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查理·蒙格：如何從100萬美元到2兆美元？
已故的偉大投資人查理·蒙格在一生中獲得太多的成功。它與巴菲特一起推動了波克夏，極大的發展價值投資，發掘李錄。
如果說他留給世人最獨到的見解，他的思維模型，以及思考商業的方式一定佔據重要地位。他用“元思考”的方式，從商業最底層來的邏輯來思考一個公司如何才能成功。他會思考影響商業模式的最重要的問題，“投資中最重要的事”。同時，善於進行逆向思考。而“元思考”最重要的，是不要讓自己的思維僵化，要有跳出固化思維模式，有跨學科思考的能力。
一個最好的例子，就是蒙格關於“如何打造2兆美元的企業”的思考案例。蒙格假設了一個投資者，以200萬資金創立非酒精飲料公司，目標是在150年後，實現2兆美元的市值。他以“元思考”的方式，把上個商業模式逐步分解為：品牌，產品，市場，定價，逐步分析商業的可信性。他用通過數學分解和心理效應，闡釋長期商業戰略思維的假設性框架，展示如何從初始資本逐步實現巨額財富積累。
這個案例，源自蒙格在1996年7月20日的演講。以下內容就摘自蒙格的案例討論。
關於思維模式的現實思考
我的演講題目是“關於思維模式的現實思考？”——後面帶著一個問號。在漫長的職業生涯中，我掌握了一些非常簡單的普世觀念。我發現它們對解決問題很有幫助。我要講述五個這樣的觀念，然後再向大家提出一個極難回答的問題。這個問題是：
如何用200萬美元的初始資本打造一家價值達2兆美元的企業。
2兆美元，這個金額足夠算得上是一種現實成就。接下來，我將利用有用的普世觀念，嘗試去解決這個問題。最後，我將會指出我論證的重要教育意義所在。我的目的是教育性的，所以今天這個問題的遊戲是和大家一起來尋找更好的思維方法。
第一個有用的觀念：簡化任務的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問題。
第二個有用的觀念跟伽利略的論斷如出一轍。伽利略說，惟有數學才能揭示科學的真實面貌，因為數學似乎是上帝的語言。伽利略的看法在嘈雜的日常生活中同樣有用。如果缺乏數學運算能力，在我們大多數人所過的生活中，你們將會像一個參加踢屁股比賽的獨腿人（等著挨踢）。
第三個有用的觀念：光用正向思考問題是不夠的，你必須進行逆向思考。就像有個糙人說過的，他要是知道他的死亡地點就好了，那他就永遠不去那裡。實際上，許多問題是無法通過正向思考來解決的。所以偉大的代數學家卡爾·雅各比經常說：“逆向，總要逆向思維。”畢達哥拉斯學派也同樣通過逆向思維證明“2的平方根是一個無理數”。
第四個有用的觀念：最好的、最具實踐性的智慧是元思考的智慧。但需要極其重要的前提：你必須以跨學科的方式思考。你必須經常使用所有可以從各個學科的大一課程中學到的概念。如果運用元思考的能力，你解決問題的方法不能受限。由於各個學科和亞學科之間的壁壘極其森嚴，跨出劃定的界線去研究其他學科被視為冒天下之大不韙的事情，所以學術界和許多商業機構解決問題的方法非常有限。你必須反其道而行，採用跨學科的思維方式。用本傑明·富蘭克林的話來說，就是：
如果你想做好，就自己做。
如果不想，就丟給別人。
如果你們在思考問題的時候完全依賴別人，時常花錢請一些專業顧問，那麼每當碰到你們那狹小的知識面之外的問題，你們將會遭遇很大的災難。你們不但要浪費很多精力去處理複雜的合作問題，而且還將會遇到蕭伯納筆下那個人物所說的情況：“任何職業都是針對外行的陰謀。”實際上，蕭伯納筆下的人物還低估了這種危害。通常來說，眼界狹窄的專業顧問並不是故意給你誤事，而是他的潛意識偏見給你們帶來麻煩。他的利益出發點跟你們不一樣，所以他的認知往往是有缺陷的。他還擁有下面這句諺語所揭示的心理缺陷：
在拿著鐵錘的人看來，每個問題都像釘子。
第五個有用的觀念：真正的大效應，也就是lollapalooza效應，通常在幾種因素的共同作用下才會出現。例如，多年以來，許多人的肺結核之所以能夠治癒，是因為他們同時服用了三種藥物。其他的lollapalooza效應，比如說飛機飛行，也是遵守同樣的模式。
