京東外賣：關乎前途命運的一場大型自救

今年一季度，在延續的國補政策之下，京東交出了一份全面超越預期的答卷，各項財務指標都獲得了不錯的增長。在介紹這份財報之前，容我們說句可能有點誇張，但並不虛假的話：

對京東來說，做外賣不是多寡問題，是生死問題。

根據績後業績會和財報內文的描述，京東在外賣這塊業務上給人更多的印象是從容不迫、步步為營，看不出有什麼緊迫感；更多的內容是在強調，中國有足夠大的市場容量，容下多個外賣平台，京東將貫徹“三毛五”理論；堅持只賺取合理利潤，利用京東外賣和現有業務的協同效應，促進使用者增長和互動等等。

財報裡關於這段的原文如下，感興趣的可以細品：

之所以認為外賣業務，以及其產生的與線下業態的協同效應，對京東來說是生死問題，是因為現線上下商業已遠非“吳下阿蒙”，在京東最強勢的品類——3C家電上，普遍存線上下價格低於京東的情況，而且還不是一個兩個二三線品牌這樣，大量一線家電商家線上下的經銷商，都能給到消費者一個明顯低於京東的價格。

在現在主流消費者的消費習慣遷移到線上之後，很少有人能夠注意到如今線下巨大的價格優勢；實際上，要不是因為這次國補，我們也不會產生如此集中的家電購買需求，就不會萌生去線下看一看的想法，自然也就不可能會注意到，這線下和線上的巨大價差。

以美的旗下的高端品牌Colmo為例，線上線下同款的一款萬元管線機，在北京沒有國補的情況下，線下價格是京東的70%左右；線上線下同款的煙機灶台套裝，在國補後線下價格是京東的80%，價格優勢非常明顯。這種品牌家電的售後都是由品牌自己負責，線上線下在商品以外的方面也沒有任何區別。

這種現象還比較符合常識，客單價高的家電降價空間確實大；但由於價格偏高，難以在量上有所作為，自然也很難成為品牌和平台的主銷款式。

為了更加客觀，我們也對比了客單價較低的主流品牌家電，以美的一款3000元以內的冰箱為例，國補後線下價格依然比線上便宜，雖然只便宜了300元左右，差距縮小至約10%；從目前調研的主流家電品牌看，單價越便宜的家電，線下的壓價空間越有限；但我們幾乎沒有碰到一家，說自己價格高於線上的線下商家。

這還是在北京三環邊上看到的價格對比，在大家固有的認知裡，這種位置的人工成本、房租成本都遠遠高於線上，但依然能做到線上價的八折甚至七折，實在是相當反常識的事情；至於在其他綜合成本低於北京的城市中，相關家電價格甚至有可能會比線上平台的價格低更多。

同時，這幾年隨著線上平台越來越強勢，還有一種情況也增加了消費者的選擇難度：線上線下不同款。在我們挑選電視和電腦顯示器的時候，TCL線下的經銷商告訴我們，部分款式的電視和顯示器會優先在京東和天貓銷售，等到一段時間的“線上保護期”之後才會進入線下管道。

這種情況下，消費者想要選擇自己想要的商品，似乎只有電商平台可以選擇；但這位經銷商也同樣告訴我們，一旦該款式進入線下，將會做到比京東天貓等平台明顯更優惠的價格。換句話說，如果這位使用者等得起這兩三個月的時間，完全有可能等到比線上低得多的價格。

目前，這種線上保護的情況我們只在電視品牌上碰到過，和電視、顯示器這種黑電相比，白電的更新換代周期其實並不緊湊，新舊款之間的體驗差別也相對有限，做這種商業佈局其實意義不大。此外，在服飾等品類上，線上線下之間的價差也微乎其微，甚至會大量出現同款同價的場面。

這與電商平台發展初期給人的消費印象相比大相逕庭。目前在家電這個價差巨大的品類上，線下已經積累了太多對線上的價格優勢，想要挽回非要來一次徹底的改變不可。

因此，在我們看來，不是京東有多在意美團這一畝三分地，而是整個線上平台需要積極應對線下業態的猛烈反攻，採取的一種戰略防守手段。如果線下的價格優勢讓越來越多的消費者注意到，最起碼在目前價差明顯的家電3C品類上，消費習慣會很快遷移到線下。

這不是危言聳聽，當我們在大型白電購買上享受到了線下帶來的優惠時，其他商品也會在選購時問一問線下加上的銷售；而在過去，和很多消費者一樣，我們也會在購買家電的時候，不假思索地首選京東。

改變或許很慢，但總好過不變。中國重線上輕線下的商業業態，或許會趁著國補來一次巨大的改變。

回到京東這次業績。從過去幾年京東業績的表現看，Q1往往是全年最差的一個季度，這也符合電商這個行業的特點，過年前後總是一個線上消費的空窗期。但在今年一季度，京東收穫了自2022年Q1以來，整體增速最高的業績；這種業績表現是相當亮眼的。

事實上，從國補下發的2024Q3開始，京東的增速就呈現出環比快速放大的趨勢，Q1的應收居然在過去五個季度中能排名第二，超過2024年Q2，足以印證在這輪國補期間，京東收穫了怎樣的增長和繁榮。從政策的延續情況看，短期國補政策不會有反轉的可能，這給了京東未來業績很好的支撐。

這一輪國補最受益的平台就是京東，沒有之一。不僅快速盤活了京東已經陷入困境的使用者增長，還讓大量使用者意識到，京東在價格力上已經沒有顯著落後於其他電商平台，又有著業界領先的物流時效和服務，自然推動那些和國補不相關、但又有較高價格敏感性的品類快速增長。

可以說，和國補幾乎毫無關係的日百，反而是過去一年在大部分時候都增長良好的品類，只不過在國補加力的24Q4和25Q1稍遜於家電3C品類。這種情況顯示出消費者對京東的信任正在隨著國補加碼而回歸，這家公司正在重拾高速增長。

當此之時，大舉入局外賣，給這種回歸的信任再加上一把火，成了一個穩賺不賠的買賣。5月13日下午，就在京東發佈業績之前，五部門約談了京東、美團和餓了麼等外賣平台，要求促進平台經濟規範健康有序發展。

言外之意，在監管層的眼裡，京東已經明確成為了一個外賣平台，儘管在展業的過程中有一些問題出現，但通過約談這種相對較輕的形式應該可以控制。未來，針對外賣甚至京東本身的監管不太可能會驟然加碼，展業的限制因素很可能會破除。

那麼，京東需要解決的問題就只有一個了：價格。能不能線上下越來越猛烈的價格攻勢中，立住自己“多快好省”的綜合人設？這將成為整個京東未來最值得關注的重點。 (躺平指數)