品牌的增長危機，撞上運動員的輿論危機。
法國足球巨星姆巴佩的涉華不當言論風波仍在發酵。
10月31日，皇家馬德里主教練穆里尼奧公開表示，姆巴佩和俱樂部都已通過道歉妥善回應爭議，在他看來，此事沒有更多需要解釋的內容。
但對於剛剛簽下姆巴佩的瑞士運動品牌昂跑而言，事情還沒有結束。
近日，一段姆巴佩在訪談節目中發表涉華不當言論的視訊在網路傳播，引發中國球迷和消費者的不滿。次日，蒙牛乳業、妙可藍多、東鵬飲料及其旗下電解質飲料品牌補水啦相繼宣佈，終止與姆巴佩的全部合作。
相比之下，昂跑的態度顯得更為曖昧。10月27日，昂跑官方微博、微信公眾號已無法搜尋到姆巴佩相關宣傳內容，但海外社交平台仍保留相關物料。
直到10月30日，昂跑亞太區首次公開回應稱，所有運動員的言論均代表其個人觀點，品牌樂見姆巴佩作出道歉，並強調尊重中國人民及中國豐富的文化遺產。對於是否繼續合作、是否影響後續足球產品開發等問題，昂跑未作明確說明，僅表示正與合作夥伴保持溝通。
一邊是迅速與姆巴佩切割的中國品牌，一邊是尚未明確表態的昂跑。後者的處境格外尷尬：姆巴佩對昂跑很重要，但中國市場同樣如此。
一方面，中國市場實在是昂跑的一片迦南美地。2025年，昂跑全球淨銷售額首次突破30億瑞士法郎，同比增長30%。其中，中國所在的亞太市場淨銷售額達到5.11億瑞士法郎，同比增長96.4%，幾乎翻倍。
進入2026年，這一地區仍是昂跑增長最快的市場。最新披露的第二季度財報顯示，昂跑全球淨銷售額同比增長13.5%至8.50億瑞士法郎，美洲市場僅增長4.5%，而亞太市場增長43.1%至1.71億瑞士法郎，貢獻了超過20%的全球收入，管理層在財報中多次強調大中華區的出色表現，尤其是直營門店和天貓管道。
從門店看，2018年進入中國市場以來，昂跑已經在30多個城市開出80余家門店，並計畫在2026年底將門店總數提升至100家。今年3月，昂跑在深圳萬象天地開出面積達802平方米的旗艦店，刷新其中國門店規模紀錄。
在這樣的經營環境下，中國市場不僅承擔增長任務，也是昂跑維持品牌熱度、拓展產品品類的重要試驗場。
而此次事件的潛在影響，未必侷限於尚未上市的足球產品。
中國消費者購買昂跑，很多時候並不是出於足球需求，而是看重其跑鞋的功能、設計以及品牌所代表的生活方式。代言人爭議一旦演變為品牌層面的信任問題，便可能影響其原有的跑鞋和服裝業務。對一家堅持高端定價、依賴品牌溢價的企業而言，這種風險尤其需要警惕。
以lululemon為例，今年5月，lululemon在長城舉辦瑜伽活動，邀請品牌大使朱一龍參與擂鼓表演，但現場鼓具被質疑為日本太鼓，與品牌宣傳的“中華大鼓”不符。在隨後9月份發佈的二季度財報電話會上，lululemon管理層承認，包括長城活動爭議在內的負面輿論影響了品牌形象，拖累了中國市場的門店客流及線上銷售表現。此前，中國市場曾是lululemon增長最快的區域之一。
另一方面，昂跑也很難輕易放棄姆巴佩。簽下這位世界級球星，是昂跑試圖改變自身增長結構的一次重要押注。
2010年成立的昂跑，靠跑鞋起家，憑藉CloudTec緩震技術和鮮明的產品設計，在耐吉、阿迪達斯等傳統巨頭的夾縫中迅速成長。此後，昂跑逐步進入網球、訓練、戶外和生活方式等領域，試圖從一家跑鞋品牌轉型為綜合性運動品牌。不過，鞋類至今仍是昂跑的絕對收入支柱。2026年上半年，鞋類產品貢獻了15.45億瑞士法郎淨銷售額，佔集團總收入約92%。
對於一家希望繼續維持較快增長的運動品牌而言，僅靠現有跑鞋業務顯然存在邊界。