從2百萬到2兆
現在，我就要提出這個現實問題。問題是這樣的：
在1884年的亞特蘭大，你和其他20個同伴來到一個古怪而有錢的亞特蘭大市民面前，他的名字叫格羅茲（Glotz）。你們和格羅茲有兩個共同點：第一，你們經常使用上述五個有用的觀念來解決問題；第二，你們掌握了1996年大學所有必修課中的基本概念。然而，這些基本概念的所有發現者和例證都出現在1884年以前。你們和格羅茲對1884年以後發生的事情一無所知。
格羅茲願意拿出200萬美元（1884年時的面值）來投資，成立一家生產非酒精飲料的新企業，但他只佔一半的股份，這些股份永遠歸格羅茲慈善基金所有。格羅茲想要給這家企業起一個他很喜歡的名字：可口可樂。
如果有人能夠令人信服地說明他的企業計畫將會使得格羅茲基金的資產在150年後達到一兆美元，也就是說，在每年拿出大量的盈利作為股東分紅派發之後，格羅茲基金到2034年仍將擁有一兆美元的資產，那麼這個人將得到另外一半的股權。這個計畫如果成功，新公司的價值將達到2兆美元，即使它有能力每年分紅幾十億美元。
你有15分鐘的時間來陳述。你們將會對格羅茲說些什麼呢？
下面是我的方法和將要對格羅茲說的話；我將只使用每個聰明的大二學生都應該知道的有用觀念。
那麼，格羅茲，為了簡化我們的任務，我們應該先弄清楚如下幾個顯而易見的大問題：
第一，我們無法通過銷售沒有品牌的飲料而開創出一個價值2兆美元的企業。因此，我們必須將你取的名字，“可口可樂”，變成一個受法律保護的、強大的品牌。
第二，我們必須在亞特蘭大創業，接著在美國其他地方取得成功，然後快速地用我們的新飲料佔領全世界的市場。這樣可以實現公司價值達到2兆美元。這就需要我們生產一種廣受歡迎的產品，它必須擁有一些強有力的基本要素。而這些強有力的基本要素，我們通過元思考的方式獲得。
下面我們將使用數學運算來確定我們的目標到底意味著什麼。根據合理的推測，到2034年，全世界大概有80億飲料消費者。平均而言，這些消費者會比1884年的消費者更有錢。每個消費者的身體成分主要是水。人每天必須喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的飲料。因而，如果我們的新飲料茶品能夠迎合消費者的味道，能夠佔到全世界水攝入總量的25%，而且我們在這個市場中，全世界範圍內能夠佔據一半的市佔率，那麼到2034年，我們就能賣出29,200億瓶八盎司的飲料。如果我們銷售每瓶飲料得到的淨利潤是四美分，那麼我們每年能夠賺到1170億美元。這就足夠了，如果我們仍然能夠保持良好的增長率，那麼企業的價值輕鬆就可以達到2兆美元。
當然，最大的問題是，在2034年，每瓶飲料賺四美分的利潤是不是合理的。如果我們能夠發明一種廣受歡迎的飲料，則答案是肯定的。150年（他山之石從1884年開始計算）是一段很長的時間。美元和羅馬的德拉克馬一樣，肯定也會貶值。（他山之石註：德拉克馬最初是古典希臘的貨幣單位，後來古羅馬也使用德拉克馬。大多數歷史學家認為，當時一個羅馬德拉克馬相當於一個工人一天的工資。）相應地，世界各地的飲料消費者的真實購買力將會上升。由於花相對較少的錢就能改善消費體驗，所以消費者的水攝入量將會迅速上漲。與此同時，隨著技術的進步，用一般購買力單位來衡量的話，我們這種簡單產品的成本將會下降。
這四種因素加起來將會有助於我們每瓶四美分利潤目標的實現。在這150年中，以美元計算，全世界的飲料購買力將可能至少增長40倍。倒推起來，就等於在1884年的各種條件下，我們每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分利潤就夠了。如果我們的產品確實廣受歡迎，那麼這個目標輕鬆就可以達到的。
第一個問題解決後，我們下一個要解決的問題是發明一種具有普遍吸引力的產品。有兩個相互影響的難題需要解決：
第一，在這150年中，我們必須創造一個新的飲料市場，讓它能夠佔到全世界水攝入總量的1/4；
