幾周前，WPP（全球頂尖的媒介與行銷傳播集團之一）在上海正式推出了“WPP Open中國版”——一個專為中國數字、媒介及電商環境打造的智能體行銷平台。今年2月，WPP發佈了名為“Elevate28”的三年戰略規劃，旨在將其從控股公司轉型為“更簡單、更整合”的公司。
近日，WPP Media全球首席執行長布萊恩·萊瑟（Brian Lesser）到訪中國，在此期間，他接受了《財富》（中文版）的專訪。採訪中，布萊恩多次強調中國市場的獨特性：發展增速有所放緩，但中國依然是一個體量巨大且增長迅速的市場，並且始終走在全球消費者行為趨勢的前沿。
“Elevate28”，一次深刻的戰略革命
今年2月，WPP宣佈了“Elevate28”戰略。布萊恩闡釋道：“Elevate 28是我們的增長戰略，核心圍繞客戶展開。該戰略的首要原則是成為客戶在AI時代值得信賴的增長夥伴——這意味著我們不只是一家廣告代理夥伴，更是能夠幫助客戶實現增長的可靠商業夥伴，無論他們身處何種經濟體、那個行業。”
為此，WPP建構了更加簡單、高度一體化的新架構，即四大核心營運單元：WPP Media、WPP Creative、WPP Production和WPP企業解決方案，覆蓋全球四大區域。布萊恩解釋這一變化：“過去，WPP旗下曾經擁有眾多各自獨立營運的代理公司，現在則轉向更為簡單的組織架構，賦予客戶服務團隊更大的權限，使其能夠調動WPP全體系內的最優資源。與此同時，我們還將進一步加大對WPP Open的投入。”
“WPP Open中國版”在今年5月落地本土，它整合領先的本土AI模型，並適配了本地化的基礎設施和工作流程。WPP將其定義為“在中國為中國”的平台，而非簡單的全球技術本地化。
新業務背後的“資料運用”革命
過去幾個季度，WPP Media在全球新業務戰場上表現強勁。
公開資料顯示，WPP Media近期贏得了包括捷豹路虎全球廣告業務、雅詩蘭黛集團全球媒介代理等重要客戶。在全球和中國市場，WPP Media今年一季度贏得的新業務量皆在六大4A代理商中遙遙領先（來源：第三方調研機構COMvergence），體現了其商業價值。
是什麼驅動了這一勢頭？布萊恩首先從客戶端的變化解釋道：“客戶當前正面臨巨大壓力，他們希望以更少的資源創造更多的成果，期望行銷預算能夠發揮更大的效用，帶來更豐厚的回報。”這一背景下，WPP強大的整合服務能力為品牌應對這一挑戰提供了有效解法。
還有一個成功因素是前文提及的AI能力。值得關注的一點是WPP區別於其他公司的、超越ID的資料運用方式，與行業比較傳統的試圖將客戶資料鎖定在自有資料庫中的做法，形成了鮮明對比。
“我們不認為有任何一家公司能夠獨自擁有對業務增長至關重要的全部資料，而且傳統的方式在洞察消費者行為時存在諸多盲區，是‘向後看’的，它只能呈現消費者過去做過什麼，卻無法預測他們未來會做什麼。”布萊恩直言不諱地指出。“因此，我們不會試圖將所有資料集中儲存到一處，而是利用智能工具，即時連接分佈在各個源頭的資料，從而即時掌握消費者是如何進行互動的，瞭解他們與內容、廣告、KOL以及在各大平台的互動方式，進而預測這些消費者未來對廣告的反應，並利用AI讓我們的品牌資訊傳遞得更加精準有效，這樣我們就能更好地提升效果。”
對於AI在行銷中的應用，布萊恩認為最大的誤解在於人們以為AI會取代策劃或採購人員。實際上，AI的作用是賦能，使人類從繁瑣的工作中解放出來，專注於更高價值的任務——例如深入理解客戶業務、洞察消費者行為、提供創新的創意策略。他強調：“歸根結底，人才是最關鍵的。”
中國，全球行銷的前線，也是“壓力測試場”
