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Google會成“雅虎第二”，搜尋引擎真要被顛覆麼？
關於Google是否會被顛覆的爭論，伴隨蘋果的一則消息變得異常的激烈。
毫無疑問，Google搜尋引擎業務一直是公司利潤的基石，然而，隨著生成式AI的迅速崛起，外界開始擔憂，Google搜尋作為壟斷性的入口，這樣的地位是否會繼續成立，類似當年門戶作為壟斷性的入口，Google是否會重蹈雅虎的覆轍，失去行業主導地位。
2025年5月8日，蘋果公司宣佈考慮在Safari瀏覽器中加入AI搜尋結果引擎，Google股價應聲下跌超7%，這一事件將Google面臨的挑戰推上了風口浪尖。
也在當天，天風國際證券分析師郭明琪發帖警告稱，Google正處於一個類似雅虎當年的“雅虎時刻”，生成式AI可能顛覆其搜尋業務。
而ARK Invest的CEO凱西·伍德早在2023年就曾預言，ChatGPT等大型語言模型已經對Google構成重大威脅。如今，她的擔憂似乎正在變為現實。
01
Google的核心
搜尋與廣告的共生關係
Google能夠成為今天的巨頭，離不開其一家獨大的搜尋業務，這不僅是過去十年使用者獲取資訊的唯一流量入口，更是廣告商投放廣告的黃金管道。
雖然Google的多元業務一直在發力，但時至今日廣告收入依然佔其總收入的絕大部分，而這一收入高度依賴於傳統關鍵詞搜尋的商業模式：使用者輸入關鍵詞，Google返回對應的搜尋結果，同時展示相關的廣告，廣告商通過競價獲得曝光機會。
這種模式經過多年最佳化，不僅成熟並且高效。也塑造了Google、百度等搜尋引擎商業帝國的根基。
但三年前，生成式AI的大行其道已經動搖這一根基。ChatGPT和Google自家的Gemini等AI工具能夠通過自然語言互動，直接為使用者提供精準、個性化的答案，而非一堆需要篩選的連結。
這種新型搜尋體驗，通過蘋果的表達，已經可以明確看到這種取代傳統搜尋的趨勢，讓使用者不再依賴關鍵詞驅動的結果頁面。
如果搜尋習慣發生根本性改變，雖然Google的Gemini也是極具優勢的生成式AI之一，但Google AI 並非像其搜尋引擎一樣獨居壟斷優勢，建立在獨霸江湖地位上的Google的廣告入口，會受到怎樣的衝擊？
目前，包括OpenAI、DeepMind、xAI、Llama、DeepSeek等，均尚未大規模推出廣告業務，Google的廣告平台仍是網路廣告主的首選，因此這種衰退只是一個趨勢確立的預期，並不會立即出現斷崖式下跌的臨界點。
郭明琪指出，只有當搜尋次數下滑到一定程度時，廣告業務才會受到實質性影響。
蘋果服務業務高級副總裁埃迪·庫伊在Google反壟斷案中透露，Safari的搜尋量已首次出現下滑，Safari作為全球第二大瀏覽器，一旦整合AI搜尋功能，可能會進一步分流Google的搜尋流量，甚至逼迫Google在Chrome中也採取類似措施，用Gemini替換傳統搜尋框以順應潮流。
由此產生一個最核心的問題，如果AI搜尋成為主流，廣告商將如何適應？
傳統搜尋的廣告機制，依賴於高曝光量和競價機制，而AI搜尋可能更注重極致的個性化和極致的精準性，搜尋引擎原本“撒大面式”的曝光量和覆蓋面逐步被縮小，是否還能維持現有的廣告庫存水平呢？
這些問題尚無定論，但無疑已經給Google的商業模式帶來了極大的不確定性，這是5月8日Google出現暴跌，並且在接下來幾個交易日並無明確反彈的原因。
02
AI搜尋的崛起
技術趨勢與商業模式的衝突
生成式AI的技術優勢毋庸置疑。Google的Gemini在性能上足以與ChatGPT媲美，甚至可能成為未來搜尋的入口。
時至當下，大部分人都會認可，搜尋與AI結合是大勢所趨，很多Google的投資者也會自然而然的覺得，Google只需順勢將Gemini融入傳統搜尋，就可保住江湖地位，這也是他們依舊看好Google並且堅持持有的重要原因。
然而，這種看法忽略了一個核心問題：雅虎當年也不缺搜尋技術，柯達還是數位相機技術的發明者，技術融合並不等於商業模式的無縫銜接，如果按照技術來判斷商業，眾多巨頭被顛覆的案例也就不存在了。
