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四大廣告集團2025年H1營收榜：霸主易位，陽獅營收規模反超WPP；宏盟IPG合併在即 | Morketing資料報告
有人歡喜，有人愁。
這句話放在2025年上半年的廣告行業格外貼切，頭部陣營的座次再次迎來更迭：
陽獅集團在去年淨收入超越WPP成為“全球最大廣告集團”後，今年也延續了增勢，在上半年以約99.07億美元的總營收反超WPP約89.9億美元的總營收鞏固霸主地位。
而在這場新舊交替的角力中，宏盟與IPG的表現同樣耐人尋味——前者憑藉穩健的業務佈局持續收穫增長，後者則正經歷轉型陣痛，在戰略調整中積蓄突破動能。
透過業績漲跌的表象，四大集團的競爭軌跡正呈現出鮮明的共性特徵與區域分化。
在共性特徵上，AI已成為全行業押注的核心變數，從陽獅投入CoreAI平台，到WPP推出的Open Intelligence系統，再到宏盟與IPG加速佈局的AI工具鏈，技術滲透正從創意生產、媒介投放延伸至客戶服務全鏈條，成為效率提升與業務轉型的關鍵抓手。
這種對技術革新的集體投入，不僅重塑著廣告業的服務模式，更在區域市場的博弈中扮演著關鍵角色。具體來看，北美作為全球廣告業的穩定器，持續為陽獅、宏盟等集團貢獻核心增量；歐洲市場則整體表現平淡，英國、法國等核心市場增長乏力，僅部分集團憑藉本地化策略實現微增；亞太市場呈現明顯分化，陽獅在中國實現5.2%的有機增長，而WPP核心營收暴跌16.6%，成為其最大拖累。
與之形成對比的是新興市場的異軍突起，拉美地區高速領跑，巴西、哥倫比亞等國家成為驅動行業增長的新引擎，這種南北市場的冷暖差異，也讓全球廣告版圖的重構節奏進一步加快。
不過相比於單個企業的漲跌起伏，本輪財報季的最大看點或許是WPP、陽獅、宏盟與IPG這四大廣告集團之間的競爭格局或許將在今年迎來重構。
不久前，全球廣告巨頭WPP公佈了上半年財報，這也是現任CEO馬克・裡德離任前的 “告別之作”，但從資料層面來看，裡德與WPP的結局仍沒能逃脫BE：
WPP上半年總營收為66.63億英鎊，同比下降7.8%；扣除轉嫁成本後的核心營收為50.26億英鎊，降幅達4.3%。營業利潤方面，上半年為4.12億英鎊，利潤率從去年同期的11.5%降至8.2%，同比下滑3.3個百分點。
如果視線聚焦於區域市場，用“全軍覆沒”來形容也不為過。北美作為重要市場，核心營收下降2.4%；英國市場核心營收下滑6%；西歐市場降幅達5.5%。中國市場壓力最為突出，核心營收暴跌16.6%。唯一的亮點是印度市場，實現了0.1%的微弱增長。
在新客戶的開拓上WPP也或多或少有些碰壁。過往以科技、汽車、醫療等為代表的曾相對穩定的行業，在二季度也紛紛下滑，其中，快銷品行業的下跌最為嚴重。
種種業績的下滑，也使得WPP財務壓力越來越大。在過去一年中，WPP裁員7000人，員工激勵預算縮水60%，自由職業支出減少13%，全球員工總數降至104000人。
不過，對於9月1日即將上任的新CEO辛迪・羅斯（Cindy Rose）而言，如今的WPP也並非一落千丈，頹勢之下也顯現出不少的轉機，尤其體現在業務層面：
GroupM、Ogilvy和Hogarth在第二季度實現增長，展現出一定韌性。GroupM在第二季度的營收同比增長了8%，利潤較去年同期提升了12%；Ogilvy的廣告創意服務在第二季度的營收也攀升了15%，利潤漲幅達 18%；Hogarth則專注於創意內容製作與分發，在第二季度營收增長了10%，利潤增長14%。
增長的背後一方面離不開WPP今年的品牌升級。在今年5月，WPP將旗下媒介業務從群邑煥新為 WPP Media，圍繞“一體化協作、平台化技術、人才進化、創新驅動”展開全域性系統變革。
另一方面得益於其在AI領域的投入。在今年4月，通過對資料協作平台InfoSum的收購推進了組織模式簡化，以提升效率並降低成本。尤其體現在“Open Intelligence”的發佈上，這是一款基於AI的受眾行為與行銷效果預測系統，依託隱私保護技術，無需轉移資料即可完成模型訓練，助力客戶最佳化受眾細分、創意開發和媒體採購。
此外，WPP Media還與亞馬遜廣告等平台達成合作，幫助廣告主啟動第一方資料，提升投放效果。
