年銷量破30 億人民幣，”國民汽水“大窯“殺瘋”了？

這個夏天，均價6塊人民幣、容量520毫升一瓶的大窯逐漸成為餐桌上的常客。可能有人並不熟悉大窯，它和北冰洋、冰峰等類似，都是從地方發家，逐步走向全國的國民品牌。

憑藉其“超高性價比”的優勢，大窯一路翻紅。有數據顯示，2022年，大窯銷售額達到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

於中國市場而言，碳酸飲料市場長期被百事、可口可樂“兩座大山”佔據是不爭的事實，在兩家品牌的長期影響力滲透之下，國產飲料品牌再想要“衝出一條血路”，實現翻紅，其實頗有挑戰性。

一方面來說，中國國產飲料品牌有一定的情懷氣息，過度追求產品的迭代升級會有流失原始消費者的風險。另一方面而言，頭部飲料品牌的影響力長驅直入，國民飲料品牌競爭不斷，如何突出產品優勢、強調差異化往往是關鍵所在。

而這個來自內蒙古的汽水品牌，通過錨定餐飲渠道，立足“大汽水”的產品定位，在猛烈競爭的國產飲料市場中，硬是“闖”出了30億+的“戰績”。

近兩年，以元氣森林為首的創新型飲品品類不斷豐富飲料市場，逐漸刺激飲料市場的多元化發展，於是乎，那些兼具地域特色以及情懷基調的地方飲料品牌逐漸被更多消費者認知，並迎來了新的增長階段。

比如，北京“出生”的北冰洋年銷售額已過10億、西安特產冰峰“一年賣出3億瓶”、亦或是剛剛上市不久的武漢二廠汽水，但有意思的是，不同於這些小有名氣的國產飲料品牌，2021年以前，大窯的重心還沒有走出內蒙古，它幾乎是從“默默無聞”到“突然爆火”。

“突然爆火”其實並不是偶然，我們可以先從大窯的發展策略來看，首先大窯的包裝設計不是簡單的玻璃瓶，而是用了類似啤酒瓶的設計，這卻恰好讓大窯立起了差異化的標籤。使得這款“汽水”能夠比較好的搶占消費者視覺點位，那麼在這樣的差異化佈局之下，大窯和其他國民飲料品牌相比，就初步有了錯位競爭的優勢。

當然包裝只是其中一點，大家都知道嚴格來說市場上汽水的口感相對類型，想要在產品口感上突圍並不是一件易事，所以在這種情況下，大窯走了一條路： “低價”+“佐餐”。

其實在零售市場上，大多數國產飲料品牌包裝容量在200ml-300ml/瓶，售價維持在3-7元左右，而“520ml，單價最低賣到4塊”的大窯可以說是性價比頗高。

再加上，近年來直播電商興起，大促營銷的常態化發展，“性價比”越來越成為消費者購物時的考量之一，大窯“大汽水”、“大瓶裝”的產品特點，既是為消費者提供了差異化的選擇，也踩中瞭如今的消費趨勢。

而在渠道上，大窯並沒有一味的瞄準零售渠道，攪入“混戰”的市場，選擇劍走偏鋒，以餐飲渠道為依托，強調產品獨特的佐餐屬性，通過鋪設燒烤攤、大排檔等中低檔餐飲渠道，逐步擴張。

所以可以看到，大窯的產品以“汽水”為主，清爽又解膩，這一特點讓其很容易通過“餐桌”渠道打開市場的大門。

在佈局餐飲渠道後，大窯的策略是給足商家利潤空間。銷售飲料酒水，本來就是餐飲行業來增加盈利的方式之一，商家為了增厚利潤，往往會選擇那些毛利更加可觀的品牌。36氪報導稱，餐飲店每瓶大窯的毛利大約為3-4元，這樣一來，在如此“多利”的現狀下，商家也更願意出售大窯，那麼，大窯的渠道優勢也就顯現出來了。

這點從大窯官方發布的報告也能窺見一二，報告數據顯示，有78.4%的消費者常從餐飲店購買大窯、55.9%的消費者常從便利店購買大窯、31.2%的消費者常從大中型超市購買大窯。足以見得其瞄準“佐餐市場”不失為明智之舉。

不過嚴格來說，大窯能夠快速增長，也離不開其品牌戰略升級的調整。2021年，大窯開始發力品牌建設，與華與華合作，瞄準佐餐市場，制定了以“大汽水，喝大窯”為中心的品牌戰略升級戰役，開始在知名度上進行破圈傳播。