傳統搜尋的廣告收入，來源於商家對關鍵詞競價和結果頁面的曝光，而AI搜尋的商業模式，時至今日尚不明確，這種不確定性是現在資本市場對搜尋引擎乃至 AI 產生困惑的源頭。
如果流量入口完全轉向Gemini，商家還能像過去那樣通過競價獲得相似的曝光效果嗎？如果有了競價，生成式AI還有多少價值？廣告商不僅需要精準的投放，還需要足夠的覆蓋面和點選率。
大語言模型雖然在個性化推薦上表現出色，但能否滿足廣告商對“量”的需求，仍然是個未知數。
這是一個非常大的矛盾點，但可以預料的是，解決這種矛盾的方式，必然不是一種折中路線，或是簡單對矛盾點的彌合。
更令人擔憂的是轉型的銜接成本。即便Gemini最終能發展出服務於商家的成熟商業模式，這個過程能否做到“無痛”？
怎麼就能確保，Google的廣告收入在轉型期間能夠保持穩定，同時讓Gemini帶來增量收益？在此期間所有在 AI 上都咬合得死死的對手，都不會偷襲Google成功，給Google一個從容做手術的安全周期？這一點非常令人懷疑。
想必那些對Google未來信念最堅實的股票持有者，也會確定一個趨勢，未來，搜尋的入口不再必要，單獨一個Gemini的入口，就足以覆蓋當前Google能夠提供的所有場景。
既然這點非常確定，當前的搜尋功能中，沒有什麼是AI理論上做不到的，那這種被替換隻是暫時還未實現罷了。
但如果Gemini取代傳統搜尋，那為什麼ChatGPT、Grok、Llama、DeepSeek這些就不能？
再說得直白一點，一旦大語言模型成為主流搜尋方式，Google憑什麼能夠維持95%以上的市場份額，憑什麼確保其廣告業務不因流量下滑而受損？想必所有的Google擁躉都回答不了這兩個問題。
AI時代群雄逐鹿，Google的壟斷地位不再堅不可摧，這是問題本質。
03
管理層的抉擇
魄力與遠見的考驗
Google並非沒有翻盤的機會。作為科技巨頭，它擁有雄厚的技術積累和資源優勢，理論上完全有可能通過“大破大立”成為AI時代的霸主。
然而，這一切取決於管理層的戰略眼光和執行力。Google宣稱“All in AI”，Gemini的研發也證明了其技術實力。
但技術領先並不足以解決問題，商業模式的探索和轉型才是關鍵。傳統搜尋與AI搜尋的衝突本質上是一個商業模式的博弈，而非單純的技術競賽。
這就牽扯出另外一個關鍵問題——管理層。
Google是否會成為“雅虎第二”，取決於它能否化解生成式AI帶來的威脅。因為除了雅虎這個反面案例，我們也能看到另外一個正面的案例，雅虎同時代的霸主，科技圈的常青樹“微軟”。
搜尋引擎的地位確實面臨顛覆的風險，但這並不意味著Google必然走向衰落，如同網際網路浪潮階段壟斷電腦桌面的微軟，到現在依然在雲業務和AI領域雄踞一方。
因為微軟在關鍵時刻，讓鮑爾默離任CEO，新CEO納德拉上任後，加快了微軟從“裝置和服務”向“移動為先、雲為先”戰略的轉型速度。
而雅虎則相反，錯失了轉型的契機，即便是精準投資了阿里巴巴，就算是讓楊致遠回到 CEO 職位，雅虎也無力回天。
當前資本市場給予Google一個低估值，很大程度上是對當前管理層的不認可。傳統職業經理人往往更關注短期業績，缺乏推動顛覆性變革的魄力。
而Google當前的管理層，在乎的是鬆散的管理風格是否保持，但在生死攸關的關鍵決策上似乎“走一步看一步”，未能展現出徹底改革的決心。
這種謹慎和保守的態度，可能讓Google錯失先機。
回顧歷史，雅虎的衰落正是因為未能及時轉型。Google專注於搜尋引擎技術的研發和創新，迅速崛起為網際網路搜尋領域的霸主，並不斷拓展其業務範圍，如廣告、地圖、郵件等。
Google在搜尋技術和使用者體驗上的優勢使其吸引了大量的使用者和廣告商，逐漸侵佔了雅虎的市場份額，對雅虎的廣告收入等核心業務造成了嚴重衝擊。
如今，Google面臨相似的十字路口。如果Google能夠大膽革新，不僅整合Gemini與搜尋，還能打造全新的廣告生態，那麼它仍有希望繼續領跑科技行業。但如果Google繼續在戰略上猶豫不決，雅虎的命運可能並非遙不可及。
然而，目前看不到Google管理層雷厲風行的採取行動，打消市場的顧慮。並且，就算是Google（兆美元市值）比百度（百億美元市值）強大百倍，在當前的節點上，如果抉擇不當，Google的未來會和百度差不多。 (虎嘯商業評論)