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「日本神藥」家族，翻車了
有日本「百年老字號」之稱的小林製藥，翻車了。
文| 張婉瑩
編輯| 江江
來源｜鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
受紅麴保健品事件影響，截至3月28日，服用小林製藥含紅麴成分保健品的消費者已造成5人死亡、114人住院。
保健品成致命藥。這讓有「日本神藥」之稱的小林製藥，被推上輿論的風口浪尖。
一直以來，小林製藥的產品在訪日遊客中有著超高人氣，甚至可以說是日本特產之一。
在早稻田大學讀書的中國留學生秦麗每次回國探親，都會帶小林製藥用於治療肩頸痛的「安美露」與調節月經與更年期障礙的「命之母」送親友當伴手禮。
秦麗向鹽財經記者表示，這些產品不是在國內買不到，而是上了年紀的親友單純「迷戀」日本製造。 “明明都是同一款產品，家裡長輩非要覺得印著日文的安美露，比印著中文的效果更好。”
小林製藥的產品，如去雞皮的毛囊膏、往馬桶裡滴一滴就能散香消臭的消臭元、夏日必備的清涼噴霧等，滿足了中產階級們對性能有所要求的基準線。這也讓小林製藥的產品，在國內一、二線城市受到了歡迎。
但這次，從小林製藥到小林“毒藥”，曾經具有工匠精神的日本製造，為何不靈了？
01 中國代購帶火“日本神藥”
中國是小林製藥的第二大海外市場。
財報數據顯示，2023年中國大陸地區為其貢獻105.7億日圓銷售額。此外，中國香港地區所貢獻的營收成長率最高，較去年同期成長37.6%。中國市場總計貢獻超135億日圓營收（約6.4億元人民幣）。
為了加深在中國市場的戰略佈局，小林製藥在最新財報中透露，公司在中國新建了一棟大樓，擬於2024年4月開始營運。
此外，小林製藥也提出過，2030年要在中國大陸實現300億日圓的銷售目標。
中國消費者是小林製藥的海外重要目標客戶。原因無他，相近的地緣與多金的購買力，實在讓日本企業無法忽視正在崛起的中國市場。
小林製藥的崛起，也與中國市場不無關係。
2014年，門戶網站搜狐將小林製藥的退燒貼圖、去雞皮的毛周角化藥膏等5款商品列為「必買神藥」。隨著當年赴日遊客的增加，小林製藥的銷售量也直線上升。
小林製藥也關注到中國消費者的購買力。 2015年公司在財報中透露，「得益於中國消費者的青睞，當年二季度，公司銷售額是去年同期的5倍」。
消費者的強大購買力，也讓小林製藥連續26個財年維持最終利潤成長。
在日本旅居多年的付希哲生活中常會使用到小林製藥的產品，如疤痕膏與衣物快速去漬產品，他認為效果不錯。付希哲也購買了這次涉事同系列不含紅麴的產品，「聽說這款藥可以減內臟脂肪，抱著試試看的心態用了幾次，但確實對腎臟負擔挺大。 」
在紅曲保健品事件發生前，公司對2024年的營收預期相當樂觀，認為淨利年可成長1%，持續維持成長狀態。
隨著紅曲保健品事件的不斷發酵，或許小林製藥難以再維持利潤連年增長的「神話」。
雖然此次涉事的紅曲保健產品並未在中國大陸市場銷售，但在中國社群平台上，消費者對小林製藥的其他產品，出現抵觸情緒。
有消費者以「避雷小林製藥」的標題，表示小林製藥產的眼藥水、暖寶貼也不要購買。更有消費者在淘寶購買小林製藥不含紅麴的產品後，也要求商家退貨處理。
小林製藥先前一直是日本代購中的「網紅產品」。
有做日貨代購的商家表示，小林製藥的產品之前很好賣，因此自己手邊囤了500多瓶小林製藥的產品。他估計可能因為這次事件，這批貨會賣不出去砸到手上。
受小林製藥此事件影響，其他如樂松、松本清、參天製藥、DHC等日本保健品或藥妝品牌也不幸躺槍。