所以，如果說2021年是大窯的轉折點，那麼2022年就可以稱為大窯的新起點。

在品牌戰略升級後，大窯不僅官宣演員吳京為品牌代言人，還在線下商圈、交通等投放大屏廣告，包括線上也沒有忽視，一方面在央視進行同步宣傳，另一方面更加重視在抖音和小紅書上的營銷內容投放。可以說非常高舉高打，在全渠道進行狙擊式全包圍傳播，快速拉高品牌影響力。

甚至在今年，大窯選擇繼續簽約吳京，其在官網上寫到“2023年，是大窯飲品品牌戰路全新升級的第二年，我們再度攜手吳京，共同創造中國汽水'大'時代。”

一系列的營銷動作，再加上大窯本身“性價比”極高這一特點，其影響力迅速“膨脹”，知名度也顯著提高，一時間這個來自內蒙古的“小鎮青年”也就成為了國民飲料界的“後起之秀”。

當然，大窯能夠迅速“火”遍全國，除了發力營銷之外，目前其還在全國范圍內擁有十大核心現代化生產基地，遍及西北、華北、東北、華東、華南五大地區。

大窯在以內蒙古為起點，逐漸由北向南輻射全國的擴張路線，直觀的來說，其能夠最大程度上節省物流成本。同時，作為國民飲料品牌，進入其他城市設廠，也是有效搶占市場佔有率的方式之一。

比如今年大窯斥資12億在陝西寶雞建廠，雖然陝西土著冰峰在當地仍然暢銷，但其在漲價後引起了諸多當地消費者的不滿，彼時在大窯如此大體量面前，6塊錢一瓶200ml的冰峰能否守住大本營就難說了。

從大窯的整體發展來看，其在國產汽水中具有一定的體量優勢，但是“一路殺瘋”了的內蒙古品牌要想從“翻紅”走向“長紅”，Morketing認為有三點問題亟待解決。

其一，產品配料不符合當下的健康消費趨勢。

大窯產品糖分過高、甜味劑過多、不健康等問題是消費者爭議較高的地方。仔細看大窯的配料表，不難發現其成分主要以水、白砂糖、蜂蜜和食品添加劑為主，而同類型的北冰洋，雖然沒有容量優勢，但是其添加了濃縮橙汁，在口味上能做到“略勝一籌”。

同時，如今的消費市場，無糖風盛行，“0糖、0脂、0卡”的消費理念更是得到了一定的宣傳普及，那麼在這樣的市場現狀之下，“小作文”般的食品添加劑配料表，不免讓人“觸目驚心”。

其二，消費場景相對狹小，新品囿於同質化困境。

上文中我們有提到過，大窯立足於餐飲消費場景是其劍走偏鋒的優勢所在，但是過於強調“佐餐屬性”的特色，就會導致陷入消費場景狹窄的困局，那麼跳脫於餐飲場景之外，也就很難實現新的增長目標。

一個很顯然的觀察是，目前大窯汽水銷量第一的產品仍然是經典的“嘉賓系列”，像是酸梅汁、豆奶等品類知名度並不高。

同時，今年以來，其也有先後推出“柚love蜜”果汁氣泡茶、“激閃”能量飲料等新品，但和市面上同類型的產品相比較而言，優勢並不突出。

其三，飲料市場競爭激烈，國產飲料品牌仍有困境。

從大環境來看，一方面現製茶飲賽道爆火、咖啡賽道掀起“價格戰”、酸奶賽道紅利凸顯，另一方面創新型飲品品牌元氣森林極速發展、“兩大巨頭”在原有影響力基礎上還在不斷研發新品，留給國產飲料品牌的市場空間，其實並不多。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國飲料市場深度調查研究報告》顯示，中國飲料行業的細分領域中，碳酸飲料佔比最高，為40%，但在中國消費者最常購買的碳酸飲料品牌，可口可樂佔比67.3%，百事可樂佔比61.6%。

因此，在存量競爭的飲料市場下，大窯亦或是國產飲料品牌想要走出一條自己的路，本質上來說還有很長的路要走。

如今競爭不斷加劇的飲料市場，對於國民飲料品牌來說，是挑戰，但也是絕對的機遇。

大窯年銷量30億的成績雖然沒有得到官方的證實，但是其“翻紅”速度加上產品的銷量無不顯示出國民飲料品牌身上強勁的發展空間。

除了進行產品研發、全渠道運營和場景拓展，“大窯們”的下一步，或許可以將提高產品的複購率納入關鍵考量之中。（Morketing）