今年9月22日，昂跑在投資者日公佈了新一輪中期規劃，計畫到2029年實現至少56億瑞士法郎的年淨銷售額，並將足球、高爾夫列為未來拓展的新運動品類，配合跑步、運動休閒鞋和服裝等業務實現增長。
足球因此成為昂跑突破原有品類邊界的一項重要嘗試。相比網球、專業跑步等細分運動，足球擁有更龐大的全球參與者群體，以及覆蓋職業賽事、業餘訓練、球迷文化和日常穿搭的完整消費市場。
對於昂跑而言，進入足球領域，不僅意味著銷售足球鞋，也意味著獲得進入全球主流運動消費市場的機會。
而姆巴佩，正是品牌快速建立足球專業形象的一張王牌。
此前，昂跑已經通過與網球巨星費德勒的合作，驗證過類似模式。2019年，費德勒以投資者和產品共創者的身份加入昂跑，此後雙方共同推出THE ROGER系列，將職業運動員的專業背書轉化為商業產品。
昂跑顯然希望將這套方法複製到足球領域。在9月18日的官宣中，昂跑同時任命法國傳奇球星亨利為足球業務總監。事實上，亨利從2025年底就已參與這一業務的規劃，負責產品開發、運動員合作及足球文化等工作。
按照規劃，昂跑將於2027年推出首批足球鞋，定位高端市場。品牌希望將跑鞋領域積累的LightSpray機器人噴織製鞋技術應用於足球產品，通過輕量化設計和專業運動員測試建立差異化優勢。
姆巴佩則不僅負責穿著產品出現在賽場上，還要與研發團隊共同測試和改進足球鞋。
這種深度合作能夠幫助昂跑快速獲得足球市場的關注，卻也讓其新業務與單一球星的公眾形象形成了更緊密的聯絡。
然而，即使沒有此次爭議，昂跑進軍足球市場也稱不上容易。
與跑步、網球等領域不同，足球鞋市場早已形成相對穩固的競爭格局。耐吉、阿迪達斯、彪馬長期佔據核心位置，不僅擁有成熟的產品技術和管道網路，還與大量職業球員、國家隊及俱樂部建立了深厚的合作關係。
今年夏天的世界盃上，阿迪達斯、耐吉和彪馬分別為14支、12支和11支參賽國家隊提供球衣贊助，足以體現傳統巨頭對足球商業資源的控制力。
而一雙專業足球鞋能否賣出去，靠的也不只是球星名氣。與日常跑鞋不同，足球鞋需要適應不同的草皮條件、急停變向、高速衝刺及觸球需求，對鞋面包裹、鞋底結構、抓地表現和耐用性都有專門要求。
昂跑在跑鞋領域積累的技術能否遷移到足球鞋，需要通過職業賽場和實際穿著體驗驗證。尤其是品牌計畫主攻的高端市場，消費者可以選擇經過多年驗證的耐吉Mercurial、阿迪達斯Predator等成熟產品系列。
對於新進入者而言，想要爭奪專業消費者，既需要好的產品，也需要長期積累的口碑。
此外，足球還是一門投入昂貴的生意。從簽約頂級球員，到贊助球隊、經營青訓和社區，再到鋪設專業零售管道，都需要持續投入。
此前，傑富瑞分析師Randy Konik就曾指出，足球是進入成本最高的運動品類之一，專業可信度無法僅靠花錢購買。單獨簽下一名頂級運動員，並不能保證一個新品牌在相應品類獲得成功。
這些原本就是昂跑需要解決的問題。如今，姆巴佩的輿論危機，又讓其足球業務多了一層不確定性。
此前存在過因不當言論被解約的運動員先例。2022年，NBA球星凱里·歐文因在社交媒體轉發包含反猶內容的紀錄片引發爭議，耐吉隨即暫停與其合作，並取消原定上市的Kyrie 8簽名籃球鞋。同年12月，耐吉正式終止雙方長達十餘年的合作。彼時，歐文已經擁有成熟的個人簽名鞋產品線。
當初簽下姆巴佩，昂跑希望借助頂級球星的影響力，縮短進入足球市場的時間。但足球市場需要的遠不只是一次成功的官宣。如今，昂跑既要回答如何在耐吉、阿迪達斯和彪馬的包圍中賣出第一雙足球鞋，也要回答如何處理中國消費者對這位核心合作夥伴的態度。
這兩道題，恐怕都沒有輕鬆的答案。 (虎嗅APP)