隨著IP場景化體驗日益成為消費潮流，憑藉在IP儲備上的優勢，實景娛樂近年來逐漸成為長視訊平台佈局的熱點。

過去一年，愛奇藝的《風起洛陽》VR劇場、優酷的周莊數位夢工廠、騰訊視頻的「鬥羅大陸嘉年華」、芒果TV線下實景娛樂綜合體M-CITY等，都成為「文旅融合」背景下IP實景娛樂的典型案例。

近日，芒果大偵探官微發布了回歸預告，同時，芒果自營實景娛樂品牌MCITY首個沉浸式互動劇場《芒城風雲之失竊的黎明》也在長沙店啟動了首演，成為開年長視頻平台實景娛樂佈局的最新風向。

走過過往的冒進期，影視娛樂公司對於實景娛樂的佈局在理性中回歸。顯然，站在文旅融合的風口，面對實景娛樂這一巨大的市場，長視頻平台們都不想缺席這場「盛宴」。

沉浸式產業再添新玩家

上週末，芒果TV首個沉浸式互動劇場《芒城風雲之失竊的黎明》在長沙MCITY完成了首演。

從官方釋出的信息來看，《芒城風雲之失竊的黎明》延續了《大偵探》節目的世界觀設定，將故事設置在節目中曾出現過的“芒城”，以“永夜黨」和「黎明黨」劃分陣營，參與觀眾跟隨不同陣營的NPC，可以解鎖不同的劇情。

而之所以定在1月7日首演，也是呼應了節目中案件發生的背景：MG30年1月7日，MCITY沉浸式推理遊戲館的老闆遇害。

「明偵宇宙第一天團」NZND，一直都是芒果MCITY吸引顧客的王牌IP，當NPC被冠以「賈店長」「張得跩」「大天師」「何有名」「歐買噶」等觀眾熟知的角色名，觀眾在參與過程中更容易產生代入感。不僅如此，MCITY還宣稱將特邀藝人偵探前來與觀眾共同破案。

在產品設計上，結合觀眾的互動偏好，《芒城風雲》共分三個票券。498/人的V遊客可以任意選擇視角，並與空降現場的藝人偵探面對面，在限時限量的販售下對粉絲群體具有更高的吸引力。其次，298/人的「賈遊客」提供了「I人友善」的自由吃瓜距離。最低價位的「甄遊客」僅需198/人，以「E人必選」的近距離互動為賣點。

《芒城風雲之失竊的黎明》的推出，也讓芒果一直致力於打造的沉浸式產業鏈的再度延伸。

《2022年中國沉浸式產業研究報告》顯示，2022年市場規模預估達520億元，預估2026年將突破2,500億元。2022-2026年期間複合成長率將達48.1%。文旅、消費、演出娛樂的複出正驅動沉浸式產業的市場規模加速成長。

作為沉浸式業態中的細分類型，近幾年，隨著《不眠之夜》《成都偷心》《新世界》等沉浸式互動劇場的上演，「沉浸式劇場」日益成為年輕人消遣娛樂消費的新方式。在“沉浸式互動劇場”，參與者既是“觀眾”，也是“演員”，不僅可以參與到演出過程中進行互動，甚至能夠影響到劇情和結局的走向。

作為其中少數的綜藝玩家，自2021年因線上衍生至線下以來，MCITY在長沙、上海、南京均開設了線下實景體驗館。

對沉浸式戲劇產業而言，芒果攜熱門綜藝IP入局自備流量及IP。MCITY匯集了《明星大偵探》與《密室大逃脫》兩大綜藝IP中的元素，還原了《天使樂園》《NZND》等節目場景，主打沉浸式體驗與節目回憶殺。

爭相佈局長影片平台摸索實景娛樂模式

芒果是近年來拓展實景娛樂的另一流媒體玩家。隨著長視頻平台IP庫的累積和擴展新商業模式的需要，長視頻平台在過去幾年紛紛進軍線下實景娛樂。

總的來說，芒果的佈局路線是長視頻平台佈局實景娛樂的典型，即以年輕化的線上IP適配線下消費場景進行佈局。而近年來積極拓展文旅市場的愛奇藝，已與洛陽、西安、貴陽等多個城市簽署與文旅景點進行IP合作的協議，並由此形成了一系列「IP沉浸體驗」的探索。相比較而言，目前優酷的佈局較重，參與推出了配套影視基地的周莊數位夢工廠；而騰訊視頻的模式可能是其中最輕的，以IP快閃和特展活動居多。

2020年起，瞄準劇本殺、密室逃脫等實景娛樂產業風口，芒果MCITY便是此佈局下的產物。事實上，從2017年快樂大本營線下快閃店開始，歷經三年“青春芒果節”，芒果在IP實景娛樂領域就已有多年佈局。但至今形成常態化的業態落地的則是MCITY。

。2021年4月，芒果TV首家自營明星大偵探主題旗艦店「MCITY」在長沙樂和城5樓開幕。同年，「MCITY」在上海的首座旗艦實景娛樂體驗館也對外開放，定名為「魔都Station」。2023年5月，「MCITY」的第三家店在南京夫子廟區域落地。

而據芒果披露，除了面向年輕消費群體的MCITY之外，芒果也聚焦親子群體，以湖南衛視熱門明星親子益智闖關節目《瘋狂的麥咭》為原型打造的沉浸式線下實景闖關密室已在長沙打造了線下樂園。

