不打“價格戰”的星巴克，如何重構“心價比”？

2025/06/13

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在不少咖啡品牌以9.9的價格搶佔市場時，星巴克似乎一直屬於市場上的“清流”，卻也不免顯得有些“高冷”。

從去年開始，就有不少網友反映星巴克的價格不再那麼“高高在上”，其實只是星巴克在部分銷售管道增加了優惠，實際產品價格並沒有下調。

不過這次星巴克似乎真的要“放大招”了。自6月10日起，星巴克宣佈旗下三大王牌品類：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計數十款產品集體推出全新夏日“心動價”。

簡而言之，就是降價了！以大杯預估銷量計算，平均價格降幅達到5元左右，最低23元就能購買到一杯飲品。這是星巴克發力非咖啡飲品的重要一步，同時也在打造“上午咖啡、下午非咖”的全天候服務場景。

做出這樣的轉變，離不開星巴克對中國市場和消費人群的洞察，那麼我們不如來盤一盤星巴克新戰略背後的行銷策略。

國內本土咖啡品牌的不斷崛起，讓星巴克在中國市場的發展遭遇了很大的挑戰，尤其是在低價和品牌的雙重包圍之下，星巴克的壓力不言而喻。

面對市場上的“9.9元”咖啡，星巴克的打法比較保守，但也能夠看到做出了一些改變。比如在京東正式佈局外賣市場之後，星巴克宣佈入駐京東外賣，而隨著“外賣大戰”的戰火升級，星巴克也憑藉平台優惠券、官方優惠活動等方式參與到了“價格戰”中。

不過，這並不影響星巴克保持著自身的“精品咖啡”人設，畢竟消費者用的都是優惠券，而不是咖啡價格真正降低。

只是從這方面來看，星巴克咖啡要實現降價可能也並不是那麼容易實現。品牌定位和固定客群擺在這裡，如果貿然降價可能會影響品牌調性，甚至失去部分固定客群。

那麼面對整個咖啡市場的低價趨勢，星巴克給出的應對措施是什麼？

還是降價，不過星巴克比較聰明地選擇了非咖品類。咖啡品類依舊保持原來的產品定位，以非咖品類應對價格競爭。

這樣一來，不僅能夠吸引價格敏感型使用者，還能夠更新消費心智。讓使用者知道，星巴克不僅有精品咖啡，還有價格相對較低的非咖產品。

從星巴克的降價策略來看，確實受到了不少使用者的歡迎，說明降價策略應該是比較順應使用者心意的一個做法。

有網友評論稱“雖然前幾天剛喝過，但既然都降價了怎麼能不再喝一杯呢”，同時配上了一杯冰搖紅莓黑加侖的圖片。在評論中也不乏“早該降了”“商家捲起來也算是造福於民”的聲音，而且梨視訊發起的一項投票顯示43%的網友表示降價了會喝星巴克。

雖然星巴克一直強調“不打價格戰”，但是非咖產品的“夏日心動價”未嘗不是一種應對“價格戰”的方式，而且在不影響自身定位的同時又建立了新的品牌認知。

讓降價成為使用者的入場券，吸引更多使用者感受創新場景和差異化體驗，這可能才是星巴克發出降價訊號的目的。

不過一個咖啡品牌發力非咖場景，究竟是為什麼？

這還要從國內咖啡消費偏好上說起，上午通常是咖啡消費頻率較高的時間段。大部分咖啡品牌都選擇在早上推送廣告也反映了這一特點，可以及時用廣告吸引使用者注意、喚醒消費慾望。

在此情況下，咖啡很容易與“上午”繫結，到了“下午”銷量也會出現低峰。與咖啡不同的是，“下午”是茶飲的主要消費場景，而且傳統茶飲高度依賴下午茶時段（14:00-17:00）。

從上午和下午這兩個場景來看，品牌也能發現使用者的痛點。上午用咖啡提神開啟精神滿滿的一天，下午用茶飲“續命”更多的是滿足情緒價值。

基於使用者洞察，利用產品將消費場景進行分割，進一步覆蓋全天需求，也是在迎合消費者的“早C晚T”需求。

星巴克用非咖產品降價作為場景擴容的“引子”，也是理解使用者生活方式、情感需求的體現，這樣一來，星巴克可以更加精準地契合中國消費者的消費習慣。

星巴克首席增長官楊振也表示：“星巴克始終致力於滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求，讓每一次到店都能邂逅生活中的小美好。”

在“下午非咖”這個場景中，不少使用者早就已經建立起了消費心智，從日常偏好購買茶飲也有體現。星巴克只不過是在“佔領場景即佔領需求”上進一步深入，成為使用者的日常“搭子”。

通過場景行銷，建構與使用者生活方式的共生關係，才能更多地帶來復購。當星巴克充分融入到全天候場景，不斷建立“被需要”的印象，也就更容易成為使用者下意識的選擇。

星巴克對非咖類產品降價，所留下來的價格空間，為使用者探索客制化提供了更多的機會。通過解鎖星巴克的“隱藏菜單”，不僅是一種滿足個性化需求的體現，也是更容易激發討論度和分享欲的方式。

在小紅書上，搜尋“星巴克隱藏菜單”關鍵詞可以看到，有著2.6億瀏覽和30.4萬討論。用隱藏菜單解鎖更好喝、高顏值的星巴克飲品根本不在話下，這也不難理解為什麼使用者會評論“果然星巴克好喝的都在隱藏菜單裡”。

值得一提的是，前段時間星巴克與五月天的聯名，就由五月天的歌迷客制化了一款“卜卜星冰樂”，可以說是風靡社交平台，兼具顏值和風味的同時，也為星巴克帶來了穩穩的流量和銷量。

客制化為使用者提供了豐富的DIY空間，也進一步帶來了社交分享的“二次傳播”。通過使用者共創，不僅讓品牌與消費者之間建立起了緊密連結，星巴克也獲得了更多推出新品的靈感來源，像全冰美式就從隱藏菜單變成了常駐產品。

作為品牌體驗的重要一環，客制化方式喚醒使用者參與並實現廣泛傳播，讓產品共創成為一個人人都能參與的“遊戲”，星巴克被關注、被提及的頻率自然進一步增加。

而且從星巴克與五月天的聯名來看，“懂使用者”是關鍵。在消費體驗、情緒價值上為使用者帶來難忘的記憶，實現品牌與粉絲的雙向奔赴，這也是真正打動使用者，讓他們為聯名產品買單的原因。

雖然之前星巴克對聯名並不熱衷，但是今年明顯加快了聯名行銷的動作，史努比、五月天還有這次的瘋狂動物城，星巴克正在圍繞消費主力軍的喜好，釋放情緒價值、提升消費體驗。

用共創、聯名激發傳播和二次創作，和消費者玩在一起，才能在這個注意力稀缺的時代實現破圈。

星巴克新戰略背後的驅動力，其實是以吸引注意力、建立心智和滿足情緒為基礎，讓降價不只是停留在戰略動作，而是進階為有效行銷。

隨著“心”消費人群的崛起，品牌需要精準匹配消費需求才能實現行銷效率最大化。面對這部分人群，星巴克選擇用新品類、新場景來提升消費體驗，同時帶來更多新鮮感。

這背後是星巴克堅持“以顧客為中心”的核心戰略，用多種方式回應消費者真實的消費需求。 (Morketing)