星巴克的邊界與江山

星巴克正在中國瘋狂開店，並試圖在守住江山的同時重新找回「中國增速」。

在過去一個季度內，星巴克以平均每天新增4家門市的速度於中國市場開了326家新店，這是星巴克進入中國以來最快的「每日平均開店速度」。

在星巴克瘋狂開店背後，是中國本土品牌迅速崛起。截至10月，本土品牌瑞幸、庫迪咖啡、幸運咖、Manner咖啡的門市總數分別為13273、6061、1600+、1000+。而在2023年，幾乎所有本土頭部咖啡品牌都圍繞著關鍵點位、年輕用戶都開啟了疫情後的新一輪擴張。

簡言之，星巴克只能面對戰鬥，而沒有退縮餘地。

2023年11月2日，星巴克發布了2023財年（截至2023年10月1日的12個月）及財年第四季財報。在當天稍晚的財報會議上，巴克執行長納思瀚（Laxman Narasimhan）表示：「我們對這全球最大消費市場的正面看好。至2023財年末，我們（在中國）的門市數已超過6800家，同比增長了13%。我們的願景是至2025年實現9000家門店，即每年新開1000家門店。”

值得注意的是，這份財報也是星巴克傳奇CEO霍華德·舒爾茨交棒，以及星巴克中國區高層於三季發生重大變化後的第一份財報。2023年9月，星巴克創辦人霍華德·舒爾茨宣布正式退休，星巴克「正式」進入納思瀚時代；同樣在9月劉文娟( Molly Liu )出任星巴克中國執行副總裁兼聯席首席執行官，星巴克中國正式開啟「聯席CEO模式」。

基於此，外界對這份財報的關注度突然升高。從數據來看，第四季星巴克維持了較好的基本面並維持了成長。2023財年，星巴克綜合淨收入年增12%至360億美元，這是星巴克新的歷史紀錄；歸母淨利年增25.6%至41.24億美元。門市表現方面，2023財年內，星巴克全球同店銷售額成長8%、同店交易量成長3%、平均客單價成長5%。從全球整體來看，星巴克在後疫情時代較快找回狀態，財報數據成績較好。

不過，把視角拉回中國市場，不難發現受疫情等因素影響，星巴克在中國市場的回升速度落後於其全球整體表現。在門市表現方面，2023財年星巴克在中國市場同店銷售額年增2%（全球為5%）、同店交易量成長4%（全球為3%）、平均客單價較去年同期下降2%（全球為成長5%）。整體情況方面，星巴克中國業務2023財年營收達30億美元，年增3%（全球年增12%）。

有分析人士向虎嗅指出，相較於全球市場，中國咖啡市場徹底恢復常規狀態的時間延後了約5個月，2022年至今星巴克中國響應全球總部整體策略逐步提高員工薪酬，這些因素對星巴克中國的表現帶來影響。不過隨著時間推移，星巴克中國的回暖正在提速，在剛結束的2023財年第四季度，星巴克在透過營收年增15%，同店銷售額和交易量分別成長5%、8%。

但依然有不利因素擺在星巴克中國面前。例如，在最新季度內，其同店平均客單價較去年同期下降3%。上述分析人士表示，整個2023財年內，星巴克中國都在面臨平均客單價下降的挑戰，他認為“這一挑戰深層的根源是本土品牌狂熱的低價戰所致。”

2023年上半年，部分本土品牌採取低價策略+貼身肉搏策略，在同一個點位內，同樣打低價心智的咖啡品牌可能會背對背開店。部分品牌甚至把引流單品長期維持在9元左右區間。

在這樣的情況下，星巴克正在重新調整策略。

一方面，星巴克開始強化在中國的「在地化」供應鏈。9月，星巴克中國咖啡創新產業園區落地江蘇崑山，這是星巴克在美國以外最大的烘焙工廠、最大的物流中心。在星巴克內部，這一動作被視為針對中國市場的“垂直產業鏈規模化整合”，簡言之星巴克不再是簡單開店而是要在中國建立一個完整、成規模的咖啡供應鏈，在星巴克美國以外市場中，這是首次。

另一方面，星巴克中國在三季調整了高層架構和人事，並把「曾帶隊做星巴克數位化」出身的劉文娟提拔為聯席CEO。這被解讀為，星巴克為了更好應對中國市場「複雜局面」所做出的因應。

用戶增多，客單價微降

在星巴克最新的財報之中，一組值得關注的數字是客單價。2022年財年第四季度，當時星巴克平均客單價年增1%；而到了2023財年第四季度，星巴克平均客單價較去年同期下降3%。值得注意的是，星巴克的門市數、同店銷量、用戶總數都在成長，財報顯示星巴克在中國的活躍會員數2023財年年增22%。

也就是說，星巴克賣出的咖啡更多了，但客單價整體降低。

有分析家認為，造成這個結果的原因主要有二，其一是上文提過的來自本土「低價心智品牌」的分流，其二則源自星巴克用戶群和市場擴大導致的「用戶消費降級現象」。

過去一年，星巴克一直在擴大自己的邊界：觸達更年輕的用戶，並前往更下沉的市場。

公開數據計算顯示，星巴克在過去15個月裡，新進入的城市中超過70%是三線以下的下沉城市。在財報會議上，納思瀚表示，2023財年星巴克新增用戶大部分是年輕人。

客單價年減，正是邊界擴大這件事的「黑暗面」。

10月，一位國內知名行銷專家向虎嗅表示，咖啡賽道正在迎來明顯的世代變化：「95、00後，有兩個標誌性的特點，其一他們把茶飲類消費視為常規消費，甚至越年輕的用戶越習慣於茶飲消費，而茶飲消費對咖啡消費存在分流，這是所有咖啡品牌在中國市場面臨的共性問題；其二，00後乃至05後用戶成長於一個低價咖啡已經徹底崛起的時代，他們對於一杯咖啡的價格認知有明顯變化，對於高客單價產品而言，這會是衝擊。”

