大促首秀爆賣1.3億，又一掃地機器人火了

在智能清潔這個看似高度“內卷”的賽道，還能講出什麼新故事？

今年的IFA展會上，一個國產新興品牌悄然引起了行業注意。在眾多老牌參展商之間，MOVA的展台並不顯眼，卻像在平靜的水面上投下了一顆石子，引發了不小漣漪。

成立不到兩年的它，在首次參加亞馬遜Prime Day就交出了令人側目的成績：全球成交額1.3億元。其中掃地機器人表現尤為搶眼，其高端旗艦在西南歐市場首度躋身品類銷量前三。

相較於石頭科技、科沃斯、追覓等長期佔據市場主流的品牌，MOVA作為“新人品牌”能在短時間內打穿海外市場，並在促銷節點拿出如此體量的成績單，實屬罕見。

那麼，在這個看似格局已定的戰場上，它究竟做對了什麼？

從海外起跑

在中國智能家居出口中，掃地機器人一直是重要的一環。近兩年的行業變化顯示，中國品牌在全球市場中的影響力正在逐步增強，從以往的“追隨者”角色，向更核心的位置靠攏。

IDC《全球智能家居裝置市場資料跟蹤報告》顯示，2024年全球智能掃地機器人出貨榜單中，中國企業佔據前五席中的四席。這意味著，行業的主導權正發生結構性轉移。

當中國品牌集體佔據全球舞台中心，其競爭的焦點也從單一的市場滲透，轉向了如何以更高的技術定義與產品創新來持續引領行業。

MOVA的出現並非“偶然闖入”，它恰恰是在這樣的格局重塑期，行業內部自我催生出的、旨在探索下一代產品形態的新一輪變數。

MOVA的正式亮相是在2024年2月，由蘇州宇宙行者有限公司孵化，定位高端智能家電品牌。不同於傳統企業從國內起家再外溢海外的路徑，MOVA從一開始便採取了“全球化原生”策略。

成立當月，MOVA便在法國、義大利、西班牙三地同步開設線上店舖，以歐洲作為最初的登陸點。兩個月後，它迅速進入法國線下零售管道；接著在5月進入東南亞市場。到11月，MOVA已正式進入北美市場，完成從西歐到全球主要消費市場的初步鋪設。

對一個剛成立數月的品牌而言，如此密集的市場拓展節奏並不多見。截至目前，MOVA的全球版圖已經覆蓋北美、歐洲、東南亞、東亞、澳洲和中東六大區域，進入超過30個國家與地區，包括美國、德國、法國、韓國、澳大利亞等重要市場。

MOVA的靈感來源亦帶有象徵意味。品牌名融合了“move”和古英語“mōna”（月亮）兩個詞，前者代表技術持續演進與產品的活力，後者意為“moon（月亮）”，象徵穩定與守護。MOVA認為，正如月亮維繫地球環境的節律一樣，它希望通過技術為使用者建構更舒適、和諧的家庭空間。

這些理念最終落地在產品與市場層面的最直接體現，便是它在極短時間內跑出的商業成績。

據多家媒體報導，MOVA在首次參加亞馬遜Prime Day就取得亮眼表現：全球成交額達到1.3億元，其中西南歐市場的掃地機品類GMV高達6800萬元。旗艦產品V50 Ultra Complete進入亞馬遜同類目熱銷榜前三，銷量超過4800台。

以使用者價值為出發點

MOVA的運作邏輯，從技術研發到全球佈局，都體現出對產品體驗和市場敏感度的持續關注。

品牌方舟瞭解到，MOVA在研發上投入頗豐，2000多名員工中超過七成是技術人員。此外，它還同時在法國設立全球美學中心、德國設立全球創新中心、上海設立全球使用者體驗中心。這三大中心形成了從設計、研發到使用者體驗的閉環，讓品牌能夠在不同市場快速感知和響應使用者需求。

基於這種研發與佈局的支撐，MOVA形成了以使用者價值為出發點的產品策略：將前沿技術創新，精準轉化為解決真實痛點的日常便利，而非堆砌參數。

例如，其明星產品MOBIUS 60掃地機，搭載AI分區自訂清潔系統，並配備三款可互換拖布墊：ThermoHold適用於廚房油污，Plush針對木地板，HyperClean滿足多場景需求。

系統可自動識別每個房間的環境，並選擇最適合的清潔模式，減少使用者干預。這一精細化設計讓清潔效率大幅提升，同時兼顧了不同家居材質的保護，體現了MOVA對使用者生活場景的深度洞察。