有網友誤將DHC的保健品誤認為是小林製藥生產，也有人將還未開封的非涉事產品直接丟棄。
「國內輿論場上長期存在針對個別國家的非理性的偏激情緒。」香頌資本董事沈萌向鹽財經記者表示。
02 日本製藥的縮影
小林製藥是「日本製造」的縮影。
作為擁有137年歷史的國民級企業，與其說小林製藥是一家藥企，不如說其做的是日用品。
起初，小林製藥做的是醫藥產品的批發生意。批發生意不賺錢，利潤率低於銷售額的0.5%是常態。
小林製藥第二任社長小林三郎對兒子表示，「若想讓公司在未來發展壯大的話，必須轉型為生產商」。
從藥品批發商轉型為醫藥生產商，這談何容易？
醫藥界有個耳熟能詳的“三十定律”，花費10年時間，耗資10億美元，才有10%的成功率研發出一款新藥來。
對於家族企業的小林製藥來說，這樣的投資太過冒險。
1894年與1939年，小林家族曾推出過治療腳氣、腳癬的塗抹藥劑“田蟲酊劑”和頭痛藥“Hakkiri”，但與已在腳氣、頭痛藥領域佔據市場的大藥企相比，小林的產品市佔率少得可憐。
小林家族將目光轉向日用品裡的細分市場，也就是利基市場。 「利基」源自於英文「Niche」的音譯，可以理解為市場中被大企業忽略的細分市場。
為了避免與大企業“頭對頭”競爭，小林製藥會找一個沒有競品的“縫隙市場”，做一些“沒有也行但有了會更好”的小玩意兒。
舉個例子，東亞人沒有使用牙線的習慣。小林製藥便將牙線與牙籤做結合，設計出了牙線棒；對於肩周炎患者，小林製藥設計出方便塗抹使用的「安美露」；對於都市精緻女孩，小林製藥設計出馬桶裡第一滴就可以消除臭味的「消臭元」…
正如小林家族第四代接班人小林一雅所述，我們首先找到一個極小的“池塘”，並率先放下漁線去垂釣大魚，通過這種“小池塘里釣大魚”的方法，避免與大型製造商的競爭。這便是支持小林製藥多年不倒的「小池大魚」策略。
在小市場裡做出大生意。小林製藥透過針對利基市場的巧妙行銷，創造出許多如清涼貼、芳香除臭劑、消炎鎮痛劑、洗眼器等滿足消費者隱性需求的暢銷品。
為滿足「小池大魚」策略，小林製藥自21世紀以來，積極併購與業務強關聯的公司。
2006年和2012年，小林製藥在美國收購了Heatmax公司和Grabber公司兩家暖寶寶製造商，之後在美國暖寶寶市場佔有約70%的市場份額。
2018年，小林製藥收購中國做皮膚藥的中丹製藥並成立在華總部。在推動暖寶寶、退燒貼在中國銷售的同時，小林製藥利用中丹製藥的產能，以滿足中國市場的需求，進而降低成本。
經營上的多年成功經驗，讓小林製藥有些“飄”，沒有把握好藥品安全這道底線。
根據日本厚生勞動省3月29日發布的消息，引發小林製藥產品出現健康問題的原因，或與產品在大阪工廠生產過程中被污染產生軟毛青黴酸有關。
小林製藥的董事解釋稱，大阪工廠去年12月才開始生產紅麴原料，「大阪工廠的場地很小，建築物本身就是一座舊工廠。為了恢復生產，我們決定暫停大阪工廠的生產並搬至和歌山工廠」。
因紅曲保健品事件，小林製藥預計需要召回約30萬件產品，耗資約18億日圓（約8,589萬元）。
“網紅”品牌變“網黑”，沈萌對此表示，小林製藥作為知名品牌，應更加嚴格對待藥品原料的品質和安全。這次出現致人死傷的重大事件，說明小林製藥在生產管理上有漏洞與疏忽。
“不僅小林製藥要吸取教訓，其他食藥企業也要敲響警鐘。”
小林製造過去的輝煌與這次暴露出的問題，都值得中國企業借鏡。
正如吳曉波所述，中國製造的明天不在他處，而在於能否做出打動人心的產品。學習小林製藥挖掘消費者痛點的長處，警惕其管理上的疏忽與漏洞，“由量的擴展到質的突圍，正是中國製造的最後一公里。”
（實習生苗昊鉷、楊純希對本文亦有貢獻）-END-
(鹽財經 ，張婉瑩)