年輕新貴對愛馬仕“祛魅”
愛馬仕（Hermès）也感受到了中國奢侈品市場的寒意。
10月22日，愛馬仕發佈2026年三季報（截至2026年9月30日），集團單季銷售額40.96億歐元，按固定匯率同比增長4.3%。據Visible Alpha的統計，這是愛馬仕自2020年初以來最慢的單季增速。
分區域看，拖累來自以中國市場為主的亞太市場（不含日本），該區域三季度營收16.50億歐元，按固定匯率增速為零。愛馬仕CFO埃瑞克・杜・阿爾古埃（Eric du Halgouët）在業績電話會上稱，亞太（不含日本）宏觀環境持續承壓，中國市場作為愛馬仕最大的單一市場，目前“非常困難”。
分業務類股看，皮具與馬具仍是集團增長底盤，三季度該類股收入19.12億歐元，固定匯率同比增長10.8%，是唯一維持兩位數增長的部門。成衣與配飾三季度固定匯率下滑2%，腕錶下滑6%，珠寶家居等其他部門下滑1.1%。
愛馬仕管理層將成衣類股的下滑歸因於中國市場，埃瑞克・杜・阿爾古埃在電話會上解釋，其他所有地區該部門仍在增長。
因何“賣不動”
愛馬仕在中國市場為何慢下來了？
一是需求端消費分層變化。愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬（Axel Dumas）在2026年上半年業績溝通中提出，中國市場呈現明顯分層：高淨值核心客群的品牌忠誠度穩定，而以入門款、配飾作為消費升級的“嚮往型消費者”支出收縮。
簡單點說，增長主要來自老客戶的復購，而非客流的增加。
時尚行業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐告訴有意思報告：“愛馬仕在中國市場的壓力，主要來自中產與普通富裕階層。”
他表示：“國內居民收入沒有出現明顯下行、存款規模還在增長，但大量家庭資產沉澱在房地產，房產價值縮水後，居民對未來收入預期轉弱。奢侈品行業所說的 ‘嚮往型消費者’，正是這部分中產和普通富裕人群，也是當前離開傳統奢侈品市場的主力。”
奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士也同樣認為，“當高淨值人群對未來收入預期轉弱、對資產保值的擔憂上升，非剛需的奢侈品消費首先被削減”。
同時，周婷表示新生代消費者的審美遷移也是一個重要原因。“Z世代和年輕新貴對愛馬仕的‘老錢’形象並非天然認同，他們更看重設計的當代性、品牌的價值觀表達。”
二是來自供給端，競品高端化圍剿。周婷認為：“香奈兒、LV持續推出高端手工線、硬箱、頂級皮具產品，分流高端客群，愛馬仕不再是頂端市場唯一選擇。”
需要說明的是，愛馬仕依然是行業裡相對抗跌的公司。作為對照，LVMH三季報顯示，其時裝與皮具業務有機下滑5%；開雲集團三季度時裝與皮具部門按可比口徑下跌3%，核心品牌Gucci收入按可比口徑下跌6%至12.91億歐元。行業層面，貝恩預計2026年全球個人奢侈品市場增速僅為2%至4%，而2010年至2022年的行業年均增速在6%以上。
唐小唐也表示：“所謂愛馬仕在中國‘賣不動’，是相對於品牌自身過往高增速的對比結果；橫向放在奢侈品行業內觀察，愛馬仕仍然具備較強的市場韌性。”
愛馬仕在行動
面對增速拐點，愛馬仕也在調整。
供給端，持續在法國本土擴建皮具工坊，拉長產能周期。一季度財報披露，法國盧普（Loupes）的第25間皮具工坊已於4月啟用，並計畫2027年至2030年間再開三家，分別位於Charleville Mézières、Colombelles和Les Andelys。管理層稱，擴產目標是承接皮具品類的穩定需求，而不是快速放量、消解稀缺性。
管道端，在華門店維持翻新節奏。2026年內，北京三里屯、成都太古裡門店翻新完成，香港、台北、高雄門店完成調整。管道策略仍以直營為主，同時推進全鏈路數位化。區域佈局上，資源向美洲、日本等高增長市場傾斜，同步鞏固韓國作為亞太第二增長極的位置，避險大中華區增速停滯帶來的壓力。
創意方面，愛馬仕把下一階段的增量押在了時裝品類上。2027年1月，時裝設計師Grace Wales Bonner將為品牌呈現首個男裝系列，女裝創意總監Nadège Vanhée將推出高級定製（Couture）線。
至於如何判斷愛馬仕的後續空間，唐小唐表示，此前不少消費者為拿到熱門包款，主動接受配貨、購買成衣配飾；現在這部分對配貨成本敏感的客群選擇退出，轉而直接在二手市場加價購入現貨，規避門店配貨規則。
“即使頂級富豪不受配貨邏輯約束，成衣、配飾屬於常規消費，不存在為拿包而刻意配貨的動機，”唐小唐補充稱，“但配貨機制曾經是帶動成衣配飾銷售的重要抓手，如今這套拉動方式正在失效。”
周婷同樣表示：“配貨制既是過去的護城河，也是未來風險點。”
對於品牌還能依靠什麼穿越周期，周婷提出，愛馬仕的核心護城河並未消失，Birkin（柏金包）、Kelly（凱莉包）等核心皮具在全球範圍內依舊緊俏，其手上仍有四項核心資產作為安全墊。
一是品牌資產，超過180年的歷史沉澱、頂奢心智、Birkin與Kelly的符號價值，支撐定價權與高毛利，短期業績波動很難動搖。
二是客戶資產，沉澱了全球忠誠度較高的高淨值復購客群，配貨制度客觀上完成了客群篩選，這部分核心客戶池很難被競品快速搶走。
三是供應鏈資產，皮革原料、工坊佈局、匠人培養、品控體系是長期積累的壁壘，頂級皮料資源本身稀缺，這套體系難以複製。
四是創意資產，近年愛馬仕在高級珠寶、家居、絲巾、皮具新款式上持續投入，創意儲備決定品牌能否講出新故事、觸達年輕消費者。
在周婷看來，愛馬仕會經歷周期調整，但很難被顛覆。 (中國新聞周刊)