Burberry的“開襠裙”，比椰樹還辣眼睛

要問這個世界上最割裂的東西是什麼？那一定是奢侈品。

一邊請大牌明星代言，彰顯著品牌奢華的格調；一邊設計出各種“辣眼睛”單品，靠著奇葩出圈。

奢侈品到底能low到什麼地步？最近，在Burberry的2023春夏時裝秀上，一系列“開襠裙”再次刷新了底線。

Burberry出了“開襠裙”

在Burberry的官微宣傳中，對於此次2023春夏時裝秀的定位，我們能看到一再強調的“顛覆傳統，探索英倫新調”等字眼。

而Burberry顛覆傳統的方式之一，就是在女性隱私部位開襠。

這就是所謂的“煥新英倫格調”？這就是“奢侈品的摩登與時尚”？原諒我欣賞不了你們奢侈品牌的“高級”審美。

這設計師的設計理念，很難不讓人懷疑是從“尿不濕”“開襠褲”中汲取靈感，不然為什麼其他地方裹得嚴嚴實實，卻非要給臀部通風呢？

維密秀停辦了，Burberry這是要繼承維密的“遺志”嗎？

再對比最近被網友瘋狂吐槽的椰樹集團直播間，突然發現椰樹都變得“高端大氣有檔次”了。

最起碼椰樹就是堅持自己的土味風格，沒有標榜自己多麼顛覆，多麼有態度，不會“以藝術之名，行低俗之事”。

別人家的設計師開腦洞，Burberry的設計師直接“開洞”。

話說回來，Burberry喜歡“開洞”設計也不是一天兩天了。

不僅給女性設計了“開襠裙”，Burberry此前還給男性設計了可以露胸的洞洞襯衫，被不少網友吐槽為“露奶衫”，並將其設計思路解讀為“好男人不包二奶”。

著名的“三頭怪格子衫”同樣是來自Burberry的迷惑時尚單品。將三件格子衫縫在一起，就有了“三個腦袋”。這件賣出7000多的奇葩衣服，被稱為“程序員看了都不願意穿的格子襯衫”。

奢侈品戒不掉“病態”

如果一個人穿著光鮮亮麗，但他的衣服上有一塊補丁，你一定不會覺得他是個窮人，而覺得他是時尚達人。

根據世界品牌管理三巨頭之一的Jean-Noël Kapferer的說法，奢侈品品牌通過設計、建立、管理自身獨特的性質去創造夢想來吸引顧客，這些特性是奢侈品品牌的DNA，正是它們定義了奢侈品品牌。

說白了，購買奢侈品的背後，其實就是“虛榮心”在作祟。

如何能體現一個人的經濟實力和社會地位呢？奢侈品品牌往往需要用“顛覆審美”“打破常規”“告別傳統”等理念來進行自我包裝，讓目標用戶從“時尚引領者”等個人價值中找到認同感和優越感。

基於這種底層邏輯，Burberry的“開襠裙”“露奶衫”“三頭怪格子衫”看似是一種病態，其實就是給品牌加一塊特立獨行的“補丁”，以彰顯品牌的稀缺價值。

事實上，不只有Burberry，近些年讓人辣眼睛的設計中，奢侈品貢獻頗豐。

LV全球限量300隻的Arty Capucines系列，手袋下面直接掛了一根香蕉，售價人民幣7萬多元；一件LV空氣馬甲，賣到了2.6萬元；用24只價值1500美元的LV包包和一個3000美元的行李箱做成的LV馬桶，被炒到了80多萬人民幣。

巴黎世家土到掉渣的七夕限量包包，以及毫無設計感的牛年限定係列，都在網絡上引發了群嘲。

還有HOODBYAIR的奇葩雙頭鞋、香奈兒醜到沒眼看的拖鞋、Tiffany價值1000美元的“易拉罐”筆筒……

奉行“無爭議不時尚”的奢侈品們，紛紛用各種讓人大跌眼鏡的奇葩單品，搶奪眼球，霸榜熱搜，刷出品牌在大眾視野中的“獨特”存在感。

“開襠裙”救不了Burberry們

不過，奢侈品的各種奇葩營銷，消費者真的買賬嗎？Burberry已經給出了並不樂觀的回答。

根據Burberry公司最新公佈的財報顯示，Burberry第一財季全球銷售額同比僅增長1%。此外，Burberry在中國大陸銷售額同比大幅度下降了35%。

除了受到全球疫情的衝擊，Burberry市場表現低迷的原因或許就在於其設計上的放飛自我。尤其是2018年走馬上任的Burberry首席創意官Riccardo Tisci，其大刀闊斧的改革，把Burberry帶到了一個困局中。

Tisci最迷惑的行為，便是對Burberry品牌LOGO的更改——從經典的“騎士戰馬標”換成了創始人Thomas Burberry首字母縮寫的TB字母組合。

儘管新標誌更加簡潔，Tisci也通過在女包等產品上不斷重複TB組合來提高大眾認知度，但由於該標誌和Tory Burch、Thom Browne等品牌首字母相撞，缺少了獨特性，反而削弱了Burberry的品牌價值。

對於中國消費者來說，則很容易將它誤認為是淘寶旗下的某個小眾品牌。

此外，備受爭議的“露奶衫”“三頭怪格子衫”“開襠裙”，也都出現在Tisci的任期內。Tisci為Burberry通過奇葩設計製造了一系列引爆社交媒體的話題點，但也僅此而已。

有財務分析師表示，“Tisci 已經在Burberry工作了五年，在他的整個任期內，我們發現他的設計在社交媒體上並沒有引起強烈的共鳴，而且Burberry的銷售增長與同行相比一直乏善可陳。”

與此同時，今年以來，Burberry股價已經累計下跌超過5%，市值約為68億英鎊，幾乎回到了2018年的水平。

行業的寒冬陰霾還籠罩到了其他奢侈品巨頭。今年，LVMH、歷峰、Moncler、愛馬仕、Versace 母公司Capri 集團等大型時尚奢侈品集團都出現了不同程度的股價下跌。

為此，路易威登、香奈兒、普拉達、卡地亞、積家、COACH等品牌都通過漲價來刺激需求，保證銷售業績。

但是，令人堪憂的質量問題接踵而至。

今年6月，杭州一位消費者花8450元在路易威登專賣店買了一雙休閒鞋。沒想到由於下雨，綠色內襯掉色了，把襪子和腳趾都染綠了。

4月，有消費者在路易威登專櫃花8000多元買了一雙平底涼拖，結果穿了不到十天，鞋底“LV”的LOGO就模糊了。

同樣在今年，奢侈品牌Bally和華倫天奴都曾因產品以次充好被行政處罰。

追求著高額的品牌溢價，卻連產品質量都不能充分保障。

當奢侈品把消費者當傻子忽悠，怕是出再多奇葩單品，炒太高熱度，也救不了了。(品牌頭版)