抖音電商，再動真格

80 後三孩媽媽張麗華，從第一次介紹農產品時頻頻卡殼，成長為擁有 200 萬粉絲的 “鄉村推廣大使”。抖音粉絲更熟悉的是她的 ID@滿妹，他們見證了她的蛻變，也見證了她家鄉的向好發展。這個夏天，她幫新化縣果農賣掉幾十萬斤黃桃；數年來，她通過 “直播 + 助農” 模式帶動農產品銷售超千萬元。

將推介農產品做成 “當代新農活” 的，不止滿妹這樣的成熟團隊 —— 在農田裡用倫敦腔推銷貝貝南瓜的@馬斯諾，不僅把農產品賣出了“詩意”，還讓大家深切的感受到了西北土地的深情。

他們並非個例，而是個體與產業在抖音電商內容生態中“追光而行”的縮影。過去一年，每天有 43 億流量湧入抖音電商直播間；超 511 萬新入駐作者已實現銷量。這些創作者勤奮開播、積極投稿，平均每天開播 2 小時以上的直播間數量，一年內增長近 3 成。

我們在抖音電商見證著點點微光匯聚成炬。

活躍於全國各地的創作者，拿起裝置直播、記錄生活，讓電商走進千千萬萬個平凡家庭。“邊買、邊播、邊帶”，已然成為一種生活方式。

這獨特的內容生態，令平台更加堅定地推動社區環境向健康、誠信、可持續發展的方向建設，與創造者一起打造一個“能沉澱信任的生態”，給好內容更多空間。

今天，抖音電商發佈了首份《抖音電商社區營運規範》。這樣的決心，不僅關乎平台未來，更深刻影響著每一位創作者的生存與機遇。

01. 好內容：不止是“流量密碼”，更是生態基石

在抖音電商，內容從來不是孤立的存在。

這裡既非單純的 “內容秀場”，也不只是 “貨架賣場”。平台已經打通了 “看內容” 與 “買商品” 的多元鏈路，使用者能更順暢地在視訊、直播、搜尋、商城之間切換。“刷抖音”“看直播”“逛商城” 的興趣電商生態，在過去這一年愈發成熟。

好內容，是這一切的基石。

但是在抖音電商做好內容並不容易。一方面，平台規模擴大、作者數量激增，流量競爭進入 “白熱化” 階段，同行比拚從直播時長延伸到內容創意；另一方面，使用者期待值不斷提高，創作者的自我要求也隨之提升。

想要持續成長的創作者，更需緊跟平台節奏，“追光而行”。

而抖音電商早已意識到，健康的內容生態不能只追求短期增長，而是要為長期價值服務，追尋更高質、更可持續的增長。

9 月 20 日，抖音年度創作者盛會 “2025 抖音創作者大會” 在浙江海寧舉辦，今年，抖音電商將“抖音電商作者交流專場”放在“抖音創作者大會”期間舉辦，對於抖音電商來說，這也是第一次。

這一安排本身就釋放出關鍵訊號 ——抖音電商將內容規範進一步提到全新的高度。

在這個專場中，首次公開討論的幾個話題，關乎百萬創作者的未來：好內容有多個維度的標準來衡量，平台把每個內容產生的從直接到間接的價值“算清楚”，堅定扶持認真經營、用心創作者的每位創作者。平台治理一直是抖音電商工作的重中之重，如今，平台追求更持久、更健康的生態的努力，都體現在今天發佈的《抖音電商社區營運規範》裡。

抖音電商作者這份事業，有了更清晰的標準與規範，平台生態將進一步向良性發展。

02. 好內容的標準：每一種價值都算數，每一分努力都被看見

判斷一段內容是否優質，使用者的 “用腳投票” 最直接 —— 上滑、停留、跳轉，最終轉化為點贊、收藏與 GMV 資料。

但對平台而言，這樣的判斷標準還不夠。抖音電商的思考更前置：好內容不能只靠資料說話，更要具備長期價值。那怕短期內看不到明顯收益，只要能給使用者帶來美好感受，就是值得鼓勵的方向。

從平台視角看，好內容的核心衡量維度有兩個：交易價值與內容質量。

先看“交易價值”，在抖音電商，並非只有使用者看完視訊點選小黃車，或是在直播間點選連結下單才算有生意價值。

有些使用者下單，可能來自某個作者不帶口播推薦的日常分享。交易，也可能來自完全無關的、另一個品類商品的直播間介紹，幾天之後，會讓使用者靈光一現，直接搜尋或者在訪問商城時下單。有一個資料值得注意，抖音電商貨架場GMV 增長了 49%，這與“間接交易”的價值是分不開的。

“種草”的價值在抖音電商被充分尊重，即使使用者不是看完視訊直接點選掛車連結下單，而是產生了搜尋、後續購買等等被種草的行為，也能夠給作者帶來收益。

從今年第一季度開始，抖音電商專門針對不掛購物車的電商視訊，發起了面向創作者的激勵項目“電商種草計畫”，根據每一條視訊帶來的使用者搜尋和成交，給創作者分成。截止到 8 月 31 日，有超過 27 萬的作者從中獲得收益。其中超過35%的電商作者，是第一次拿到電商收入，甚至有相當數量的作者，因“種草”獲得收入達到了以往電商收入的5倍以上。

就如抖音電商內容生態負責人林安亞在主題演講中所強調的：“每一種價值，都算數。”這樣的激勵，讓很多普通作者有了拿起手機的動力和堅持創作的勇氣。

再看“內容質量”，今年從視訊開始，抖音抖音電商從資訊真實有用、視聽氛圍良好、帳號風格獨特、商品新潮有趣有熱度四大維度，提出了衡量“內容質量”的標準，符合標準的視訊可以獲得流量扶持，

