飛天茅台酒、茅台生肖酒、精品茅台酒等產品更引發了搶購熱潮。

與此同時，藉著本次活動，茅台還公佈了直營店的地址，並積極開展了“i茅台”App推廣，有效提升了消費者對官方購酒管道的認知，許多過去僅知曉茅台品牌，卻對購買管道一頭霧水的潛在消費者，如今得以通過官方管道，明明白白下單，安安心心品飲。

不過，在這場消費熱潮背後，更值得行業思考的是，身處行業周期低谷，茅台為何能撕開一道逆勢增長的“口子”？

消博會再現“茅台熱”

過去的一年，不少白酒企業都面臨著前所未有的挑戰。

如此充滿挑戰的市場環境下，茅台能夠在亞太地區規模最大的消費展上脫穎而出，一方面得益於其在工藝與地理上的雙重壁壘。

畢竟，茅台的獨特釀造工藝一直是其品質的核心保障，也是其產品在消博會備受消費者青睞的關鍵因素之一。

茅台酒的釀造遵循著“12987”工藝，即一年一個生產周期，兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒。整個過程需要歷經30道工序、165個工藝環節，從投料到出廠，至少需要5年時間，這使得茅台酒的生產具有較高的技術門檻，難以被其他酒企輕易複製。

除了獨特的釀造工藝，茅台鎮得天獨厚的地理環境也是茅台酒品質卓越的重要原因。

茅台鎮位於貴州省遵義市仁懷市，地處赤水河谷地帶。赤水河的水富含多種對人體有益的微量元素，是釀造茅台酒的優質水源。

茅台鎮特有的紫紅色砂岩風化形成的特殊土壤層富含礫石和沙質，滲水性極好。每當水流流經紅壤層，就會溶解對人體有益的礦物質以及多種微量元素，這些獨特的自然條件無法複製，共同造就了茅台酒獨特的風味和口感。

另一方面則來自品牌優勢的強大支撐。如果說工藝與地理是茅台品質的基石，那麼品牌優勢則是其在消博會上閃耀的璀璨光環。

截至目前，茅台以872.98億美元的品牌價值，已經連續七年穩居凱度“BrandZ最具價值中國品牌100強”酒類品牌第一的席位，首次躍升至中國品牌100強第二位；在英國“Brand Finance全球烈酒品牌價值榜”中，茅台以501億美元的品牌價值，第9次蟬聯榜首。

這些榮譽，再疊加茅台酒卓越的品質和深厚的文化底蘊，自然使其在消博會上贏得了消費者的高度認可和信賴。

除此之外，儘管消費分級加劇，但白酒在中國社交、禮儀場景中的“文化貨幣”屬性依然穩固。

在中國，白酒不僅僅是一種飲品，更是一種文化符號，深深根植於人們的生活之中。從傳統節日到社交場合，白酒都扮演著不可或缺的角色。商務宴請、朋友聚會等場合，白酒更是社交與情感交流的重要紐帶。

茅台作為中國白酒的代表品牌，受益於這種深厚的白酒文化傳承。其品牌形象早已深入人心，成為高品質白酒的代名詞。消費者在選擇白酒時，茅台往往是首選之一，這種文化層面的認同感，為茅台在消博會上的成功奠定了堅實的基礎。

如此看來，或許茅台在消博會的“舞台”上大放異彩，絕非偶然，背後是其在工藝、地理、品牌、文化等多方面優勢協同發力的成果。

逆周期增長的“茅台樣本”

當前，茅台正站在變革的“十字路口”

從宏觀經濟看，現在正處在一個新舊動能轉換的關鍵時期，消費需求正在發生變化。茅檯面臨著宏觀經濟周期、行業發展周期和茅台自身周期“三期疊加”的複雜形勢。

但周期帶來壓力的同時，也帶來了新的契機。正如股神巴菲特說的那樣：“市場其實沒有風險，唯一的風險只是你不知道應該做什麼。”

顯然，茅台正是在這充滿不確定性的市場環境中，清晰地找到了穿越周期低谷的方向。

回顧歷史，茅台已經展現出了驚人的周期穿越能力。縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五輪調整，茅台每次都成功穿越周期。

最新財報資料更是有力佐證了其強大的韌性與抗風險能力，2024年茅台依舊實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1196.39億元，同比增長15.41%；歸母淨利潤862.28億元，同比增長15.38%，在行業震盪中依然保持穩健增長態勢。

茅台多次成功穿越周期的底氣，與團隊積極主動的市場探索與精準決策有著密不可分的聯絡。

2024年以來，茅台高管團隊一直在進行高密度地市場調研，並召開各市場的相關會議，不斷釋放關於對當前市場和行業發展的研判觀點。

尤其是2025年春節後16天內，更是深入13個省、區、市，覆蓋18個省區1700多家管道商，並與滬、深、京投資者交流，累計“路演”達40場，這種“毛細血管級”市場感知能力，正在重塑頭部酒企的周期穿越範式。

其次，管道革新，則是茅台穿越周期的關鍵支撐。

管道作為連接廠家與消費者的重要橋樑，在白酒發展過程中至關重要。

茅台精心建構的自營和社會經銷兩大體系，猶如穩固的兩翼，為其市場拓展和品牌傳播提供了強大動力。

其中，“4（自營公司、i茅台、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”共10個管道 ，各有其獨特的優勢和定位，相互補充，協同發展，為茅台的持續發展提供堅實的保障。

2025年，茅台將進一步加強對經銷商和管道的考核，出台關於市場秩序維護的管理辦法，讓經銷商進一步成為“行商”，積極尋找客群，進一步直接觸達消費者。

最後，面對宏觀經濟“新舊動能轉換”的浪潮，茅台還推出“三個轉型”策略，展現出對市場趨勢的前瞻性佈局。

客群轉型聚焦“新商務”人群，將目光投向新能源、生物科技、數字科技等新興產業領域，通過舉辦品鑑會、文化沙龍等活動，讓茅台走進新興產業從業者的視野；場景轉型在穩固傳統聚會場景的同時，圍繞“新商務”人群，打造符合其所處行業特點和相關人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式；服務轉型則踐行“賣生活方式”理念，挖掘消費者深層需求，回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化核心，為消費者帶來兼具品質與情感的飲酒新體驗。

總而言之，在穿越經濟周期的漫長征途上，茅台猶如領航的燈塔，以深厚的品牌積澱為基石，卓越的產品品質作核心，精準的市場洞察為羅盤，創新的管道策略當羽翼，積極的轉型舉措為引擎，在風雲變幻的市場浪潮中穩健前行。

這份穿越周期的從容，不僅印證了其行業領軍者的絕對實力，更以躬身實踐的智慧，為中國白酒行業乃至所有面臨周期挑戰的品牌，淬煉出一份可鑑可學的 “珍貴樣本”。 (功夫財經)