AI技術的內部滲透也在加速。公司核心平台“WPP Open”的使用率顯著提升，6月已有約85%的客戶服務人員使用該平台，遠高於3月的60%。
二季度推出的“AgentBuilder Pro”工具已生成超過5萬個AI代理，有效提升了團隊生產力，縮短了項目稽核與批準時間。
在公關業務線也推出了AI驅動的“Reputation Capital”工具，可量化企業聲譽對股價、銷量的影響，為客戶提供即時決策支援。
另外在新業務拓展方面，WPP也有所發揮，上半年公司在多個領域斬獲訂單，包括Electronic Arts、海信的媒體業務，歐萊雅、三星的網紅行銷業務，以及宜家、喜力的創意與電商業務等。
喜憂參半的業績考核下，WPP亟需依託AI轉型打一場勝仗，下一份財報也將成為檢驗“羅斯時代”戰略成效的首份成績單。
陽獅集團則繼續延續了2024年的迅猛增勢，在2025年上半年交出了一份令人矚目的成績單：
全球上半年營收為84.83億歐元，相較於2024年同期的76.50億歐元，實現了10.9%的增長，有機增長更是達到了5.4%。其在Q2季度的淨收入為36.17億歐元，較去年同期的34.58億歐元增長4.6%，有機增長達5.9%。
核心原因在於新業務新客戶的不斷開拓，以及市場份額的不斷提升。陽獅集團全球主席兼首席執行官Arthur Sadoun也提到：“2025年上半年我們史無前例地連續贏得十余個重大新客戶。”
而在經濟遇冷，大量廣告集團陷入增長困境的前提下依然能逆勢上漲，離不開陽獅在區域市場的全線開花。
北美市場始終是陽獅的壓艙石，在Connected Media與Intelligent Creativity的雙輪驅動下，北美市場以21.92億的淨營收，5.8%的有機增長率，成為了陽獅增長的核心驅動。
新興市場的爆發也是重要一環，一方面，亞太地區以3.18億淨營收，5.7%的有機增長率成為陽獅的第三大市場，其中中國的表現最為突出，在Q2季度實現了5.2的有機增長。
陽獅集團亞太區暨中國首席執行官林真表示：“我們在中國市場的強勁表現，既源於客戶支援，也是源自於團隊對‘一個陽獅（Power Of One）協同模式得落實’”。
另一方面，拉美與中東地區是真正的增長明星，前者的有機增長率甚至來到了19.8%，而後者的增長則是8.8%，其中巴西、哥倫比亞等地成為了陽獅重要的增長增量。
相比之下歐洲市場就沒有那麼出彩，雖然整體增長了4.6%，但內部分化較為明顯。比如英國的表現更比較穩健，但法國和德國的增長率都出現了負數，這主要是受Publicis Sapient客戶IT支出謹慎的拖累。
如果需要在財報中為陽獅的增長尋求一個答案的話，AI是唯一解。
自2024年推出CoreAI平台以來，相關投資早已突破上億歐元，成果直接反映在業務增長：AI驅動業務2024年實現超15%有機增長，2025年目標+20%。而近期收購BR Media、Captiv8等企業，強化了其在網紅行銷和商業轉型領域的AI能力。
財報中也強調，這使陽獅成為“獨一無二的類別”，能幫助客戶識別增長點、提升媒介效率、精準創造內容。
在下半年，陽獅仍將加快投資收購計畫，完成全年投資7億至8億歐元的目標，重點收購人工智慧、資料、商業、CRM和社交等領域的機構。通過併購，陽獅將進一步完善自身業務佈局，提升在新興領域的競爭力。
誕生於1926年的陽獅集團，在百年之際仍活力十足。其Cannes Lions蟬聯“全球最佳代理商”的榮耀，與這份紮實的財報相映成趣。在AI重塑行銷格局的浪潮中，陽獅憑藉資料資產、互聯生態與持續併購，正試圖將自己打造成客戶在複雜世界中不可或缺的“可信賴夥伴”。
然而，如何熨平區域與業務線的波動，並在人才與投資的平衡木上穩步前行，將是其實現全年目標的關鍵考驗。
宏盟與IPG的合併，無疑是廣告行業2025年的焦點，因此宏盟與IPG當下的處境也備受關注。
至少從資料層面來看，宏盟在波動的市場中穩住了航向。2025年上半年營收77.06億美元，同比增長2.9%。第二季度的增長更為迅猛，收入增長了1.168 億美元，達到40.156 億美元，同比增幅4.2%。
最核心的媒體與廣告業務火力全開，貢獻了集團近六成收入，第二季度有機增長率高達8.2%。與其並肩作戰的精準行銷類股同樣表現不俗，增長5.0%。這兩大支柱合計貢獻了集團近七成的收入增量，是宏盟上半年溫和增長的關鍵支撐。
