2020年初，在巴黎旅居，某天路過福寶大街的愛馬仕，先生說“幫你買個包”。他自己悶頭做攻略，搞懂了那套皮具預約的線上抽籤系統——每天卡著點進頁面，填護照、填意向店，一遍遍提交，就為了搖一個進店的資格。
結果連續小半個月，每次收到的都是預約失敗的郵件。我告訴他算了吧，就算搖到，買包還要經歷各種和店員拉扯的所謂配貨套路，先生搖頭嘆氣，說：“你們女人買個愛馬仕，簡直是在受虐搞諜戰，花錢找氣受。”
到了2023年春節，為了給一位長輩買新年禮物，我們還是在國金的愛馬仕門外乖乖排了隊。
到了今年，好幾次路過幾家愛馬仕門店，發現每次都門可羅雀；而家附近至少已經有三家二手奢侈品實體店關門了。
當然，幾家門店的命運無法代表一個行業，個人體感也不能完全說明行業資料。
但今年愛馬仕10月22日公佈的2026年前三季度營收公告，卻紮紮實實引起奢侈品行業的震動。不由讓人重新審視這家公司乃至整個奢侈品行業的增長。“愛馬仕也終於賣不動了嗎？”這樣的疑問隨之成了網路熱詞，奢侈品王者逆勢增長的神話，真的要破滅了嗎？
確切地說，在同行紛紛轉負的襯托下，愛馬仕的這份三季報，不是增長故事的終結，只是超增長時代的落幕。
1. 愛馬仕還沒有賣不動，但“永遠增長”的神話，已經開始賣不動了。
財報顯示集團收入為122.60億歐元，按固定匯率同比增長5.5%，按當前匯率增長2.9%；第三季度分別增長4.3%和5.5%。日本以外亞太地區前三季度按固定匯率增長1.6%，公司稱大中華區同期表現穩定。這裡的區域口徑不能直接換算成中國內地的銷售情況。
不過，累計資料之下，近期的壓力已經顯現。據外媒10月22日報導，愛馬仕財務負責人表示，中國市場“非常困難”；集團第三季度成衣及配飾部門的銷售下滑，主要受到中國消費者配飾需求疲弱的影響。公司仍看好中國市場的長期潛力，但沒有在這份公告中單獨披露中國內地的營收增速。
這些數字支援的判斷是增長分化、部分市場承壓，說“賣不動”有點誇張。銷售額、銷量、利潤和資本市場對未來的預期，也各有自己的含義。
要理解這種分化背後的真實消費情緒，二手市場是一個更敏感的觀察窗口。
2. 量增價跌的二奢市場。
貝恩2026年初發佈的研究估計，中國內地個人奢侈品市場在2024年下降17%至19%之後，2025年再收縮3%至5%，但從第三季度開始出現初步復甦跡象。這是特定市場範圍的研究估算，並不是所有中國消費者、所有高端消費的總帳，更不能當作2026年全年結果。
二手市場尤其能顯示市場的這種分化。貝恩估計，2025年中國二手奢侈品市場仍增長15%至20%。但是二手交易活躍，並不能直接解釋為所有名包更保值，甚至可能“量增價跌”。
3. 二奢流通路徑逆轉：從赴日淘中古到反向輸出。
最近在日本考察期間，我見到了旅居日本多年的好友、美容專家小喬。她畢業於早稻田大學，曾活躍於各大衛視及媒體，在中日兩國開展多個創業項目，也是今年日本Ms.Fabulous大賽的冠軍。
因工作關係，她長期接觸日本二手奢侈品行業。她告訴我，近年來，已有不少日本二奢商家專程赴中國參加拍賣會採購，再將貨品帶回日本銷售。據她瞭解，中國市場的部分二奢貨品，在採購價格上已頗具優勢。
這番話讓我重新審視“赴日淘中古”的慣常印象。隨後，我查閱了相關新聞，發現日本行業媒體確實報導過日本商家赴上海參拍採購，以及中國二奢貨品流入日本市場的現象。
而我最近在日本考察期間的這次訪談，恰好從流通端驗證了這種“量增價跌”——當中國市場的二手貨源足夠充沛、價格足夠有競爭力，連日本商家都開始反向採購了。
當然，這並不意味著所有品類在中國都更便宜，但二手奢侈品的流通路徑，或許早已超出我們的想像。習慣了赴日淘中古的消費者，未必想到，自己在日本看中的那隻包，也可能來自中國某個人的衣櫥。