近年來積極將IP進行線下衍生開發的愛奇藝，目前在實景娛樂領域形成的標竿產品，是裂境工作室根據同名劇集打造的《風起洛陽》虛擬實境全感劇場。這款產品融合沉浸式戲劇、角色扮演、真人演繹等多元形式，創新推出「實景演藝+虛擬實境全感互動體驗」。玩家透過穿戴VR設備，便可以置身於影視劇中的奇幻世界，與劇集中的角色進行互動。

《風起洛陽》VR全感劇場這種文商旅融合的模式自2023年4月落地上海以來引發了關注。據悉，裂境工作室正在籌備愛奇藝爆款IP《蒼蘭訣》的VR全感互動劇場，預計在2024年4至5月落地澳門。同時，《唐朝詭事錄·西行》VR全感劇場預計於2024年春節落地西安「大唐不夜城」。

作為其中較重的佈置方，去年10月，《清明上河圖密碼》在「週莊·數位夢工廠」開機，也讓這座由地方政府與阿里文娛聯合打造的影視基地浮出水面。基地1:1還原了《清明上河圖》中的多片區域和標誌性建築，搭建了146畝的宋代建築外景，再現宋代風土人情。

此外，值得一提的是，結合《甄嬛傳》12週年，《甄嬛傳》文化傳承體驗特展舉行，這是中國文物交流中心首次與影視現象級IP合作。優酷推出的「嬛球影城」打卡指南在網路上引起熱議。以甄嬛為第一視角串聯故事線，「文化+歷史+影視」的創意表達方式為遊客解讀《甄嬛傳》及其背後的文化內涵，成為劇迷爭相打卡的網紅展。

騰訊視訊的模式目前來看可能是其中最輕的。早期，騰訊在線下的版面主要是包含有電影、遊戲、電競等不同業態的騰訊視訊好時光體驗店。而現在，騰訊影片也以快閃的方式，轉向了IP價值的深度挖掘。

2023年5月，騰訊影片和成都文旅聯手打造的線下實景主題空間「鬥羅大陸嘉年華」落地成都。既為《鬥羅大陸》的受眾搭建了新的體驗形式，也一定程度上拓寬了鬥羅大陸IP的受眾群體。

除此之外，去年國慶期間，騰訊影片還與宋潮不夜城聯合打造了《夢華錄》同款古風沉浸劇場，還原了電視劇中的經典場景，吸引了許多觀眾打卡。另一場騰訊的獨播大劇《玉骨遙》也與當地文旅合作，在全國進行線下主題展的巡迴展覽。這無一不體現爆款IP的文旅價值。

串流媒體湧入的實景娛樂產業

提及實景娛樂，最先想到的必然是迪士尼樂園、環球影城等大型娛樂項目，好萊塢已經為國內的影視娛樂公司打造了實景娛樂的範本，也確實證明了IP衍生可觀的商業空間。

奈飛索尼等娛樂公司都在過去一年宣布了自身的實景娛樂擴張計劃。Netflix繼一系列的IP快閃活動後宣布將於2025年推出線下店品牌Netlfix house，按對外表述看這更像是一個粉絲消費聖地；而索尼影業則IP授權轉向自建品牌，計劃在在推出首個沉浸式娛樂體驗場所Wonderverse後，在全球擴張此自營品牌。

國內市場來看，整體而言，內容公司佈置實景娛樂，經歷了一個由重轉輕的過程。

從傳統的大型影視基地到現今多樣化的IP連動，輕量化的實景娛樂打造在時間和資金方面擁有了更多的可操作性，得以更為靈活地根據IP影響力對實景娛樂佈局進行更新迭代。

即使在周莊數位夢工廠，阿里文娛更多以數位技術和內容助力基地發展，透過不斷引入優質項目，完善週莊數位夢工廠影視製作產業鏈。

優酷在高度還原《清明上河圖》的外景地拍攝《清明上河圖密碼》劇集，顯示平台以IP提升週莊數位夢工廠影響力的意圖非常明顯。而網傳的六季規劃，也彰顯了配合基地建設持續打造IP的野心。

在這些佈局中，結合數位技術打造沉浸式體驗也往往成為一種標準。

可以預見的是，隨著自帶IP和技術沉澱的串流媒體進入實景娛樂業，也將為傳統的實景娛樂產業帶來新的亮點。

其一是線上線下連動的營運模式。

以芒果MCITY 為例，依托《明偵》IP，將經典的綜藝元素融入線下娛樂場景。相關數據顯示，光是2021年五一期間，長沙店總收入便超過了長沙其他劇本殺門店一個月收入的總和。良好的數據離不開線上綜藝IP帶來的影響力。

而線下也為綜藝IP帶來更多受眾的反哺。根據MCITY揭露的營業數據統計，參與玩家中存在80%首次體驗劇本殺的新顧客，線上綜藝帶來的流量加持為線下劇本殺行業拓展了更多客源。

其二是更具黏性的IP消費體驗。

不管是先前的《長安十二時辰》打造沉浸式唐風街區、還是近期《繁花》帶動車墩影視基地打卡熱潮，影視娛樂IP在熱度上具備先天的優勢，也往往為打造線下實體場景提供了很好的基礎。

例如先前愛奇藝熱門網劇《風起洛陽》中的經典場景在洛邑古城中被一一還原，吸引了大批傳統國風美學的愛好者前往體驗。年輕觀眾對中國傳統文化的熱情不斷高漲，為影視IP的實景娛樂化提供了發展空間。

隨著文旅融合縱深發展以及平台拓寬商業模式，佈局實景娛樂進一步放大平台內容優勢及資源競爭力，已成為各平台IP消費產業鏈的重要環節。

而從長視訊平台後續規劃來看，基於技術、IP、商業等多方面的創新，從較為輕量的模式起步，實景娛樂在2024年也將有更多業態落地。（東西文娛）