財富FORTUNE—星巴克首次直接降價，並非放棄“咖位”

星巴克中國正在採取與其他國家市場不同的戰術。

去年9月正式上任的星巴克董事長、執行長Brian Niccol，主張從根本上改變公司策略。他上任後的計劃是——精簡菜單、減少折扣、緩慢而有序的創新、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支援轉型。

而星巴克未把中國市場放在該調整計畫中。當時Niccol坦言，中國市場競爭非常激烈，星巴克需要想清楚如何在當下和未來成長。

近期的消息表明，星巴克中國正在走一條與全球市場不同的道路。

財報或許是指引這家全球最大咖啡連鎖品牌做出選擇的關鍵因素——根據星巴克中國4月30日發布的2025財年第二財季業績報告，當季公司營業收入為7.397億美元，年增5%。中國同店交易量成長4%，止住了2024年以來持續的下跌趨勢。作為對比，北美市場第二財季同店交易量下降4%。

中國市場的表現對這家公司而言愈發重要。而這片市場由於其獨特之處，註定無法與其他市場採取相似的戰術。

6月10日，星巴克中國針對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三種非咖產品，推出「夏日心動價」。以大杯計算，平均價格降幅約5元。

一直以來，星巴克瞄準的是中國高端咖啡市場，這次降價是其入華二十餘年，首次主動直接下調產品價格。該品牌透過長期建立的品牌價值，支撐了較高的價格定位。星巴克高層先前曾明確表示無意於價格戰，認為價格戰可能會損害品牌的高端形象，且無益於公司長期的穩定發展。

值得注意的是，星巴克此次降價也不能算是加入價格戰——參與降價的產品，優惠後至少需23元。與動輒個位數價格的瑞幸和庫迪等品牌相比，星巴克並非是用絕對低價搶奪市場，也難以實現快速下沉。這次價格調整更直接的作用是搶奪市場注意力。

此次降價品類圍繞星巴克非咖品類展開。非咖產品能夠彌補咖啡消費的低潮時段，且中國非咖產品消費市場已足夠成熟且龐大。根據國金證券研報資料，2025年，中國現製茶飲市場規模預計為3,689億元，這一數字比現磨咖啡高出1,000億元。

只做單一品類勢必會錯失另一部分市場份額。除銷售額會受到影響外，部分消費者可能會轉而選擇其他品牌，將注意力分散給星巴克的競爭對手。

模糊產品邊界早已不是中國咖啡茶飲市場的新策略。包括瑞幸和庫迪在內的多個咖啡品牌，都推出了冰沙、果茶、奶茶等品類；而茶百道、古茗等茶飲品牌也推出了咖啡類產品，蜜雪冰城和滬上阿姨更是為了咖啡產品單獨成立了品牌。

星巴克中國首席成長長楊振表示，星巴克正在建造「咖啡+非咖」的雙引擎模型。 「通過完善『非咖啡』場景的產品矩陣，可以針對不同消費場景、門店類型靈活配置產品組合，實現體驗的精準定製。」楊振於去年12月上任，這是星巴克首次設立首席增長官這一職位。

星巴克要面對的挑戰也顯而易見──無論咖啡或非咖，中國市場的選擇已經十分豐富，定價低於23元的選擇比比皆是。星巴克「第三空間」的差異化打造，也會因其他品牌推出注重環境打造的旗艦門店，提供相似的體驗服務而受到衝擊。

因此，這次價格調整的效果是未知的，這或許只是星巴克的嘗試。關於“星巴克非咖產品的降價將是持續性的，還是今夏限時”的問題，星巴克中國回應《每日經濟新聞》稱，“未來，我們將視顧客反饋，決定後續活動計劃。”

除了價格下調外，星巴克中國的門市擴張計畫也與海外市場的「縮減新店數量」不同。 2025年第二財季,星巴克中國門店數較去年同期成長9%。而它的目標不止於此。

6月11日消息，據英國《金融時報》報導，星巴克執行長Brian Niccol表示，星巴克可能出售中國業務的股權，並稱此事引起了「極大興趣」。該公司正在尋找有興趣將連鎖門市從約8,000家擴大到20,000家的合作夥伴。

他稱，星巴克不急於達成交易，並希望在該業務中擁有「有意義的股份」。多家中國和全球私募股權公司，以及策略投資者曾考慮購買股權。目前流程仍處於初步階段，由高盛牽頭。

財報發布後，Brian Niccol再次重申「中國市場擁有巨大的成長潛力，我們將繼續長期致力於中國市場的深耕和發展。」（財富中文網）