流通路徑在變，成交節奏也在變。接下來則是我個人的體感，過去幾年，因為生活方式的改變，我賣掉了十幾隻名牌包，在今年非常明顯發現那怕是愛馬仕和香奈兒的經典包款都不像前幾年那樣，一掛上二手平台立刻有人搶單，幾乎一周內鐵定交割完畢。現在一隻包的成交有時候要半年以上。
因此，二奢一面延長著品牌的吸引力，一面又讓品牌面對更公開的比較。同一個標識背後，那些東西更經得起使用，那些只是某個季度的熱鬧，消費者有了另一種判斷管道。
二手市場檢驗的不只是價格，也是擁有之後，慾望還剩下多少。
但那怕在口袋緊了以後，消費者也不會停止追求身份與美好，只是開始要求品牌提供更具體、更可驗證的價值。過去，一個被廣泛認可的標識，就能替購買者回答許多問題；如今，品牌需要進一步解釋：除了讓人知道它昂貴，它還為擁有者提供了什麼？
二手平台上那些半年才成交的包，不只是價格問題。它們也在提醒我：當初買下它們時的理由，可能已經變了。
社交名片失效了
在經濟與個人事業高速向前的年代，奢侈品有一種清晰的社會功能。一個被廣泛識別的包，一套剪裁俐落的衣服，能夠幫助剛剛進入某個場合的人，迅速獲得一張可辨認的社交名片。人們支付的價格里，既有材料、設計與工藝，也有對某種生活的期許。
今天回頭看，這些消費或許顯得衝動，但當時的語境並非如此。不能用今天的眼光，輕易嘲笑當年的熱情。對不少女性來說，第一隻昂貴的包，確實記錄過收入的增長、工作的進展，或者終於可以自己做決定的時刻。
也許是對自己辛苦工作的一次獎勵，也許是生活中一次重要的紀念，它的意義，曾經具體而真實。
只是，當職業路徑、社交場景和收入預期發生變化，一套原本有效的消費語言，也會出現停頓。人們開始計算一件東西一年能用幾次，也更在意它是否好穿、好走、好打理。過去為進入某個場合準備的行頭，如今未必還能找到那麼多出場機會。不說別的，光這幾年已經大幅縮水的公司年會和各種慶典，就讓很多“戰袍”再無用武之地。
多想穿越回去扇醒自己
我的衣櫥裡，就有許多“時代的眼淚”：曾經在金融機構工作多年，那時候的著裝規範非常嚴格，不同場合還要穿著得體的“潛規則”。昂貴的高跟鞋，窄身的套裝。
那些受到《慾望都市》《緋聞女孩》等影視作品與明星穿搭影響的名牌高跟鞋，如Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Roger Vivier，相信很多職場白領女性櫃子裡都有一雙放著積灰。
買下時，它們與當時的工作、社交和自我要求緊緊相連。如今翻出來，只想穿越回去扇自己：醒醒，別亂花錢。
後悔歸後悔，真正值得細想的不是當初該不該買，而是為什麼那些東西不再適合了。衣服和鞋子都沒有變，變的是穿衣的人，也是我們身處的時代。
更自在的衣服，並不必然來自一個更從容的時代
最直接的證據是：現如今，那怕金融機構，穿衣規範也遠沒有以前嚴格了。
這種轉變不只是個別行業的現象。社交平台有人把十多年前曾經流行的裝束稱為“經濟上行期的審美”。挺拔、精確、向外展示的形象，容易讓人聯想到充滿機會的年代，你會為了它願意忍受美就是不舒適的時代暴論。
那個時期，從Anna Dello Russo到Christian Louboutin再到Tom Ford，幾乎所有時尚編輯和設計師都在告訴你，美和時尚是無法與舒適共存的。
而如今，審美範式已經悄然轉換，舒適基本成了時尚的最大公約數。但這種對舒適的追求，並不等於對品質要求的降低——它只是改變了消費者願意為什麼付錢。
有人減少購買大牌，卻願意為一塊面料、一件剪裁合身的衣服多付錢；有人仍買名牌，只是頻率降低、選擇更嚴格。消費支出的收縮與消費標準的變化，可以同時發生。把它們統稱為升級或降級，都容易漏掉真實的人。