第二，我們必須經營有方，能夠佔有其中一半的市場，而我們所有的競爭對手加起來只佔另外一半的市場。
得到這個結果可以稱得上之前提到的lollapalooza效應。所以，我們必須調動一切有利因素來完成我們的任務。很明顯，只有許多因素的強大合力才能帶來我們想要的結果。幸運的是，解決這些複雜問題的方法實際上相當容易，前提是你在大一上課時沒有睡著。
讓我們首先探討“我們必須依靠一個強大的品牌”這一簡化，無需思考的決定的後果。而要擁有強大的品牌，我們自然必須正確地用元思考來理解這種生意的本質。我們可以從心理學的入門課上學到：
本質上，我們要做的生意就是創造和維持條件反射。
“可口可樂”的品牌名稱和品牌形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝掉我們的飲料則是我們想要的反應。
人們如何創造和維持條件反射呢？
伊萬·巴甫洛夫出生於俄羅斯中部，就讀於神學院。直到21歲，他放棄了神學，轉而學習化學和生理學，並於1883年獲得醫學博士學位。他研究了消化的分泌活動，並最終發現了條件反射定律。巴甫洛夫最著名的實驗表明，狗在食物真正送到嘴裡之前往往會流口水。這一結果使他進行了一系列的實驗，在這些實驗中，他操縱了食物呈現之前發生的刺激。因此，他確立了所謂的“有條件的反射”的建立和消亡的基本規律。他因在消化分泌物方面的研究而於1904年獲得諾貝爾獎。
這樣，我們問題的操作條件反射的問題部分很容易解決。我們只需要1）最大限度地提高飲料攝入的回報，2）儘量減少創造出所需的反射後，被競爭對手的產品的操作性調節而消失的可能性。
就操作性條件反射的回報而言，只有幾類對我們是現實的：
飲料中所含的卡路里和其他成分的營養價值；
- 在通過達爾文的自然選擇而形成的人類神經系統的影響下起到刺激消費作用的味道、口感和香氣；
- 刺激品，比如糖和咖啡因；
- 當人們覺得太熱時的涼爽效應，或者當人們覺得太冷時的溫暖效應。
如果想要得到一個lollapalooza結果，我們自然會將這幾類回報全部囊括在內。
我們很容易確定要設計一種適合讓人覺得冰爽的飲料。喝冷飲有助於抵抗過熱的天氣。此外，天氣很熱的時候，人體會需要更多的水分，而天冷的時候則不然。
我們也很容易確定要在飲料中加入糖和咖啡因。畢竟，其他如茶、咖啡和檸檬汁已經被廣泛地用作飲料。另外很清楚的一點是，我們必須通過不斷地試驗來確定味道和其他要素，讓人們在飲用我們提供的這種含咖啡因糖水之後得到最大的快樂。
為了防止競爭對手通過建立操作性條件反射來抵消我們已經在消費者身上引起的操作性反應，我們要做的事情也很明顯：公司應該致力於在最短的時間內讓世界各地的人隨時隨地都能喝上我們的飲料。畢竟，一種競爭性產品如果消費者還沒有嘗試，會沒辦法養成人們與當前衝突性的習慣。每個結婚的人都明白這個道理。
接下來我們要考慮的，是我們必須使用巴甫洛夫條件反射。在巴甫洛夫條件反射中，光靠聯想就能產生強大的效應。巴甫洛夫實驗中的那條狗的神經系統使它可以對著不能吃的鈴鐺嚥口水。男人的大腦渴望那個他們無法擁有的漂亮女人手裡拿著的飲料。所以，格羅茲，我們必須嘗試用各種高貴的巴普洛夫條件來刺激消費者的神經系統。因為只要能夠做到這一點，我們的飲料就會讓消費者聯想到那些他們喜歡或者仰慕的東西。
這種強烈的巴甫洛夫條件反射需要花費很多錢，尤其是要在廣告方面。我們將會預先花費比我們想像的多得多的錢，但這些錢將會花得很有效。隨著我們在新飲料市場上迅速擴張，我們的競爭對手將會面臨巨大的競爭劣勢，他們無法通過廣告來引發他們所需要的巴甫洛夫條件反射。這種結果和其他“產量帶來力量”（他山之石註：規模效應）等效應相結合，應該可以幫助我們在各地贏得和保持至少50%的市場份額。而且，由於買家很分散，我們更高的產量能給我們在分銷管道上帶來極大的成本優勢。
此外，以上述巴甫洛夫效應類似的應用，可以幫助我們選定新飲料的味道、口感和香氣。考慮到巴甫洛夫效應，我們會明智地選擇一個聽起來神秘又高貴的名字——“可口可樂”，而不是一個街頭小販的名字，比如說“格羅茲的咖啡因糖水”。
