庫迪也發現情況不對勁了

根據多家媒體報導，庫迪咖啡確認將收縮全場9.9元活動。

具體而言，從2月1日0時起，庫迪咖啡多數飲品在自有平台恢復26元至35元的常規標價，僅保留特價專區維持9.9元選項。

庫迪曾以“全場9.9元不限量”成為咖啡行業的鯰魚品牌，直接推動了整個咖啡大戰的打響，但如今，庫迪9.9元優惠的收縮，也意味著咖啡/新茶飲行業正在進入一個新的競爭階段。

2023年初，庫迪咖啡以新入局者姿態啟動大規模價格補貼，將單杯咖啡定價壓至9.9元，並在數月後進一步降至8.8元。

顯然，庫迪的促銷打法延續了此前團隊在瑞幸咖啡時期的打法。同時，庫迪的補貼引發了連鎖反應，瑞幸等品牌也被迫跟進，行業進入高強度價格競爭階段。當時媒體稱之為“咖啡大戰”。

據庫迪官方披露，截至2026年1月，其全球門店數量已超過1.8萬家，覆蓋33個國家與地區。整體來看，低價策略確實在短期內推動了門店網路快速鋪開，但成本等方面的代價也是顯而易見的。

值得注意的是，在2024年，庫迪首席策略官李穎波曾向媒體表示，9.9元促銷計畫維持三年，但市場環境變化可能促使調整提前發生。當時他解釋，三年周期是基於市場培育所需時間的測算，而競爭者加速入場可能縮短這一過程。

如今促銷計畫的調整，反映出庫迪對當下品牌戰略的重新評估。

事實上，當品牌認知度建立後，單純依靠價格吸引流量的邊際效益也在遞減，這可能會導致加盟商的壓力變大，從而促使庫迪重新平衡獲客與單店盈利之間的關係。

其實可以發現，不少餐飲零售行業品牌的產品價格都在向上調整。

比如，2025年下半年以來，奈雪的茶將廣深地區早餐套餐價格由9.9元上調至15.9元；瑞幸咖啡逐步縮減9.9元產品範圍；肯德基於2026年1月26日起對外送產品進行小幅調價，平均漲幅0.8元；麥當勞在2025年底對部分餐品提價0.5至1元……

這一波價格調整的背後，最重要的原因還是成本的上漲。比如檸檬、鮮果、咖啡豆、椰漿等原材料，在近一兩年中整體都出現了上漲，這也直接傳導到了終端品牌。

同時，各大新茶飲、餐飲連鎖品牌如今更加依賴外賣管道，而當平台抽成、配送補貼與低價促銷疊加，單杯飲品的毛利空間被極度壓縮。

我們以一杯標價9.9元的拿鐵為例，原料成本約3至4元，剩餘毛利需覆蓋房租、人工、水電及平台費用，其實售價已經很難覆蓋成本費用，因此9.9元拿鐵更多是作為引流的功能存在。

隨著市場整體從增量競爭轉向存量競爭，單純依靠訂單量增長攤薄成本的模式很難繼續下去。

庫迪在調整通知中明確，非特價產品將按零售價銷售，但強調全線產品仍參與外賣平台補貼活動，意在通過管道差異化維持價格競爭力，同時改善自有管道的盈利結構。

當然了，價格回歸理性區間並不意味著低價策略徹底退出市場。庫迪保留特價專區、瑞幸維持基礎款9.9元選項，均表明平價產品仍是吸引流量的重要工具。但行業競爭焦點正從價格單一維度，轉向產品創新、供應鏈效率與門店營運精細化。

當補貼退潮，企業需要證明其商業模式在正常價格水平下仍具可持續性，這對於庫迪、瑞幸們都是一場大考。接下來，咖啡連鎖品牌恐怕都需要重新對單店模型進行打磨，同時隨著星巴克的本地化改造，可能還會進一步加強“後咖啡大戰”時代的競爭強度。 (未來消費)