而這種消費標準的變化，背後是不同人面對的不同程度的壓力。大盤承壓，會促使人重新排布預算；同樣的壓力，也並不平均落在每個人身上。有些人是在可選消費之間重新排序，有些人則在擔心工作與收入。一個有餘裕的人選擇慢下來，和一個被迫縮減開支的人，處境並不相同。
對於老品牌來說，順勢而為容易，但如何穿越周期，則需要有在低谷中沉思復盤變危機為契機的能力。當整個市場更為理性和冷靜之後，才是真正檢驗品牌護城河的時候。
對於新品牌來說，這也是充滿了機會的時代，許多舊的套路已經玩不下去，一鯨落萬物生。
談論這些購買理由，也不必諱言虛榮心。只要是個正常人，誰還沒點虛榮心呢？
希望被羨慕，希望別人一眼看出自己的經濟實力，或者借一件被公認昂貴的東西獲得重視，都是奢侈消費中不能迴避的心理。
虛榮心並沒有退場，被羨慕、被認可的滿足，也確實是消費價值的一部分。只是，當時代慢下來，消費者不再被各種概念裹挾，就會重新計算：它帶來的身份滿足，加上設計、工藝和使用體驗，是否還值得這個價格？
凡勃倫的“炫耀”：稀缺製造的想像
奢侈品牌深諳此道。“稀缺性製造渴望”是奢侈品行銷的底層邏輯，愛馬仕更是將其演繹為經典的全球範本——通過人為控制供給、設定隱性門檻，把一次購買行為升級為一場身份認證儀式。所有的熱門包款都需要配貨、等待幾乎是全球皆知的潛規則。
等待越久、越難買到，終於擁有它時，得到的滿足便可能包括一種“我被選中了”的身份確認。一隻包所提供的，不只有使用價值，也可能是別人沒有、自己卻有的區別感。至於其中多少是喜歡，多少是對他人目光的在意，未必連購買者自己都能分得清。
這正是1899年托斯丹·凡勃倫在《有閒階級論》中揭示的機制：奢侈品的核心功能不只是使用價值，而是向外傳遞一個訊號——我有足夠的財富和閒暇，可以消費那些對生存而言“不必要”的東西。穿得不舒服、等得夠久、配得夠多，本身就是一種可見的優越感宣言。
但說真的，當買包變成了一場需要配貨、排隊、看臉色的“通關遊戲”，總有一天玩家會醒過來問自己：我到底是在買東西，還是在買一張“想像”中的入場券？
美國顧客更狠，直接把這套“想像”告上了法庭。2024年，美國消費者提起擬議集體訴訟，指控愛馬仕將購買鉑金包的機會與其他商品的消費記錄掛鉤，涉嫌違法搭售。2025年9月，聯邦地區法院雖然駁回了相關聯邦反壟斷請求——理由是原告未能充分提出相關市場、市場力量及競爭損害的事實依據——但“稀缺即神聖”的濾鏡，被當面敲出一道縫：在原告的敘述中，所謂“被選中”，背後是一張配貨帳單。
一紙訴狀敲開的裂縫，不只是愛馬仕一家的問題。更值得看的，是大家買它的理由正在變。
布林迪厄的“區隔”：新一代拒絕複製上一代
寫這篇文章的時候，我訪問了一些家境特別優裕、俗稱“富二代”的年輕姑娘，她們對經典大牌的態度也在顯著變化。她們甚至會刻意避開那些經典大牌和款式，會嫌某些被反覆展示的款式和logo“老土”、不夠酷，覺得那代表了上一代女性的選擇，不能代表她們。
她們的話很直白——一個沒有醒目標識、設計有來歷、能夠講清材料與製作過程的物件，更容易引起她們的興趣。“最好是小眾的，並沒有很多人知道的，能讓人覺得我有文化有涵養而不只是有錢，讓人覺得我是一個很有品位又很特別的人”，這是好幾位新一代高淨值女性告訴我的。
她們拒絕的不是身份表達，而是複製上一代的身份表達。
皮埃爾·布林迪厄在《區隔》中論證過：消費選擇從來不是純粹的個人偏好，而是階級再生產的工具。所謂“品味”，是特定階層通過文化資本建構的邊界——你知道該買什麼、該怎麼穿，本身就是一種被訓練出來的能力。但布林迪厄也暗示了品味的不穩定性：當階層流動放緩、社交場景重組，曾經有效的品味編碼就會失效。那些被上一代奉為圭臬的經典款，在年輕一代眼中不再是通行證，反而成了“老土”的標籤。
