這家全球前十連鎖咖啡品牌宣布暫別中國市場

“我們很遺憾地宣布，亞美森咖啡將於1月27日起暫別中國市場！”

1月25日，泰國體量最大的知名連鎖咖啡亞美森咖啡(Café Amazon)發布了一封“告別信”，宣布暫別中國市場。

亞美森咖啡自2002年成立，是泰國國家石油零售商業股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰國最大的國家控股能源公司，利用在泰國廣泛的加油站網路優勢，將亞美森咖啡變成了PTT加油站網路的一部分，透過為顧客提供咖啡和快餐服務，增強了加油站的服務功能。同時，亞美森咖啡的客流量也藉此逐漸增多，在泰國的知名度不斷提高，並逐步成為眾多泰國人最愛光顧的咖啡店之一。

2019年4月，亞美森咖啡正式進軍全球市場，在新加坡開設了第一家國際旗艦店。同年，亞美森咖啡在廣西南寧開了中國首店。截至目前，亞美森咖啡在全球的門市已超過4,500家，遍佈11個國家，包括日本、新加坡、泰國、馬來西亞、沙烏地阿拉伯、寮國、越南、柬埔寨、菲律賓、緬甸、阿曼等。以門市數量計算，亞美森是全球第六大連鎖咖啡品牌。

然而，火遍東南亞的亞美森咖啡，卻在中國市場“遇冷”，這到底是為什麼呢？

2019年，中國石化廣西石油分公司與泰國石油合作，在廣西南寧竹溪加油站投營中國首家「亞美森咖啡」店。來到中國後的三年裡，亞美森咖啡大力擴張中國市場，積極尋求在中國找加盟和代理商，並曾計劃在北京、上海和其他中國各大城開店，但了解這個品牌的人仍是少數。

最終，亞美森咖啡只在中國兩座城市落過地，累計開了13家門店，其中廣西南寧12家，湖北武漢1家。而眼下，亞美森的門市已收縮至南寧的3家，均分佈在加油站或高速服務區。

透過觀察上述門市的位置，可以看出亞美森咖啡是依照在泰國開店模式的基礎上，有效結合了中國市場的實際情況。除了在傳統的加油站和服務區開設外，亞美森咖啡還曾走入中國人流量更密集的商圈，如在南寧的薈聚店、三街兩巷店、藍鯨世界店以及武漢天地店。

另外，為迎合中國人的口味偏好，促進在地化，亞美森咖啡也推出了許多品類豐富的商品，類別涵蓋了從咖啡、特調、零食、茶飲、烘焙等，欲最大力度滿足中國顧客的需求。

儘管亞美森試圖因地制宜，但中國咖啡市場競爭之激烈，或許是其始料未及的。

2018年，來自中國的咖啡品牌瑞幸咖啡提前亞美森咖啡一年闖入市場。而就在這短短一年裡，瑞幸咖啡線下門市總數突破2,000家，消費人數達1,254萬人，銷量超過8,968萬杯，成為中國規模僅次於星巴克的第二大連鎖咖啡店。

隨後，憑藉著強大的行銷能力和價格優勢，瑞幸咖啡幾乎遍布中國大街小巷，其以密集的門市數量，成功佔領了中國咖啡快消市場。而以高端體驗為定位，更注重服務與品質的星巴克，則佔領了中國咖啡市場的另一端。相較之下，亞美森咖啡沒有太多能超越這兩大咖啡品牌的優勢。

不僅如此，在剛到中國後不久，突如其來的新冠疫情更是給亞美森咖啡打了個措手不及。受疫情影響，中國商圈和加油站的人流都減少了許多，這讓門市數量本來就少的亞美森咖啡的經營更為困難。

在種種因素的影響下，亞美森咖啡慢慢關閉了許多中國的門市，直到近日決定撤離中國。不過，亞美森咖啡也表示，後續將做出調整，重新出發。

目前，東南亞市場仍是該品牌擴展業務的著力點。2023年，亞美森母公司PTT宣布，將投資9億美元，並投入大量資源用於柬埔寨、寮國和越南的業務。目前，亞美森在柬埔寨已開出約230家門市。（i商週）