但放眼全球，宏盟增長版圖卻冷熱不均。美國本土市場表現穩健，上半年收入41億美元，有機增長3.7%。亞太地區則是一抹亮色，收入8.76億美元位列第五大市場，增長達6.2%，顯示出強勁活力。最令人驚喜的是體量較小的拉丁美洲，增長率飆升至驚人的16.5%，勢頭迅猛。
然而，並非所有區域都高歌猛進。英國市場遭遇逆風，收入下滑1.6%，歐洲大陸增長也相對溫和，中東與非洲則基本持平。這種區域分化，也是經濟復甦步調不一的對應。
亮眼業績之下，短板同樣清晰可見。 傳統的公共關係業務成為最大拖累，上半年收入深跌7.0%。服務於製藥和健康領域的醫療健康行銷同樣疲軟，下滑4.0%。品牌與零售商務業務也未能倖免，上半年下滑幅度達13.4%。這些領域的持續低迷，也中和掉了媒體和精準行銷的強勁增長。
值得一提的是，AI同樣也是宏盟業務的焦點之一，視其為提升營運效率尤其是在其優勢的媒體和精準行銷領域和應對未來競爭的核心工具。
不過當下宏盟的戰略焦點，始終會是與IPG的巨型合併。在財報中也欣喜地宣佈，這筆交易已於6月底成功闖過美國反壟斷審查這一關鍵關卡，宏盟正加速整合規劃合併處理程序。
不過，宏盟管理層也謹慎表示，仍需等待剩餘5個市場的監管點頭，他們“繼續預期交易在2025年下半年完成”。這場潛在的行業地震級整合的成功與否，將是決定宏盟未來競爭力的關鍵變數。
對宏盟而言，下半年需要在媒體和精準行銷的優勢賽道上持續領跑，並著力扭轉公關和醫療健康業務的頹勢。而如何將AI的戰略認知轉化為實際的競爭壁壘和效率提升，則是其保持長期優勢的必修課。上半年的平穩表現為宏盟奠定了基礎，真正的考驗或許才剛剛開始。
與宏盟類似，IPG集團在上半年也顯現出了合併轉型中的陣痛與曙光。集團總營收同比下滑6.7%至48.59億美元，淨利潤銳減至7710萬美元。
其CEO菲利普·克拉科夫斯基在財報中坦承：“零售、醫療保健和汽車運輸三大領域的客戶預算收縮是主要拖累因素，儘管我們在金融服務和食品飲料領域取得了新客戶突破，技術通訊類股的增量仍不足以抵消整體下滑。”
IPG在區域市場的同樣分化明顯。 北美市場展現出較強韌性，美國本土收入佔比66.8%，7.2%的降幅低於集團平均水平。這得益於體驗行銷和公關業務的逆勢增長，尤其是本土體驗行銷收入在第二季度實現5.2%的有機增長，成為關鍵支撐點。
而國際市場則深度分化：拉美地區成為唯一亮點，廣告業務帶動有機增長2.2%；亞太區卻遭遇16.3%的暴跌，主因中國數字項目收縮及英國媒體採購下滑。此外，匯率波動進一步加劇困境，墨西哥比索、巴西雷亞爾等貨幣貶值侵蝕近2000萬美元利潤。
為應對行業變局，IPG正經歷戰略重組陣痛期。 上半年集團啟動大規模架構調整，裁員2400人並關閉全球59.5萬平方英呎辦公空間，產生3.21億美元重組費用。
這筆支出包含三部分核心投入：1.33億美元用於創意及媒介生產等高薪崗位的遣散補償；9340萬計提自關閉辦公場所的租賃資產減值；4800萬投入技術迭代以淘汰冗餘系統。
管理層在財報中明確表示，此次重組是"為提升服務能力和驅動結構性成本節約"，預計全年支出將達3.75-4億美元，但每年可節省2.5億美元營運成本。
在整體戰略上，IPG也呈現出技術變革與行業整合雙軌平行的趨勢。 在AI佈局方面，集團斥資4840萬美元收購電商智能平台。並將AI工具應用於媒介採購最佳化和消費者行為分析。
與此同時，與宏盟的併購也取得了重大進展。繼3月獲雙方股東批准後，6月美國聯邦貿易委員會（FTC）提前終止反壟斷審查。克拉科夫斯基強調合併將創造“覆蓋媒介、精準行銷、數字商務的全球最大行銷服務網路”。
IPG正處於破立之間的關鍵轉折點。 短期業績承壓是為長期轉型支付的必要成本，而拉美市場突破與AI能力建設可能成為未來增長雙引擎。隨著與宏盟合併進入倒計時，資源整合效能與現金流管理能力將決定這場百億級轉型的成敗軌跡。
2025年上半年，廣告行業的分化與重構已然加速。WPP的轉型陣痛、陽獅的逆勢狂奔、宏盟與IPG合併前的蓄力，共同勾勒出行業變局的輪廓。
AI 佈局的深度、區域市場的把控、業務類股的平衡，成為決定巨頭們位次的關鍵。而宏盟與IPG的合併若成，或將徹底改寫行業格局。下半年，無論是 WPP 的 “羅斯時代” 破局，陽獅的持續領跑，還是合併後的整合挑戰，都將讓這場行業洗牌更具看點，廣告業的新秩序正在醞釀之中。 (Morketing)