當然，這些樣本數還不夠大，不能代表整整一代人。但她們的選擇提出了一個值得奢侈品品牌認真回答的問題：當消費者不再需要用同一套符號證明自己，品牌還能夠提供什麼？
從“conspicuous”（炫耀性消費）到“inconspicuous”（隱秘性消費）：低調不是沒有虛榮心
無標識並不意味著身份表達消失。能辨認某位設計師、某種織法、某個小眾工坊，也可能形成新的圈層語言。從“別人一眼知道我買得貴”到“只有懂的人才知道我買得貴”，對被認可的期待從經濟實力轉向見識與品位。文化發現的樂趣可以是真實的，新的區隔也可能同時發生——不能把購買大牌的動機都歸於虛榮，又默認購買手工藝的動機天然純粹。
消費者的變化，行業裡的人也感覺到了。在我訪談過的奢侈品推廣資深人士Yvonne口中，沿用熟悉的話術、重複品牌的權威，已經不容易像過去那樣打動人。
當“經典”“百年”“限量”被說了太多次，抽象的光環會遞減，具體的解釋反而變得重要。所謂有故事，也需要落實到作品上。一個動人的產地名稱、一段精心編排的歷史，如果不能對應材料、設計、工時與服務，遲早也會成為另一套熟練的話術，讓人覺得乏善可陳，從而不再上頭。
洗牌背後：原因從來不單一
消費者買它的理由在變，驅動這種變化的力量也不只是錢包。外媒10月9日的報導被許多奢侈品研究員廣泛引用，報導提到離岸信託相關稅務安排及補稅壓力，可能影響部分超高淨值人群的短期資金安排與消費情緒。
但如果把問題簡單歸結為經濟下行、大家要節衣縮食不買奢侈品了，那又如何解釋新品牌、新賽道又在同時崛起？這一輪洗牌背後的原因並不單一。
洗牌的另一面，是新的玩家正在被看見。
老鋪黃金與元先雲錦：文化如何參與定價
老鋪黃金的增長，就提供了一個最直接的觀察入口。其2026年中期報告顯示，上半年收入198.08億元，同比增長60.3%。黃金的材料價值，加上紋樣、寓意與佩戴體驗，為消費者提供了不同於傳統大牌的吸引力。
這份增長也受到價格、管道和產品結構等因素影響，不能全部歸於文化認同。金飾的工藝與品牌溢價，變現時也未必能夠保留。消費者願意為原料之外的價值付錢，這部分價值能否持續，仍要經受檢驗。
元先雲錦則讓人看見文化資源如何進入當下的消費場景。錦泓集團《2025年度董事會工作報告》披露，元先品牌業務主營收入同比增長37%，利潤同比增長67%，產品覆蓋裝飾藝術品、服配飾與博物館文創。這是單一品牌的表現，卻為理解文化消費提供了一個具體樣本。
從老鋪黃金到元先雲錦，一個可供討論的共同點，是消費者願意為更具體的文化內容停留。它可以是熟悉紋樣帶來的親近，也可以是對一門過去不瞭解的技藝產生興趣。購買的滿足感裡，多了一層發現和理解。
而背後其實仍是布林迪厄意義上的“文化資本”：當經濟資本的表達方式變得擁擠，消費者會轉向更稀缺的文化資本來建立區隔——不是“我比你有錢”，而是“我懂你不懂的東西”。
審美復興不等於手工復興
不過，文化吸引力的升溫，也帶來一個容易被模糊的邊界。
說到宋錦、雲錦和蘇繡，必須把審美復興與製作方式分開。傳統紋樣受到歡迎，不等於商品都由手工製作。央視報導過宋錦的現代數位提花生產；雲錦中的織金、庫錦、庫緞也已可由機器生產，妝花的特定傳統技法則仍需手工完成。現代製造讓傳統審美走進日常，手工織造有另一套勞動投入和定價依據，兩者各有價值。
蘇繡也應具體看針法、絲理和手工參與程度。一件採用傳統紋樣的成衣，與一件耗費大量人工的刺繡作品，可以各有美感，卻不能共享一份未經說明的稀缺性證明。尊重傳統，也需要商家把工藝說清楚。