同樣基於巴甫洛夫效應的原因，明智的做法是讓我們的飲料看起來像紅酒，而不是糖水。所以如果這種飲料生產出來沒有顏色，我們將會給它加入人工色素。我們將會給這種飲料充氣，讓我們的產品看起來像是香檳或者其他昂貴的飲料，同時把它的味道調製得更好，讓競爭產品難以模仿。因為我們準備將許多“昂貴”心理效應和產品的味道聯絡起來，所以它應該不同於任何標準的味道，這樣我們就能給競爭對手製造最大困難，並確保絕無現有的飲料因為味道碰巧和我們的產品相同而獲益。
除了這些，心理學對我們的新企業還有什麼幫助呢？人類有一種強大的“模仿”的天性，心理學家通常稱之為“社會認同”。社會認同，僅僅由於看到別人的消費而引起的模仿性消費，不但能夠讓消費者更加容易接受我們的產品，而且還能讓消費者覺得自己得到了更多的回報。當我們設計廣告和促銷計畫、在考慮放棄當前的利潤以便投入到促進當前和未來的消費時，我們要永遠把這種強大的社會認可因素考慮在內。這樣一來，與其他絕大多數產品不同的是，我們的產品賣得越多，就能賣得越好。
格羅茲，我們現在可以明白，如果將以下因素結合起來：
（1）巴甫洛夫條件反射。
（2）強大的社會認同效應。
（3）一種口感出色、提神醒腦、冰涼爽口、能夠引起操作性條件反射的飲料。
這三種因素產生的巨大合力將會讓我們的銷量在很長的時間內節節升高。這跟化學裡面的自催化反應差不多（他山之石註：當單一化學反應產物本身就是該反應的催化劑時，就會發生自催化反應，也稱為自催化）。這恰恰是我們需要的那種由多因素引發的lollapalooza效應。
我們公司的物流和銷售策略將會很簡單。說到銷售這種飲料，可行的方法只有兩種：作為糖漿賣給冷飲銷售店或者飯店，作為完整的瓶裝汽水進行銷售。我們想要lollapalooza效應，所以我們當然兩種方法都會採用。我們也想要巨大的巴甫洛夫和社會認同效應，所以將會一直用大量的錢來做廣告和促銷活動，以四折的價格把糖漿賣給冷飲銷售店。
只要幾個糖漿廠，我們就能滿足全世界的需求。然而，為了避免不必要的運輸成本，我們需要在世界各地建立起瓶裝廠。我們可以將利潤最大化，前提是我們（像通用電氣銷售燈泡那樣）擁有定價權，有能力給賣給冷飲銷售店的糖漿和我們的瓶裝產品定價。要得到這種能將利潤最大化的控制權，最好的辦法是讓每個獨立瓶裝廠都成為委託製造商，而不是糖漿買方，更不能讓它們擁有永久經營權、能夠永遠以最初的價格買入糖漿。
由於我們這種口味非常重要，不可能去獲得專利權或版權，所以我們將會努力保密配方。我們將會大肆宣傳我們的秘方，這會加強巴甫洛夫效應。到最後，隨著食品化工學的發展，競爭對手將能夠生產出味道跟我們差不多的飲料。但是到那個時候，我們將已經取得很大的領先優勢，品牌效應也很強大，而且有完善的“永不缺貨”的世界性銷售管道，所以競爭對手複製我們的味道並不會阻礙我們實現目標。此外，食品化學的發展固然對我們的競爭對手有幫助，但肯定也會給我們帶來好處，包括更好的冷藏裝置、更好的運輸，以及不加糖而保持甜味（供糖尿病病人飲用）的方法。另外，我們將會抓住一些開發相關飲料的機會。
那麼我們的商業計畫已經走到最後一道考驗了。我們將會再次像雅各比那樣進行逆向思維。我們必須避開那些我們不想遇到的情況呢？有四種情況是我們明顯應該避免的：
第一，我們必須避免消費者喝了飲料之後感到膩煩的情況。因為根據現代達爾文主義的理論，消費者一旦感到膩煩，其生理機制就會對我們的飲料產生抵抗作用，促使消費者不再繼續消費它。為了達到我們的目標，我們必須讓消費者在大熱天一瓶接一瓶地喝我們的產品，完全不會因為覺得膩而不喝。我們將會通過實驗找到一種很棒、不會膩的味道，從而解決這個問題。
第二，我們必須避免失去強大的品牌名稱的情況，那怕失去一半也不行。例如，如果由於我們的疏忽，而造成市面上有一種某某可樂在銷售，比如說一種“百比可樂”，那麼我們將會蒙受慘重的損失。就算真的出現“百比可樂”，我們也應該是這個品牌的持有人。
