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蜜雪冰城賣早餐 雪王要“包辦”你的一天
豆漿、油條、三明治和咖啡，10大類20多種早餐品類全都在列。。。一份廣泛流出的早餐調查問卷，暴露了蜜雪冰城從不滿足的邊界野心。 (2025.12.03)
“那個是你最喜歡的早餐？”11月底，蜜雪冰城在企業微信社群和朋友圈發佈的一份調查問卷，意外引爆全網猜想。問卷裡，從豆漿油條到三明治咖啡，10大類20多種早餐品類一應俱全。
就在人們好奇這是否是又一次市場試探時，消息很快得到證實：蜜雪冰城的“早餐計畫”已在大連、西安、南寧、杭州四城低調啟動試點，首批上線的四款“早餐奶”統一定價5元。
一位接近蜜雪冰城的人士表示，目前“早餐計畫”僅在部分城市進行試新，上線產品包括早餐椰椰奶等四款乳品，售價均為5元。“暫時沒有大面積推廣計畫。”該人士指出。
從茶飲到咖啡，從啤酒到早餐，手握著5.3萬家全球門店的“雪王”，正試圖把它的平價帝國擴張到我們生活的每個角落。
1. 問卷背後：一場精心策劃的早餐進軍
蜜雪冰城的早餐問卷，細緻得不像隨口一問。
從性別、年齡、職業到省份、購買早餐的花費，問卷幾乎勾勒出完整的使用者畫像。更關鍵的是那句靈魂發問：“如果雪王賣早餐，您希望是什麼形式和口味的？”
這已不是蜜雪冰城第一次對早餐市場暗送秋波。早在2022年，它就在鄭州推出過10元“拿鐵+三明治”早餐套餐，收穫了不少“好值”“真的很不錯”的使用者評價。
但這次，蜜雪冰城選擇了更輕巧的切入方式——早餐奶。在杭州上沙店等試點門店，官方小程序已上線“早餐系列”，包括五紅奶、五黑奶、玉米奶和椰椰奶四款產品，售價均為5元。
選擇乳飲作為早餐計畫的排頭兵，體現了蜜雪冰城精密的供應鏈思維——這類產品與其現有供應鏈和技術儲備有較高重合度，易於快速落地和品質控制。
2. 帝國擴張：從清晨的第一杯早餐奶開始
蜜雪冰城的跨界之路，從未停歇。
今年10月，蜜雪冰城宣佈以2.97億元收購鮮啤連鎖品牌福鹿家53%的股權，正式進軍現打鮮啤領域。截至2025年8月31日，福鹿家已擁有約1200家門店。
而其旗下的幸運咖，也已在11月24日宣佈全球門店突破10000家，成為繼瑞幸、庫迪之後，第三家門店破萬家的本土咖啡連鎖品牌。
最新財報資料顯示，蜜雪冰城在2025年上半年實現收入148.7億元，同比增長39.3%；淨利潤27.2億元，同比增長44.1%；全球門店數已增至53014家，覆蓋中國及12個海外國家。
從咖啡到啤酒再到早餐，蜜雪冰城正在建構一個覆蓋從白天到黑夜的全時段飲品帝國。
3. 行業趨勢：為何茶飲品牌集體“不務正業”？
蜜雪冰城並非唯一將目光投向早餐的飲品品牌。
奈雪的茶早在2020年就推出過純茶/咖啡搭配三明治的早餐組合，優惠價9.9元；近期更是在深圳直營門店限時推出“0.9元早餐套餐”，含美式咖啡或茉莉初雪飲品搭配一款烘焙產品。
古茗也在加速佈局早餐業務，新推“烘焙·小輕食”類股，提供豬柳蛋貝果堡、芝香牛肉卷等產品，價格區間設定在5.9元到11.9元。而庫迪咖啡部分門店則推出了“早餐面點”，包含各類包子、饅頭等，售價2.5元左右。
茶飲品牌紛紛“跨界”早餐的背後，是行業日益激烈的同質化競爭和增長瓶頸。
隨著新茶飲品牌數量激增，產品同質化現象嚴重，僅在有限的下午茶時段爭奪顧客已變得越來越困難。拓展消費場景、延伸產品線成為飲品品牌尋求增長點的重要舉措。
4. 商業邏輯：早餐背後的場景爭奪戰
對於蜜雪冰城而言，早餐場景有著特殊的戰略價值。
一方面，早餐是高頻、剛需的消費場景，與蜜雪冰城現有的門店營運時間（多為早晨開始營業）存在天然契合點。引入早餐產品，有助於提升門店早晨時段的客流和坪效，消化非高峰時段的產能。
另一方面，5元的定價策略延續了蜜雪冰城一貫的“高性價比”定位，瞄準了對價格敏感但又追求便捷與品質的廣大消費者。
中金公司的研報指出，古茗自2024年起開啟回歸堂食模式，2025年公司增加早餐場景，推廣咖啡及烘焙產品以增加早間時段到店消費。這種策略有助於提升加盟商盈利能力，並讓老店同店保持穩健提升態勢。
“這些品牌本質上是在復用現有供應鏈和門店資源，通過增加早餐品類來提升坪效。”有連鎖經營專家分析表示，“相比專門開設早餐店，這種模式的前期投入更小，試錯成本更低。”
5. 前景挑戰：雪王的早餐能香多久？
雖然前景誘人，但蜜雪冰城的早餐之路仍面臨諸多挑戰。
中國的早餐外食市場規模龐大，但競爭也異常激烈，從路邊攤、連鎖快餐到便利店、專業早餐店，玩家眾多。蜜雪冰城若想成功分羹，仍需解決幾大核心問題：
出品效率至關重要。早餐時段出餐速度是關鍵競爭力，如何在不影響現有茶飲業務的前提下，高效出餐是營運層面的考驗。
產品競爭力亦是關鍵。5元價格帶雖有競爭力，但能否在成本可控下，提供足夠美味、飽腹且差異化的產品，是吸引復購的關鍵。
消費習慣更需要培養。消費者是否願意在熟悉的茶飲店購買早餐，需要市場教育過程。
對於習慣在早餐店吃油條、豆腐腦、豆漿的消費者而言，能否養成茶飲店買西式早餐的習慣確實存疑。另外，對於走平價路線的蜜雪冰城而言，早餐這門生意能有多大盈利空間也是未知數。
蜜雪冰城的低偵錯點，顯露了其拓展消費場景、打造全時段營運的野心。憑藉超5萬家門店的規模效應和成熟的供應鏈體系，蜜雪冰城確實有跨界早餐的底氣。
在茶飲行業同質化競爭日益激烈的當下，早餐市場已成為品牌們爭奪的新增量戰場。無論最終成果如何，蜜雪冰城的此次試探，都已為現制飲品行業的業態融合與場景拓展提供了新的想像。 (消費NOTE)