新中式的吸引力，也在於它讓消費者獲得了發現、學習傳統文化的樂趣。翻開小紅書等社交媒體，你會發現有大量關於新中式面料、制式、穿著場景的討論。
但一件衣服能否成為常穿之物，仍取決於穿著感受、版型與日常適配。文化可以帶消費者走近一件商品，產品本身才能決定他們會不會回來。
中國織錦能打動人，跨文化的手工藝同樣可以。
克什米爾披肩就是另一個正在被重新發現的例子。在我的研究和日常接觸中，近幾年，全世界開始關注、購買克什米爾手工披肩的人明顯多了起來，中國市場雖然仍舊小眾，但也在近幾年規模擴大了不少。
金融時報今年2月就有一篇報導題為《克什米爾披肩重回時尚圈》（Get ready to wrap – the pashmina is back），闡述時隔20多年，克什米爾披肩又再次獲得新一代一線明星和網紅們的青睞。
大都會藝術博物館的藏品說明，記錄了克什米爾披肩在歐洲流行的歷史，以及其紋樣如何隨市場趣味不斷演變，同時也區分了織造紋樣與刺繡裝飾之別。今天，一件披肩之所以能打動人，早已不只是因為“貴”或“稀有”——觸感、圖案、手藝與文化淵源，可以同時構成吸引力。但手工藝品終究不同於流水線上的標準品：材料與工藝仍需逐件核實，產地標籤不等於全手工的保證。
如果消費者能被中國織錦打動，自然也能欣賞另一種文化裡的手工藝和紋樣，這種興趣本身，就比簡單的品牌國籍選擇豐富得多。文化親近感可以帶來購買意願，跨文化的好奇也可以。
但無論是中國的織錦還是克什米爾的披肩，有一個邊界是共通的：
文化和手藝從來不是品牌的一塊“免死金牌”。它們確實能為品牌賦能，讓價值有了可被講述、可被追問的敘事核心。但故事能否落地為實物、工藝是否名副其實、穿戴是否舒適妥帖、服務能否兌現承諾——這些才是消費者用腳投票的最終標尺。
很多翻車的失敗案例已經是前車之鑑，無論是當下的新中式熱潮，還是不少國際小眾品牌，往往沉迷於編織故事，卻低估了實操的複雜性，最終讓情懷敗給了體驗。
最後，我想說的是，也不能為了講述新故事，就抹去國際奢侈品牌真實的歷史與工藝。愛馬仕的營收公告仍記錄著皮具工坊擴建、培訓與產能投入。一個品牌的商業敘事可以被審視，它在材料、技藝和組織傳承上的積累，也應得到具體評價。只是在過去，歷史可能被過度包裝或者蒙塵。
消費者重新選擇，也並不意味著人性可以從此擺脫行銷敘事、告別虛榮。小眾可以變成新的昂貴通行證，“情緒價值”也可能成為難以追問的溢價理由。越是強調文化、時間和手工，越需要有可以核對的內容。否則，祛魅之後，不過是更換新的盲目崇拜對象。
至於現在流行的所謂“歷史的垃圾時間”，帶著情緒，卻不能替代對行業、工作與日常生活的具體觀察。任何時代都有機會，都在創造機會，只是它不搞平均分配。
正因為機會從不平均，不同人面對的壓力、擁有的餘裕、做出的選擇，才如此不同。宏觀壓力值得認真面對；個人選擇如何變化、企業怎樣維持質量、手藝能否得到合理報酬，也有各自需要被看見的尺度。幾件消費品的流行與退潮，承擔不了一個時代的總評。
那些高跟鞋和窄身套裝，仍然保存著某一段生活的記憶。今天不再常穿，並不抹去它們當年的意義。生活會隨著年齡、時代、環境而改變，品牌也需要接受時代和市場的重新拷問。曾經昂貴，不能保證永遠重要；擁有歷史，也不能免去當下的檢驗。畢竟，唯一不變的就是變化。
愛馬仕是不是“也賣不動了”，財報已經給出了比情緒更複雜的答案。對所有希望獲得長期信任的奢侈品品牌而言，接下來的問題卻很接近：當人們更謹慎地花錢，還能拿出多少值得被使用、被理解、被留下的東西？
時間不會為品牌鍍金，只會檢驗它的成色。
悲觀者正確，樂觀者成功。
這是最好的時代，還是最壞的時代？
這是洗牌的時代。(創業邦)