H&M在中國，加速逃離平價

高端化戰略進入第二年。

步下長長的旋梯，進入一間被猩紅色裝飾與鏡面包裹的地下空間，鏡面分割空間，也分割人影，很容易讓人聯想到大衛·林奇《藍絲絨》中的場景。不大的空間，陳列著為數不多但卻精緻的衣衫，溫熱氣息和鮮亮的花，和時不時側身而過的高挑模特，這裡與室外零下的隆冬簡直是兩個世界。

這裡展示的正是 H&M 與中國設計師 Jacques Wei（魏東輝）合作系列的作品。該系列以“馬”為靈感，Jacques Wei 與 H&M 團隊共同提煉了 JACQUES WEI 品牌最具標誌性的元素——釘珠、金屬配件與動物紋印花，並將其作為“點睛之筆”融入設計之中。

這一系列包括襯衫、西裝套裝、夾克等基礎單品。但真正吸引目光的，是那些更具張力的設計——後背鏤空的針織衫、拖地吊帶長裙、點綴金屬馬頭的掛脖上衣。這些更大膽的款式，也恰好成為 H&M 近年來“向時尚化轉型”的一個縮影。

從巴黎回國後，Jacques Wei 於 2020 年創立同名品牌 JACQUES WEI，並與《W》中文版造型總監、造型師馮志凱（Austin Feng）共同打理品牌。魏東輝負責設計並擔任首席執行長，馮志凱則負責整體形象塑造，包括造型、選角、廣告創意與公關呈現。

這一分工，使 JACQUES WEI 從一開始就具備面向更廣泛市場的能力。如今品牌已發佈九個系列，年營業額達到 300 萬歐元，團隊規模數十人，並進入包括 Mytheresa、Net-a-Porter 在內的 30 多家國際時尚零售管道。

對於一個仍屬早期階段的獨立設計師品牌而言，這樣的成績已經相當亮眼。而與 H&M 的合作，無疑將進一步加速 JACQUES WEI 在國際舞台的曝光——這對中國設計師來說，尤為難得。

H&M 告訴 36 氪，此次合作系列將主要在日本、韓國與澳大利亞發售。這也解釋了為何系列中更具設計張力的款式佔據主導：“實穿款在國內更受歡迎，但更有設計感的款式在海外市場的表現更好。”

從價格體系看，JACQUES WEI 品牌本身的襯衫與上裝售價多在 1500–2500 元之間，連衣裙約為 3000–4000 元，羊皮單品最高可達 8000–10000 元。而與 H&M 的合作系列，價格大致只有原品牌的一半。

談及本次合作，H&M 亞洲設計中心負責人 Sara Gydal Lindquist 強調了文化對話的可能性：“作為中國獨立設計師品牌，JACQUES WEI 擅長將東方浪漫情懷與西方現代廓形相結合。這與H&M一直以來期待與中國設計師合作，將呈現當地文化元素的時尚與設計帶給大家的願景不謀而合。”

在更宏觀的層面，這次合作也發生在 H&M 自身轉型的關鍵階段。意外更換領導層兩年之後，這家全球第二大上市時尚零售商正在朝著“更時髦”的轉型目標再進一步。

2025 年 9 月，H&M 時隔七年重返倫敦時裝周，發佈 2025 秋冬系列及高端線 Studio 與 Atelier。整場大秀被設計為三幕結構，分別呈現不同系列成果。高腰廓型西裝外套、流蘇連衣裙、波西米亞風商務造型、大膽格紋圖案，以及大量受英國朋克時代啟發的皮革單品與配飾，與蕾絲元素形成鮮明對比。

“通過這場時裝秀，我們希望把焦點重新拉回到時尚本身。”H&M 首席設計師兼創意顧問 Ann-Sofie Johansson 表示，“過去幾年，我們真正專注於品牌基因的重塑。因為歸根結底，我們是在與產品競爭。”

聯名策略也成為這場轉型中最具可見度的一環。2025年下半年至今，H&M已發佈六次聯名合作，從高端滑雪品牌Perfect Moment到Maison Margiela現任創意總監Glenn Martin，從Stella McCartney到墨西哥設計師Lorena Saravia，聯名頻次與對象的多元化顯著提升。而與中國設計師Jacques Wei的合作，則被定位為“新春馬年系列”，在節日行銷與設計師合作的交叉點上尋找平衡。

“這些推廣活動並非旨在立即見效，而是為了推動全年銷售的穩步增長。”2024年1月上任的CEO丹尼爾·埃爾弗(Daniel Erver)曾如此解釋聯名動作。這位新任掌門人正帶領H&M走在一條微妙的高端化道路上，試圖在保持大眾市場基本盤的同時，向上拓展品牌溢價空間。

從財務表現來看，轉型已初見成效。2025財年第三季度（2025年6月1日至8月31日），H&M集團在當地貨幣計算下的淨銷售額同比增長2%，毛利率提升至52.9%，較去年同期提高了1.8個百分點，同時，集團營業利潤同比增長40%，達到49.14億瑞典克朗，營業利潤率從5.9%提升至8.6%。這還是在H&M在全球大幅關店之下實現的。在最近的財報電話會上，“高端”（Premium）一詞被管理層提及 32 次。作為對比，2022 年為 7 次，2019 年僅為 2 次。

H&M 的轉型路徑並非孤例。GAP、A&F 等試圖重振品牌的零售商，也都圍繞產品升級、行銷強化與購物體驗最佳化展開佈局。因為曾經的“平價時尚”市場，正被 Shein、Temu 等新玩家強勢佔據。但真正能成功實現轉型的品牌寥寥無幾。

實現轉型的關鍵在於是否能將單次聯名帶來的時髦和高端感，逐漸過渡到日常款式中。

H&M的應對策略是多層次的。在產品結構上，品牌已在英國市場將最低價位產品線的SKU佔比削減15%-25%；在中國，則通過減少基礎款、增加EDITION系列比例來提升客單價。EDITION系列作為H&M高端化的核心之一，擁有獨立設計團隊，採用更精良的剪裁與高品質面料，設計風格更趨簡潔克制，強調長期穿著價值。

“EDITION的現在的覆蓋度已遠超Studio與Atelier，幾乎所有門店均有銷售。”H&M方面透露，“而Studio與Atelier更像是EDITION的初期階段：更高級的面料、更克制的發售節奏、更有限的產量。這實際上是一條橫跨多年的品牌升級路線圖。”

“未來，我們會尋找更多Jacques Wei這樣的設計人才進行合作。”H&M在最後告訴我們。他們並未透露下一個幸運兒是誰，但比聯名名單更重要的，是這條路線是否具備可持續性。當“時髦”不再只出現在限量系列中，而成為消費者日常走進 H&M 門店時的直觀感受，這場漫長的轉型，或許才算真正走到了關鍵節點。 (36氪未來消費)