而近期在IFA展會上亮相的SIRIUS 60，將這一理念進一步推向全域清潔的高度。它搭載雙機械臂協同作業，可同步完成清掃與物品整理。這樣的設計不僅省去了使用者在清潔前手動整理雜物的步驟，更大幅提升了家居環境管理的效率。

此外，另一款產品ZEUS60，則帶來了立體空間清潔的新思路。據悉，該產品搭載行業首創的可替換爬樓模組，憑藉雙驅動輪與側支撐結構，可自主攀越25釐米的單台階，實現多層住宅的無縫清潔。

核心產品之外，MOVA還在全場景佈局上建構護城河。目前，MOVA已覆蓋清潔、個護、寵物、戶外和廚電五大類股，共14個品類。通過矩陣式佈局，MOVA不僅延伸了生活場景覆蓋，也增加了使用者粘性，為跨品類服務和未來生態發展打下基礎。

實現品牌觸達

MOVA的管道佈局，並非孤立的模組拼湊，而是圍繞海外使用者從認知到購買的全過程，逐步展開的協同體系。其策略核心在於，將線上入口、線下體驗、內容傳播與服務支援融為一體，建構完整的使用者觸達閉環。

最先形成品牌入口的是其獨立站體系。根據Similarweb資料，MOVA官網在2025年10月的訪問量已接近8萬次，其中約90%的流量來自美國市場。

瀏覽其網站，可以直觀感受到MOVA將其定位為超越電商平台的“品牌價值中心”。它不僅是產品展示與銷售的窗口，更通過結構化的內容系統性地完成使用者教育，例如官網內嵌的詳盡視訊指南、聚焦生活場景的部落格文章等，都在主動降低高端智能產品的使用門檻。

尤為重要的是，MOVA還營運著官方社區論壇。這個論壇是獨立站作為“品牌中心”功能的自然延伸，為使用者提供了一個公開交流使用技巧、反饋產品問題和尋求幫助的場所。

這種佈局讓獨立站承擔了售前決策支援、售後價值延伸與使用者關係維護的三重功能，有效地將一次性的購買者轉化為可長期互動、甚至共同改進產品的品牌參與者，為後續的產品迭代與體驗最佳化積累了寶貴的洞察。

在主流電商平台上，MOVA的策略則側重於承接品牌勢能、實現規模化銷售與建立社會信任。以亞馬遜為例，其多款主力機型已在歐美市場上線，店舖總體評分維持在4.3分左右，部分熱門產品的使用者評價數量與星級表現穩定。

這一評分不僅是產品體驗的量化反饋，更在平台生態內構成了影響後續消費者決策的關鍵社會證明，與品牌官方資訊形成有效互補。

與此同時，線下管道也在逐步鋪開。在歐洲市場，MOVA現已進入如MediaMarkt、Unieuro等主流零售商體系。從在售頁面和商品資訊能看到，MOVA正在把線上積累的知名度轉化成消費者“看得見、摸得著”的真實體驗。

對於清潔類家電而言，線下展示的重要性不言而喻——實際演示、噪音表現、材質質感，都需要使用者親自確認。MOVA提前佈局這一環節，也從側面彰顯了其深耕高端消費市場的長期決心。

如果說管道是“觸達”，社交媒體就是“放大”。雖然MOVA的官方帳號目前還在建設初期，但其在紅人合作上的節奏感已經很清晰：不追求大而散的曝光，而是挑選契合家庭生活方式、科技測評或幽默劇情向的KOL，通過更自然的內容把產品嵌入使用者日常。

例如，MOVA在TIKTOK上與擁有780萬粉絲的內容創作者@jeremlaura_合作，以家庭情景劇的方式展示掃地機器人在混亂場景下的清潔表現，以及通過App遠端操控的便捷性。該條視訊獲得超2800萬瀏覽、超過43.5萬次點贊，讓MOVA在大量非硬核科技使用者中被看見。

而在YouTube，MOVA又與擁有165萬粉絲的科技測評博主Jon Rettinger合作，通過更專業的視角解釋產品的結構與創新點，為品牌樹立了堅實的技術公信力。

BrandArk 觀品牌

在智能清潔電器這一相對成熟的市場中，中國品牌正以技術創新和體驗最佳化為核心，逐步拓展全球影響力。

MOVA通過核心產品的快速迭代、跨品類的生態擴展以及多管道的海外市場進入策略，探索出了一條清晰的增長路徑。其成長不僅展示了新興品牌在成熟賽道中尋求差異化的可能，也折射出中國智能家電品牌在全球市場上持續創新、強化使用者價值的潛力。 (品牌方舟BrandArk)