折扣零售的路，來到了分岔口？

春節後，盒馬又整起了新活：

在三個試點城市內實行新舉措，盒馬商品價格普遍下調，降價動作涵蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬果、烘焙、休閒食品、酒類等幾乎所有類別。同時，三地的免運費門檻調整至99元。這也是盒馬繼推行全新的採購模式，放棄會員模式後的新嘗試。

2023年，折扣業態成為了零售業最劇烈的變革。

改變率先發生在零食賽道。當頭部零食品牌的集體遇冷，良品鋪子等巨頭深陷增收不增利的泥潭時，資本大批湧入量販零食賽道，零食很忙、好想來、趙一鳴零食等量販零食連鎖品牌加速開店與融資的步伐。

不只是單一的垂直品類，越來越多的傳統商超玩家也開始探索折扣業態。2023年，不只是我們熟知的盒馬，還有永輝、新華都、家家悅、中百倉儲、胖東來等地區性商超都推出了不同方式的折扣化改造。

過去我們提起折扣化，會不自覺的把它和消費降級連結在一起。先前以早期好特賣為代表的、透過銷售臨期產品、尾貨實現超低價格的軟折扣模式在某種程度上也確實是前者的驗證。

但折扣業態本質並非單純追求低價，而是追求好物好價的「質價比」。

即便當下消費者們在社交網絡上呼喊著“不是xx買不起，而是多多更有性價比”，但山姆會員店開一家就因為排隊上一次新聞顯然才是消費風向變化最佳註腳。畢竟多多的崛起，光是退款功不可沒。

浪潮的方向

春江水暖鴨先知。

2023年，平替成為了網路原住民的熱門詞彙，在小紅書上，與「平替」相關的筆記有200多萬篇，其中有不少關於尋找「平替」的方法。有人教“網購平替關鍵字”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。

消費市場上，瑞幸打敗了星巴克成為了國內第一，從此咖啡只喝九塊九；喜茶、奈雪告別了30元的價格位，轉而俯身投向平價懷抱；甚至連作為平台的貓狗也不得不拼起了價格戰。

平替興起的背後，是消費者理性的回歸，也是性價比通路的高速成長。根據歐睿國際最新公佈數據，中國零售業態2020-2022年複合年均成長率前三分別是通路倉儲會員店的30.4%、線下折扣店的22.9%和電商的11.9%。作為對比，全球零售業態的數據為電商16.2%、倉儲會員店9.4%、線下折扣店4.0%。

在渠道的變遷下，潮水的方向開始改變。

根據《零售圈》報道，5年前中國的大賣場有6萬多家，現在只有2萬多家。今年已發布三季報的8家超市上市企業中，有75%營收出現營收年減的情況，其中5家企業出現虧損，佔比超六成。

同時，線下主打高性價比的折扣零售崛起。

以軟折扣、直營模式為主的奧萊增長迅速。根據奧萊最新發布數據顯示，2023年，中國奧特萊斯產業成長水準年增2022年高於20%，奧萊領秀發展指數水準平均值近25%，奧特萊斯產業整體規模預計超1,600億元人民幣。

而供應鏈門檻較低、品類運用難度較低且具備衝動消費屬性的休閒零食也成為了受益者。截止23 年11 月底，全國量販零食門市數量超過2.2 萬家，22 年底這個數字還只有1.3 萬家。

折扣零售的寫法

「（近兩年）國內幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場的折扣，這是毫無希望的。」首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院⻓陳立平表示。

此前，國內的折扣零售形態還是以軟折扣為主。什麼是軟折扣？就是對臨時商品、尾貨、瑕疵品等進行低價售賣。國內奧萊和早期的好特賣都屬於這種。

與之對應的則是硬折扣模式，這種源自德國的ALDI的模式，透過精簡選購、壓縮供應環節，最終在銷售終端做到低毛利、高週轉。

面對消費環境的變化，零售玩家也紛紛嘗試，最激進的莫過於盒馬。

自成立以來，盒馬嘗試了10多個業態，其中既包括會員模式的盒馬X會員店、盒馬鮮生，也包含折扣零售的盒馬奧萊。此前盒馬CEO侯毅也曾表示：“不會預先設想盒馬未來的狀態，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。”