另一位曾任職網路電商平台的高階主管人士，則於近期向虎嗅描述他觀察到的現象：「當更多用戶，例如下沉用戶、年輕用戶湧入到市場時，有些品牌其實會面臨消費降級——這些用戶可能對品牌體系內更低價格單品感興趣，且容易被其他低價心智品牌分流。”

由此產生的一個新問題是：星巴克能否留住自己的核心用戶，即盡量守住基本盤不讓其他品牌分流；以及，在觸達新市場和用戶群時，能否迅速精準轉化更多人為新核心用戶？

值得關注的是星巴克的「星享俱樂部用戶」。第四季內星巴克中國星享俱樂部活躍會員超過2100萬，這是星巴克在中國市場的新高。在星巴克的策略體系內，這些用戶被視為“忠誠用戶”，他們有更高的複購率、更高的購買力、對星巴克新品也更為積極。

而圍繞著2100萬“忠誠用戶”，星巴克當下的任務其實分為兩塊，其一守住並深耕既有用戶，並提高他們的複購率、客單價；其二，則是對剛剛成為新會員的使用者進行培養，並將這些年輕人引導為長期的忠誠用戶。

這幾乎是星巴克的明棋：“我們目前（在中國）擁有超過2100萬名忠實、活躍的會員，同比增長了22%，其中許多會員都很年輕，這為我們培養了下一代消費者。”納思瀚在財報會議上說。

但無論是守還是轉化，都存在著一個致命要素：效率。

星巴克需要聚焦+提效

劉文娟成為聯席CEO是一個訊號。

在星巴克中國內部，劉文娟曾長期負責數位化業務，並帶隊推出了諸如「啡快」、「專星送」等產品。她被視為一個用科技為星巴克提速的實幹派。

有內部人士向虎嗅透露，劉文娟之所以被委以重任，是星巴克中國希望透過數位化等手段進一步提高效率。在9月星巴克中國咖啡創新產業園區落地後，星巴克數位化中心也將登陸中國。

但數位化並不能解決星巴克所有的效率問題。相較於國內瑞幸、Manner等公司，星巴克的架構、工作模式、企業文化差異明顯。本土咖啡頭部和中腰部公司在過去幾年普遍採用更扁平的架構體系，甚至部分品牌第一線員工和CEO之間的層級不超過3層。在決策過程中，本土頭品牌普遍採用「權力下放」模式，例如某頭部品牌CEO甚至不會過問公司內產品的上市排期，全權由市場品牌團隊操盤。

以及在數位化環節本身，一些本土品牌截至2023年已徹底採取“APP下單模式”，並且基於數位化中台打通所有管道（包括直播間本地生活優惠券、電商端零售等）數據。這樣的好處之一是，部分本土品牌已經可以高效採用「測試上市」模式——幾款新品同時投放到不同城市，並進行實際測試，最終「賽馬」選出最具潛力的產品，並為之配對巨額宣傳資源，最終成為出圈的爆款。

相較之下，星巴克更像是個雍容華貴的貴婦人，它有不同於其他品牌的「價值體系」和企業文化。它沒有本土品牌的那種狼性、那種「時刻瀕臨生死決戰」的感覺。從正面看，星巴克保持了調性，這成為它吸引核心用戶的關鍵武器；但硬幣的另一面是，它的效率、進取性相比於本土品牌較弱。

以及，星巴克需要進一步解決聚焦問題。

到底是去遷就新用戶，做一些更泛化的調整？還是更聚焦定位，去精準轉換用戶？目前看，星巴克的策略更接近後者。

2023年，星巴克在中國市場有兩個值得注意的動作，其一是與高德合作推出了「沿街取」服務，簡言之就是用戶駕車時可以提前下單，然後在不用下車的情況下直接從街邊拿到咖啡；其二是推出了「濃」系列咖啡——更小杯、更濃縮的可芮朵等產品。

從數據上看，這兩款產品（服務）都成為了星巴克當季成長的關鍵，沿街取成為星巴克行動端增速最快的業務；而「濃」系列，成為星巴克季度爆款系列。

但仔細思考不難看出，這兩款產品其實是星巴克聚焦「忠誠用戶」的產品。「沿街取」是基於開車一族（或乘車一族），這些用戶的畫像更接近於星巴克核心用戶的「中產、白領、精緻」等概念；而「濃」系列，是更小杯但價格高於普通美式的單品，對於非核心使用者而言，「濃」系列的性價比感或許不高。

「新的管理階層似乎對星巴克中國市場的策略有一些調整。從宏觀看，把供應鏈、物流、數位化這些基礎設施視為未來關鍵；從用戶來看，星巴克開始更聚焦於自己的核心用戶群，而沒有陷入本土品牌的同質化競爭中。」一位咖啡圈資深人士向虎嗅表示，眼下對星巴克而言需要繼續提速回暖，並儘快在2024財年恢復中國市場的高增長性，這樣對於投資者和董事會而言，星巴克中國才能獲得更多的支持和自由空間。(三億世代)