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雙十一資料出爐，我們挖出六個趨勢
“這屆雙十一，34%的人討論促銷玩法，近3年同比激增近五倍，另有23%的人討論價格優惠；僅15%的人討論‘商品品質’，同比下降27個百分點。”
不知不覺，“雙十一”17歲了。
17歲，之於人生，是徜徉於花季與雨季的交界，滿懷憧憬又不免迷茫；之於一個曾顛覆商業世界的奇觀，則意味著它正從躁動難抑的青春期，步向需要深度與耐力的成年階段。
與往年不同，今年雙十一的氛圍裡瀰漫著一股濃郁的“懷舊”情緒。許多人感慨它變了，如同懷念一份“變淡的年味”，但更多人也清醒地意識到，雙十一更像是一面時代的鏡子，映照出當下消費市場的底色：理性、謹慎，並在細微處孕育著新的商機與趨勢。
此前，我們解讀了一份來自尼爾森IQ的消費展望報告，揭示了全球十大省錢趨勢，而文中讀者的投票也印證了這一點：“謹慎消費”依然是許多人的心之所向——超半數參與者表示將更積極地“尋求低價”“聚焦必需品”並進行“線上比價”。
那麼，在“低價”這張舊船票之外，本屆雙十一還有那些新故事值得登船一觀？在這場購物盛宴即將收尾之際，我們與智能行業/使用者研究分析平台“久謙中台”合作，結合公開資料，試圖從這片看似“無趣”的商業試驗田中，挖掘出真正預示未來的苗頭。
消費熱情或有潮汐，但資料終將忠實地記錄一切變革的脈絡，以下是我們的六大核心洞察。
洞察一：玩法＞優惠＞品質：消費決策出現大反轉
無印良品社長清水智曾指出，中國消費者正轉向“追求不會失敗的購物”。尼爾森IQ的報告也強調，中國消費者更傾向於為“值得”買單。然而，在雙十一這個特殊場域，消費決策卻呈現出更為複雜的圖景。
久謙中台資料顯示，在社交平台的討論聲量中，“促銷玩法”的提及率同比激增近五倍，一舉超越“價格優惠”“購物體驗”和“商品品質”，成為影響購買的首要因素。其中，“消費券”“抽獎”“免單”“拼團”等遊戲化玩法成為焦點。
相比之下，三年前年權重高達42%的“商品品質”討論度大幅下滑至15%，其所包含的關於功能、成分、品牌的討論都在退潮。此外，關於“價格優惠”的討論則從17%上升到23%。
這一反差或許意味著，在謹慎消費的基調下，消費者對“買什麼”已心中有數，決策的最後一環便聚焦於如何通過複雜玩法獲取“折上摺”，從而達成心理意義上的“最優解”——而社交平台自然成為這場終極攻略的尋寶地。
然而，追求“最優解”的旅程並不輕鬆。消費者對“價格不確定性”和“促銷資訊複雜”的吐槽聲量，較2023年分別上升了13個和23.6個百分點。這背後，恰恰揭示了我們的第二項洞察。
洞察二：千人千面：大促變成“專精特新”
細究今年的促銷玩法，其中最複雜的變數，當數五花八門、兩頁螢幕都塞不下的行業/品類優惠券。
以今年的淘天雙十一為例，平台主打一個“陽光普惠式”的品類券發放，涵蓋美妝、服飾、數位、母嬰、寵物、健康等各個行業，而京東則會給消費者每人塞幾十張“一人一面”式的同一品類優惠券，若被識別為寵主，可能收到的48張券中有38張集中於寵物品類。
事實上，在流量紅利逐漸消退的背景下，這類“專精特新”的優惠券承載著平台新的大促“KPI”——補貼效率。
傳統跨店滿減雖覆蓋面廣，卻容易導致使用者“為湊單而消費”，而精準發放的品類券更像是“靶向啟動”。某種程度上來說，這也是電商行業從“規模擴張”轉向“質量深耕”的一種投射。
根據久謙中台統計資料，今年雙十一期間，社交平台上，消費者主動以“大體重老公”“00後女博”“裝修人”“養生黨”“不惑之年”等標籤自我歸類，不僅如此，他們還會在產品評論中留言“冬日暖心必備”“裝修人的雙十一”“寵物生病不再怕”“打工人的續命福利”等生活情景——這或許正是這些“專精特新”行業券的靈感來源。
那麼，在精準滴灌下，那些賽道出現了高增長？接下來便是我們的第三個洞察。
洞察三：脫穎而出：20個銷量增幅最顯著的行業
久謙中台資料顯示，今年雙十一，大家的消費力主要湧向兩大方向：一是高度實用的日常必需，如生鮮、糧油、嬰幼兒用品等；二是高度個性化的精神滿足，如文娛、戶外、護膚美妝等。
其中，文娛消費一馬當先，銷售額從3736萬元飆至4.77億元，漲幅達1177%，這背後，或許是線下演唱會、展覽、沉浸式體驗的全面復甦，也可能是情緒消費的徹底爆發——當大件消費猶豫不決，為片刻歡愉和心靈充電買單，成了人們最不手軟的開銷。
位列其後的，是增長表現穩健的醫用藥品、交通騎行、中式保養、戶外服飾、西式保健等品類，它們共同勾勒出一幅“精打細算地追求生活品質”的消費群像。
不過，以上都屬於雙十一中的常規門類，接下來的三個洞察，都具備相當濃郁的2025特色。
洞察四：喜迎新客：即時零售大爆發
“在淘寶閃購點過外賣，但尚未在電商下單的使用者規模已過億”，這是2025天貓雙十一發佈會上公佈的資料。
阿里Q2財報資料顯示，8月前三周，淘寶閃購帶動淘寶APP的月度活躍消費者同比增長25%，日活使用者同比增長20%。