第三，由於獲得巨大的成功，我們必須避免妒忌產生的惡果。妒忌在十誡中佔有顯著的位置，因為它是人類的天性。亞里士多德說過，避免妒忌的最佳方法是做到名副其實。我們將會致力於提高產品的質量，制定合理的價格，以及為消費者提供無害的快樂。
第四，等我們這個品牌的味道佔領新市場之後，我們必須避免突然對產品的味道做出重大的改變。即使在雙盲測試中，新的味道嘗起來更好，換成那種新味道也是一種愚蠢的做法。因為經過上述努力之後，我們原有的味道將會深入人心，成為消費者的偏好，改變味道對我們根本沒有好處。那麼做會在消費者中引發標準的剝奪性超級反應綜合症，會給我們造成很大的損失。剝奪性超級反應綜合症使人們因難以接受“損失”而沒有任何商量的餘地，這種心理傾向促使大部分賭徒失去理智。此外，味道的改變將會允許競爭對手通過複製我們的口味而取得優勢，因為他們可以利用如下兩個因素：（1）消費者因為被剝奪了原有的味道而產生的敵對情緒；（2）我們原有產品創造出的、消費者對我們原有味道的熱愛。
這就是我們如何能夠將200萬美元變成2兆美元的解決方法。我相信它能讓1884年的格羅茲信服，應該比你們剛開始時預料到的更有說服力。畢竟，將這些有用的道理中涉及的各種基本學術觀念聯絡起來後，正確的對策就顯而易見了。
真實的歷史
真正的可口可樂公司的歷史是否印證了我的方法的可行性呢？直到1896年，也就是虛構的格羅茲先生在年用200萬美元起家之後12年，真正的可口可樂公司的淨資產為15萬美元，利潤差不多等於零。
後來，真正的可口可樂公司真的失去了其商標的一半，而且確實以固定的糖漿價格授予了某些瓶裝廠永久經營權。有些瓶裝廠的效率極低，且很頑固，無法輕易被改變。由於這種機制，可口可樂公司確實喪失了價格控制權。因為如果它擁有價格控制權，就能提高利潤。
然而，即使是這樣，真正的可口可樂公司的發展歷史和提交給格羅茲先生的商業計畫有太多相同之處。如今，可口可樂的資產是1250億美元（1996年）。它的價值每年只要增長8%，2034年就能達到2兆美元。從現在開始，它的銷售量每年只要增長6%，到2034年就能達到29200億瓶的銷售目標。根據以往的銷售業績，這樣的增長速度是可以達到的。而且到2034年之後，可口可樂取代白水的空間還很大。所以我認為，這位虛構的格羅茲如果從一開始就能把握先機，發展壯大，並且避免那些糟糕的錯誤，應該能夠輕輕鬆鬆完成兩兆美元的目標，而且當他完成目標的時候，離2034年還很早。
站在現在的思考
到這裡，1996年查理蒙格分享的這個“兩兆可口可樂”的故事就結束了。但是，可口可樂的故事還沒有結束。現在看，蒙格在案例最後分享的那些“只要”的增速，沒有實現。
這之後的29年，可口可樂的營收增速僅僅年化增長3.7%；利潤增速年化增長4.3%，遠遠低於過去100多年的歷史。可口可樂憑藉強大的品牌優勢，依然在碳酸飲料領域保持了40%以上的市佔率。但是人們口味愈加豐富，咖啡，奶茶等等其他產品也藉機快速佔領人們的心智。
結果，29年後的今天，可口可樂的市值也不過增長到了剛剛超過3000億美元。按照這個速度，它一定不能在2034年實現蒙格所說的2兆美元目標。當然，這種說法不嚴謹，我們沒有考慮分紅的再投資回報。
即便是蒙格自己，後來也表示，這次演講是一次極端的溝通失敗。倒不是因為可口可樂並沒有最終沖上2兆美元，而是因為當時沒有人真的理解他分享的內容。大多數人即使在之後反覆閱讀講稿之後，仍舊會錯過要點。
不過我想，蒙格的這個案例，他在思考方式給我們的啟發價值，遠遠高於最後精準數字的對錯。這與許多投資案例一樣。“元思考”的方式，不正是“第一性原理”在商業上的非常有效的實踐嗎？持這個觀點的人，有很多。
另一位優秀的價值投資者Mohnish Pabrai專門討論了這個案例。他認為，蒙格的分享是一種識別有可能取得巨大、長期成功企業的思維模式。
偉大的成長股投資人，曾經柏基投資合夥人的詹姆斯·安德森也說過：“查理·蒙格的這個2兆美元故事的分享，是我們可能遇到過的關於第一性原理思考的最好的文章之一。這不是關於細節的分析，而是關於商業底層第一性原理的思考。”
我想，這，就是“元思考”的力量。 (格上財富)