5月的第二個星期五，大衛·愛登堡爵士（Sir David Attenborough）收到來自世界最大的玩具公司致送的敬意。
在超過70年的職業生涯中，愛登堡爵士幾乎一刻不停地通過自然紀錄片呈現地球的壯美與脆弱。全球數十億觀眾在他獨特的“半耳語式”解說聲中，聽出了對大自然的熱愛。
熱愛驅使他突破年齡限制，在96歲時還前往南極拍攝《冰凍星球II》，記錄冰川消融的畫面。那一年，他獲得了聯合國地球衛士終身成就獎。
5月8日，樂高集團通過社交媒體“宣佈”為了慶祝愛登堡爵士的100歲生日，將自己在全世界受到普遍歡迎的積木顆粒產品的適用年齡的上限從99歲提高到100歲。
這個俏皮的致敬行動，使愛登堡爵士“名正言順”地又一次突破年齡限制，毫無顧忌地繼續拼搭樂高積木，“對永不停止PLAY的人來說，沒有年齡限制”。
為玩樂行為提供更多“打破限制”的場景，是朱莉婭·戈爾丁（Julia Goldin）正在努力做的：她是樂高集團首席產品及行銷官，職責是帶領專業團隊不遺餘力打造多元化的產品組合與玩樂體驗。
消費者們正在積極地因為這些產品和體驗而通過市場行為——購買樂高產品，給公司及她本人以褒獎。
這家有近100年歷史的丹麥家族企業2025財年營收是835億丹麥克朗，約合129億美元，這比上一年增長了12%；營業利潤則同比增長18%，達到220億丹麥克朗，約合34億美元。另一組資料對比更加醒目：樂高產品的消費者銷售額上升了16%，而同期全球玩具市場增長率只有7%。
另一個值得關注的資訊是，樂高產品的售價並沒有上漲。這足以不僅使消費者感到欣慰，更可以令朱莉婭·戈爾丁感到驕傲，因為這意味著業務增長的原因是產品本身的吸引力。
樂高集團2025年推出了自成立以來最大規模的產品組合，總共有超過860款套裝上架銷售，其中有一半是新開發的產品；2026年它還將推出基於寶可夢、《指環王》和《塞爾達傳說》等IP的積木套裝，同時發佈“樂高智能積木”（LEGO SMART Play™）這個前所未有的創新產品。
這個全新的互動式遊戲平台，通過無螢幕技術讓樂高積木作品 “活”起來，能根據玩家互動即時做出反應。在這個體系中，智能積木（SMART Brick），搭配智能標籤（SMART Tag）和 智能小人仔（SMART Minifigure），實現物理搭建與數字響應的融合。
消費者可以借由幾款新的《星球大戰》套裝見識這個新產品的奇妙：它配備了燈光、掃描器、揚聲器和感測器，會在拼好的積木造型擺出動作時，發出聲音和亮光進行配合。
這些新產品如無意外，能吸引到更多顧客，不僅有孩子，還有成人。不斷擴張產品目錄，把越來越多顧客吸引到收銀台前排隊，是樂高集團無需隱藏的商業秘密。
把產品目錄中的資訊變成消費者手中的實體，依靠樂高集團擁有的極其高效的供應鏈體系：樂高積木顆粒在更接近最終零售目的地的地方被生產出來——匈牙利工廠負責供應歐洲、中東和非洲部分地區；中國嘉興和越南工廠則主要服務包括中國在內的亞太地區；樂高集團第一座在美國本土設定的工廠2027年將在弗吉尼亞州啟用，與現有的墨西哥工廠一起負責美洲市場的產品供應。
樂高集團不需要擔心供應鏈是否會出現冗餘或過剩，豐富的授權產品線，以及大量自有品牌產品——包括涵蓋熱門電影、電視劇和電子遊戲主題的套裝和花藝系列、藝術品系列以及建築模型系列，使消費者群體正在持續擴張，這足以讓它的生產線停下來。
樂高集團的創始人成立這家玩具公司時，兒童是最好也是最直接的服務對象。過去的100年中，特別是近些年來，成年人越來越多地為自己購買玩具，並從中獲得樂趣。現在，全球玩具銷售額中，成年人自購佔比已經超過四分之一，接近30%。
樂高集團把成年人視為關鍵消費者的起始時間比玩具行業提出Kidult概念更早，戈爾丁說，這並非一種改變，而是消費群體不斷拓展其外延，不同年齡群體都在拼搭樂高產品的過程中、在有不同興趣點的產品中享受樂趣。