“閃購大戰”的勢能就此延續到了雙十一，為主流電商平台帶來了新增量：今年10月，雙十一剛開幕，淘寶平台日活使用者4.88億，同比增長4.3%。“京東”也收穫了不錯的成績，10月平台日活使用者同比增幅達到12.9%。
有所收穫的還有商家。天貓資料顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新使用者在雙11期間的電商訂單數已超過1億。同時，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。
京東方面，截至11月10日，京東秒送手機配件品類成交額同比增長200%，數位配件、攝影攝像增長100%，其中60%來自未購買過3C商品的京東使用者。
首次以獨立品牌身份參戰雙十一的“美團閃購”也披露了相關資料，10月31日—11月11日期間，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，高單價商品更快增長，帶動使用者人均消費金額增長近30%。
不過，閃購戰不只是今年雙十一的錦上添花之舉，更是一次心智的重塑，它開啟了一個新的消費圖景——當點外賣、買衣服、看直播、買電影票、訂酒店等被聚合在一起，一場全面滲透消費者生活的“無縫商業”模型就此形成。
所謂無縫，即代表一個無摩擦、個性化且即時的購物路徑，能讓消費者在一個生態內絲滑完成所有需求。
此外，除了閃購所代表的即時零售，其他電商平台也在開始利用自己的單項優勢，為購物賦能的同時，吸引新的流量加入。
以抖音為例，這次雙十一期間，平台接入月活高達2億的“紅果短劇”，打造出“劇情即賣場”的模式，實現使用者在觀看短劇的同時無縫完成購物。Quest Mobile資料顯示，抖音以6.31億日活使用者和19.7%的同比增幅領跑主流電商APP。
洞察五：AI狂歡：全面落地“電商大考”
毫不意外，AI站上了雙十一的舞台C位。
今年的雙十一可以說是AI全面落地元年的雙十一。例如，豆包悄悄被接入了抖音電商，淘寶上線AI萬能搜、AI試衣、AI生成購物清單等工具，京東推出AI搜尋和AI識圖。
想像一下，當你想購買一樣產品，在平台搜尋時AI可以提供購物攻略，還能通過對話引導幫你精準篩選商品，推薦同款價優、同類商品。與此同時，AI還會基於全網口碑自動生成你專屬的購物清單，並即時解答購物問題。
而大多數消費者在意的“優惠券”背後，其實也有AI的“BUFF”疊加。以淘天為例，今年雙十一全周期內，部分消費券是由AI“智惠引擎”統一決策發放的。試點期資料顯示，AI“智惠引擎”發券轉化率，相比以往提升了15%，能讓消費補貼更加精準。
用AI來導購，玩法新奇，但多少人買帳呢？
有調研資料顯示，2025年雙十一期間，有約70%的年輕人體驗過AI+電商服務，範圍涵蓋AI智能客服、平台個性化AI推薦、AI購物助手、AI生成的商品展示和描述、直播間AI數字人主播等。
但他們對此的滿意程度出現分化，36.5%的被調研者認為AI提升了購物體驗，但也有32%的人認為仍有上升空間，餘下的人則覺得AI的表現一般或者對此並不滿意。
事實上，消費者所能體驗到的“AI服務”還只是冰山一角，一場以AI為核心的效率革命正在商家後台密集上演。
從華泰證券統計的電商平台AI工具分佈來看，72%的功能是面向商家的營運提效工具。根據電商派資料，AI美工系統月均生成約2億張圖片與500萬個視訊，推動商品整體點選率提升10%；在資料分析方面，AI已累計生成超1000萬份營運報告，獲得85%商家的積極評價。
與此同時，AI在直接推動銷售方面也展現出可觀潛力。據平台官方的資訊，京東數字人直播截至10月20日觀看人數突破1700萬，帶動GMV累計超7億元；而淘寶的AI客服“店小蜜5.0”則幫助商家實現日均降本約2000萬元，並帶來1912萬元的GMV增量。
洞察六：線下回歸：“體驗”成為新剛需
都說雙十一是線上的狂歡，但今年的線下也同樣熱鬧。
一方面，經營者恰好借助雙十一的打折心智，搞促銷活動提高銷量；另一方面，當一切都能線上上動動手指完成時，對消費者而言，親身體驗線下便成了新的剛需。
上海市青少年研究中心和JUST SO Soul研究院的調研資料顯示，超七成年輕人會關注線下活動，其中31.3%的年輕人在雙十一期間，對線下門店活動的關注和參與程度更高了。
這或許提示我們，雙十一不再是純線上盛宴，實體管道憑藉其可體驗、強信任、重服務的優勢，成為品牌與消費者建立深度連接的關鍵場域，將“線下同款”與“線下專屬活動”打造為新的增長點。
變化是表象，進化是本質。當它承載起越來越複雜多元的變革時，自然也就成了那個“回不去的雙十一”。
展望未來，雙十一不會消失，但會蛻變。它將繼續作為中國消費市場的晴雨表與創新試驗場。正如AI自己所點評的那樣：
未來的雙十一，或將是“精準”與“普惠”的平衡藝術，是“線上”與“線下”的無縫融合，更是“演算法智能”與“人文體驗”的相得益彰。 (吳曉波頻道)