去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬透過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價格為推手，最終將價格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅6塊錢的差價，直接讓盒馬的榴槤千層蛋糕銷量較上季成長11倍，移山戰期間的盒馬APP週DAU成長13.3%。

隨後在10月，盒馬正式啟動「折扣化」改革，盒馬鮮生SKU 數量由5000+縮減至2000+。同時，盒馬也將淘汰約一半商品，透過引進800+個新品，實現2000-3000 SKU 的動態平衡。2024春節後，北京、南京、長沙超過80家店開啟降價，線上線下同價，降幅最高達20%

為了更好的實現折扣化，盒馬內部的商品採購體系已經被重新劃分為成品部和鮮品部。前者多為經過工業化生產的商品，如食品，預製菜等，後者則為肉禽單、蔬菜、水果等。依照規劃，針對成品部的標品，盒馬將用源頭採購、工廠定制的方法來做，在採購環節就把產品的價格降下去；針對鮮品部則採取基地直采的方式優化供應鏈。

例如，盒馬在江蘇崑山投產的烘焙工廠“糖盒”，還聯合蒙牛、伊利、光明、新希望等乳製品企業合作，推出專供盒馬渠道的產品。

在此次盒馬試點的三個城市，800g進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元等等

轉向的不僅是盒馬。

2023 年6 月，山東快消連鎖龍頭家悅開設新業態“好惠星折扣店”，門市以銷售知名品牌+自有品牌商品為主。

2023年12月，奧樂齊中國同樣官宣策略調整，一改此前“社區精品超市”的定位，更加強調“高品質、低價格”，同時上市約100款奧樂齊“超值”系列商品。

永輝超市在全國多家門市開設「正品折扣店」的店中店，首家雲南旗艦店春節前在昆明世紀金源購物中心正式開業，透過供應鏈優化、精細化管理主打「平價」。

湖北的中百集團開設正品折扣店，其模式為店中店，即在既有門市內設置折扣專區。此外，物美、人人樂等傳統百貨公司超都在試水佈局折扣零售。

質價比不容易

零售是一個古老且發展緩慢的行業，過去幾十年國內傳統零售業多為KA模式，本質是向供應商「出租」一個場地來賣東西，再收取通道費和品牌費。根據業內人士透露，在採購環節，許多商品的一級供應商報價可能只佔最終零售價格的50-60%。

和電商的本質是效率的提升一樣，硬折扣的本質是在供給端找到最精簡的SKU來滿足消費者的主要需求，並從供應鏈入手透​​過效率的提升去打造競爭壁壘，為消費者提供高質價比的產品。

不過這並不是件容易事。

一方面，這需要對供應鏈進行大量的投入。

截止23 年5 月，盒馬已經在全國建設185 個盒馬村，並透過合作國內2495 家供應商、550+直採基地，打通上下游供應鏈，實現低價採購成本；物流建設方面，在全國建構5 大樞紐中心、9 個供應鏈營運中心、100+個產地倉、銷地倉。

家家悅旗下的好惠星折扣店則依託自有品牌「悅記」的自有工廠與物流體系，全流程整合生產、配送。根據報道，家家悅目前設立了7 個常溫物流配送中心、8 個生鮮物流中心，和2500+廠商建立穩定合作關係。

另一方面，折扣零售的形態仍處於不斷探索中。

去年十月，在全面實施折扣化改革後，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉發該文並表示，由於以折扣低價售賣某款牛奶產品，盒馬已遭到該乳企的「全網封殺」。

近期盒馬一邊降價一邊提升免運費門檻的做法也引起了許多人的不解，有消費者表示，自己在為盒馬的線上線下同價買單。

上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡則認為，折扣組合拳需要供應鏈全鏈前後同時發力。

「從表面看，調整運費門檻，是商家在提高客單價，但由表及里，也是商家在優化運力資源，提高商品配送的經濟性。而更重要的是，透過表裡的協調，把原本花費在運力資源上的成本補貼，轉移到更能惠及消費者的商品價格補貼上，更符合目前的消費大環境，符合消費市場上各方的訴求，也有助於供應鏈上各方的共贏。”

目前包括山姆極速達、奧樂齊、樸樸等零售企業也正在過調整免運費門檻的市場化手段優化運力資源。（伯虎財經）