這一前瞻性關注的現實體現是越來越多覆蓋全年齡段或全人群的積木套裝進入樂高公司的設計和生產線，並成為不會中斷的產品開發探索與路徑。
2026年足球世界盃前夕，樂高集團推出分別緻敬維尼修斯·儒尼奧爾、基利安·姆巴佩、萊昂內爾·梅西和克里斯蒂亞諾·羅納爾多的積木套裝，同時宣佈將圍繞世界盃推出更廣泛的足球相關產品及體驗項目。
這可以理解為樂高公司希望能在世界盃議題上延續其在賽車運動市場業已取得的成功。
2025年與一級方程式賽車的合作包括把官方授權的積木套裝推上全球零售貨架，並將沉浸式體驗帶到分佈在世界多個城市的各站賽事中。這不僅拉升了樂高產品的銷售，還擴大了玩具公司和賽車組織的粉絲人群覆蓋範圍。
樂高集團的設計師用樂高積木顆粒為邁阿密大獎賽建造了10輛功能齊全的一級方程式賽車模型，並為站上領獎台的選手以手工製作了用積木顆粒拼搭的獎盃。11月的拉斯維加斯大獎賽上，獲得前三名的車手乘坐一輛實物大小的粉色“樂高”凱迪拉克抵達媒體採訪區，這致敬了將於2026年加入賽道的凱迪拉克F1車隊，樂高公司甚至已經完成簽約，在2026年成為F1旗下全女性賽車聯賽F1學院一支車隊的贊助商。
F1學院於2023年舉辦了首個賽季，它的設立目的是解決F1系列賽中女性車手缺乏的問題，致力於培養年輕女性車手，為她們參與更高等級競爭做好準備。
“這是吸引更多注意力的非常重要的一環，強調了女性參與賽車運動的可信度和真實性。重要的是讓她們的父母看到機會，看到她們參與這項運動的潛力。”戈爾丁說。
F1學院總經理蘇茜·沃爾夫（Susie Wolff）說樂高集團是她夢想中的合作夥伴之一，因為“樂高公司的目標與F1學院的主要使命之間有太多可協同之處”——F1 學院試圖打破“賽車運動是男性主導領域”的偏見，樂高積木套裝也在推動包容性方面不斷取得進展。
顯然，樂高積木顆粒正在成為全民玩具。
當然，戈爾丁承認在樂高產品的開發中，固然有“主要消費人群”需要考慮，但她更想重複一條真理：進行產品開發時首先考慮的因素是消費者的興趣點，“而不是性別差異”。
《財富》（中文版）：樂高集團2025年推出了歷史上最多元的產品組合，新產品的開發遵循著那些關鍵的原則和評估標準？
Julia Goldin：我們在整個過程中遵循的原則是關注所有消費者和群體，並且研究他們的消費行為。通過他們的興趣點去瞭解這些產品，尋找更多與他們產生連接和互動的機會。
我們觀察到不同的年齡層次、不同的興趣點以及不同的性別，我們也研究消費者對我們品牌的喜愛程度。有些人非常瞭解我們的品牌，而有些人尚未全面瞭解，我們會因此為不同的人提供不同的產品。我們會關注他們的興趣，例如一些消費者非常喜歡F1和花植系列，他們認為這些產品非常有趣；一些消費者更願意拼搭和展示，在拼搭過程中獲得極大的愉悅感。我們希望消費者在拿到和打開盒子時都能夠感受到樂趣。這些與我們的品牌和產品息息相關。
《財富》（中文版）：樂高集團對新推出的“智能積木”產品的最終期待是什麼？未來它將在公司的產品體系中扮演什麼角色？
Julia Goldin：SMART Play實際是對現有玩樂系統的邊界拓展，可以無縫連結到現有的任何套裝和產品。我們的策略是給孩子帶來更多互動體驗，這其實是基於整體形勢的轉變做出的選擇。我們在八年前就意識到目前處於電子時代，我們希望能夠在電子平台上做出與其他品牌不同的事情，因此有了SMART Play的概念。
“智能顆粒”並非單一產品，它是一個平台。我們希望通過搭建這個平台滿足消費者和小朋友的需求。通過它，可以與大家一起創作並且非常相容。
從策略而言，首批消費者更多是年輕人群，年輕是指年紀較小的小朋友。他們可以進行角色扮演，讓同伴之間的玩樂體驗更加豐富。
我們認為其潛力非常大，例如花植系列在花開時會有音樂，F1賽車則會有發動機的轟鳴聲，而忍者係列可能會發出忍者的聲音。