在布萊恩看來，中國不僅是新興市場的代名詞，更是全球行銷趨勢的重要“發源地”。
近年來，部分企業因為供應鏈重組或地緣政治考量，開始調整在華業務比重。對此，布萊恩的回應相當務實：“我不評論個別公司的戰略。但我認為，任何全球品牌如果忽視了從中國洞察到的消費者行為趨勢，都將處於劣勢。”
談及中國市場的戰略意義，布萊恩認為，儘管增速較十年前有所放緩，但它仍然是一個規模龐大、增長迅速的市場。他同時指出，除GDP增長外，中國在消費者行為趨勢以及品牌與消費者連接方式上持續引領全球，這為品牌提供了非常獨特的價值。他表示：“電商、社交電商、KOL行銷等模式，中國都走在了世界前沿。”
以社交電商為例，中國與全球其他市場在平台、技術及消費者行為上均存在顯著差異，而社交電商很好地融合了KOL與網路達人，短影片、短劇與電商等，使電商零售不再是獨立管道，而是嵌入社交活動之中，這領先於全球任何市場。
面對中國數字生態的高速迭代與碎片化，布萊恩認為整合服務是關鍵：“如果媒介投放、製作、社交、創意可以更緊密協作，效能會大幅提升。整合服務能讓我們第一時間發現趨勢，快速迭代行銷活動，更重要的是，能即時衡量活動效果並持續最佳化。”
採訪中，談及全球CMO應特別關注中國那些機會時，布萊恩說：“中國有很多獨特的生態和企業，我們會特別關注本土的超級應用和平台，以及AI的發展和中國平台運用資料的方式，並將這些經驗應用到全球其他市場。”
他進一步指出，中國市場的競爭強度遠高於全球任何地方。在中國，每周都有新的平台功能、新的內容形式出現。如果能夠在這裡應對碎片化，那麼在其他任何市場都會覺得從容。在中國市場獲得的品牌與消費者互動經驗，也可以應用於全球其他市場。可以說，品牌若能在中國市場取得成功，便具備在全球市場成功的能力。
從“後端”到“前端”，媒介如何重塑AI時代的增長引擎
多年前，媒介投放發生在行銷策劃的後鏈路：通常是先有創意概念，然後製作內容，最後才去“購買”媒體來傳播。
“如果我們從媒介開始，反而能更有創造力、更高效。現在，我們常常會先從媒介出發：先分析資料，洞察消費者在那個平台、以何種內容形式（短劇、直播、KOL測評）互動，然後利用這些洞察來指導創意的方向和製作的格式。
這也是WPP在“Elevate28”戰略中特別強調“以媒介為核心，引領整合服務”的原因。作為核心投入，媒介是品牌與消費者互動、觸達的核心陣地，而非簡單的購買和投放。
布萊恩認為，這一理念在中國市場的重要性遠超其他任何市場。“實際上，我認為在中國，必須將媒介置於行銷計畫的核心。因為在中國，萬物皆媒——無論是短劇、關鍵意見領袖（KOL）還是社交電商，所有超級應用與主流平台均通過某種媒體形式與使用者進行互動。在中國市場，以媒介為核心是重中之重。”
布萊恩總結道：“如今，媒體已經無處不在，滲透到方方面面。它已經真正成為消費者認知品牌，以及品牌與消費者進行互動的核心樞紐。”
專訪接近尾聲時，《財富》（中文版）提問布萊恩：“如果您明天與中國客戶舉行閉門會議，會分享那一條反直覺的行銷建議？”
“決策前，不妨退後一步。”他說。這個回答也許出乎意料，在這個以“唯快不破”為信條的市場，任何一絲猶豫都可能錯失一次際遇。
布萊恩解釋，在中國，一切都發展得太快了，平台每天都在變化，大家的本能反應是必須加快速度、跟上每一個趨勢，做所有人都在做的事，但這並不總是正確的答案。他建議客戶“退一步”，真正想清楚：其背後的價值究竟有多大？觸達增長型受眾的最佳方式究竟是什麼？而不是盲目追逐某一個可能轉瞬而逝的所謂的“風口”。
“在做行銷投資之前，先想清楚什麼能真正帶來業務增長。”布萊恩說，這正是WPP對自己的新定位——客戶在AI時代值得信賴的增長夥伴。 (財富FORTUNE雜誌)