這樣的標準，並不只鼓勵“陽春白雪”的內容。在抖音電商，有許多質樸但有趣的普通創作者、包括商家創作者，創作出了大量有真實體驗、真情實感的電商內容，這些內容深受使用者歡迎，也獲得了平台的激勵。從今年 4 月起，抖音電商開始逐步給好內容提供流量扶持，目前已經有 3 萬多位作者、超過 50 萬條視訊滿足“電商好內容”標準。它們受益於此，平均算下來，每位作者獲得了超過 6 萬的扶持流量。

接下來，平台對符合標準的內容扶持力度還會進一步加大，與創作者一起為滿足使用者期待而努力，推出更多電商好內容。

過去一年，有 3 億多使用者進入到電商直播間，有 6 億多使用者觀看電商短影片。

當作者明確 “什麼樣的內容能被認可”，普通創作者也能找到努力方向，在各自領域用擅長的方式展現自我、拓展邊界；當使用者持續刷到有價值、有溫度的內容，對平台的信任度會隨之提升；而平台則在這種良性循環中，進一步鞏固內容生態的獨特優勢。

03. 行業治理進入制度化階段：劃清紅線，讓 “良幣驅逐劣幣”

“作為一個服務數億使用者、百萬作者的平台，不能頭痛醫頭、腳痛醫腳，必須有規可依。”

過去一年，抖音電商開展了30多次內容治理專項，處置 1300 萬個違規問題，無限期回收 47 萬個相關作者的帶貨權限。

這些數字，代表著抖音電商對“不認真創作、不正常經營”作者的零容忍，更是對“好好做內容、認真帶貨”作者的承諾。

抖音電商的核心邏輯很清晰，要讓更多好內容湧現，必須先劃清邊界，讓合規者受益、違規者出局 —— 這正是對數億使用者、百萬創作者負責的態度。

有的作者刷單刷流量，導致真實評價被淹沒，最終被收回帶貨權限；有作者暗示，膠原蛋白肽能 “防癌、治子宮肌瘤”，平台直接封禁帳號、店舖和商品；還有人編 “堅強孕媽媽” 的劇本，說自己癌症晚期還要生娃，博取同情、賣慘帶貨，已經涉嫌欺詐，平台永久封禁其帳號及店舖……

對內容規範空前重視的抖音電商，確實“動了真格”。

今日首發的《抖音電商社區營運規範》，劃分了六大核心方向，用“倡導+反對”清晰的對比和真實的案例，明明白白地告訴創作者：什麼是平台鼓勵的 “對的事”，什麼是必須遠離的 “紅線”。

合規且內容評級優秀的作者，將獲得更多流量傾斜與平台權限，比如優先參與官方活動、獲得更高曝光權重；反之，不合規的創作者不僅賺不到錢，還會被流量“雪藏”，嚴重違規者甚至會被清退。

這種 “獎懲分明” 的機制，本質是 “良幣驅逐劣幣”。

有堅決的打擊，就有更堅定的扶持。從作者和機構視角出發，平台重新設計了作者貨品策略、營運服務體系和產品工具。

為了讓不同類型、不同成長階段、不同經營難度的作者都能找到防線，抖音電商啟動了三大扶持計畫：

針對娛樂作者，抖音電商升級了“星娛計畫”，為明星、劇情、才藝等內容型作者提供專屬商業合作，計畫扶持1000人，打造出100個娛樂方向的標竿電商作者。

針對垂類作者，則將“行家計畫”延伸到更多的垂類和場景，提供定向商品供給和供應鏈撮合服務。

針對潛力作者，推出“領航計畫”，提供更精細的社群服務能力，為每位作者定製成長計畫。

同時，平台還通過產品工具讓規範 “可感知、易操作”：內容創造了多少交易價值、那些內容被扶持、那些細分優勢有成長潛力，作者在後台都能一目瞭然；具體規範與整改方向，也能在後台“一鍵查詢”。創作者不僅能及時知曉平台鼓勵的內容類型，還能獲得最佳化建議，在兼顧帶貨的同時不觸碰內容紅線。對許多中小創作者來說，這種 “手把手” 的指導，讓他們能更安心地投入創作。

電商治理從來不是一蹴而就的。

6 年以來，抖音電商始終希望，通過建設一個更好的平台和社區，幫助每位電商作者創作常新、與商家共贏。如今，《規範》的出台代表著平台為一個更公平的創作環境做出的努力，這份規範，是平台與所有創作者的 “共同契約”，讓“踏實做事的人” 被看見、被信任。

04. 平台搭好舞台勇敢出發者抓住機遇

平台增長與好內容倡導、強硬治理三者相輔相成，才能讓內容生態更健康。

抖音電商這次進一步加強內容治理，是平台對堅持“長期主義”價值創作者的鄭重承諾。

對創作者而言，當下最重要的是 “跟上節奏”：理解好內容的標準、遵守經營規範、善用平台提供的扶持工具。無論是像滿妹這樣深耕助農賽道的成熟創作者，還是從一條開箱視訊起步的新手，只要跟上平台的節奏，就能在這個生態裡，找到自己的位置。

正如抖音電商內容生態負責人林安亞在演講結尾所說：“追光的人，先看見世界。”

這裡的 “追光”，是創作者在內容、規範上對自己提出更高要求；而 “看見世界”，代表著即將發生的種種可能。

抖音電商的未來，屬於每一個恪守底線、良心經營的創作者。 (虎嗅APP)