我們希望通過SMART Play將現有的內容串聯起來。這並非是說現有系統或現有套裝存在不足，而是我們希望能夠開闢新的維度，讓更多創作靈感融入其中，讓不同的創造能在平台上共同展示得更好。
雖然起初它更多面對的消費者人群是兒童。但目前我們已經觀察到許多其他年齡段消費者在對它產生濃厚興趣。這給了我們很好的啟發，未來這一產品，實際可以吸引更多的消費群體和年齡段，它適配於現有的所有產品。
《財富》（中文版）：樂高集團每年都會針對特定地區推出定製的本土化產品，比如在中國有春節系列。你對在中國市場推出的定製產品有何期待？
Julia Goldin：我們希望以一種具有相關性和吸引力的方式與人建立聯絡。2018年起推出的春節系列產品每年不僅在中國市場，還在全球市場銷售，它在各個市場都深受喜愛。
雖然大家可能以不同的方式慶祝農曆新年，但是大家都在慶祝新年。我們的策略是深入瞭解核心，真正喚起與中國消費者的情感連接。
《財富》（中文版）：樂高集團目前如何定位中國市場？中國市場現在仍然是需要長期耕耘才能有收穫的市場嗎？還是一個已經走向品牌成熟階段甚至已經處於品牌成熟階段的市場？
Julia Goldin：我們在成熟市場中已經是一個標誌性的品牌，這意味著不僅兒童喜歡樂高積木，18歲以上的成年人，也都瞭解並且喜愛我們的品牌。不過目前中國市場仍然具有很大的機遇和空間，樂高品牌在中國仍有很多未被開發和利用的資源以及未被挖掘的市場，其中包括未被開發的農村市場。
在成熟市場，我們通過不同的興趣點與不同年齡段的消費者進行連接。在中國市場，目前面對一個巨大的機遇，即改變成年人對樂高品牌的印象。
《財富》（中文版）：成年人是否有可能被你們設定為核心消費人群？成年消費者群體持續擴大在你們的預料之中還是出乎意料？
Julia Goldin：樂高產品可以創造許多體驗，並且針對不同年齡群體——小朋友、青年人、中年人，甚至老年人都在拼搭樂高產品的過程中、在有不同興趣點的產品中享受樂趣。這並非一種改變，而是消費群體不斷拓展其外延。
我們很早就開始關注成人消費者，去瞭解他們的興趣點，打造更多的產品線。F1、花植系列都是根據成年消費者喜歡的興趣點確定的。我們致力於開發和打造這些產品，希望能夠為他們創造有意義且獨特的拼搭體驗，因此這並非意外。
成人消費者為自己購買產品，他們的良好體驗將促使他們購買更多產品，這同時也能促進代際之間的融合和溝通。
《財富》（中文版）：拓展針對兒童和成年人的消費產品，應該遵循兩套邏輯還是同一套邏輯？
Julia Goldin：根本上的原理和標準比較一致，都從興趣點開始，我們針對此群體的興趣點開發產品。不過雖然原則相同，不同團隊可能面臨不同的挑戰。
我們在兒童產品系列開發過程中更加注重功能性——在玩樂時如何與夥伴一起玩耍？這些產品都具備那些功能性？在成人產品中，我們可能更多考慮穩固性，成人產品通常較大並且被用於展示，穩固性就是一個核心問題。
不同產品線的設計師會進行大量調研，例如花植系列的設計師會研究許多與花藝、花卉相關的知識，要調研花的文化、傳統等許多方面；汽車套裝設計師就要與各家汽車公司的工程師和設計師開展深入合作，探討如何以樂高積木的形式精細呈現汽車的產品細節。
針對兒童的產品。我們要開展多項產品測試，以確保產品的安全性。我們按照統一的、非常標準化且嚴苛的流程進行操作。
《財富》（中文版）：不同性別的兒童在搭建積木時表現不同，在設計產品時如何既儘可能滿足這些不同的需求，又主動消除性別刻板印象？
Julia Goldin：如果一個產品特別優秀，那麼所有人都將喜歡它。
例如花植系列，有些產品比如玫瑰，女性消費者更喜歡，但植物類的產品也受到男性消費者的喜愛。例如F1系列，最初我們認為開發時要更多考慮男性消費者，但實際發現F1有很多女性粉絲。
所以，請不要過分關注性別差異，而應注重興趣點。消費者對那些產品感興趣，才是我們在進行產品開發時首先考慮的因素。（財富中文網）