財經雜誌：四線城市，托起電影院復甦

一季總票房較去年上漲，下沉市場貢獻佔比擴大。

中國電影業正在穩步復甦中，與疫情前最高紀錄的差距正在縮小。

根據國家電影局數據，2024年第一季全國電影票房達163.56億元，年增3.14%，觀影人次為3.64億，成長8.15%。

第一季全國票房的最高紀錄出現在2018年，為202.17億元。

一季總票房的成長，得益於創下歷史紀錄的「最強春節檔」。春節假期（2月10日至2月17日）全國電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億，相比2023年春節假期分別增長了18.47%和26.36%。

亮眼的成績單背後，不可忽視的是統計方式的變更。今年春節假期從正月初一到正月初八，共八天，而往年則是從除夕至正月初六，共七天，且除夕當天往往沒有春節檔新片上映。

大盤數據具體落到不同城市、千萬影院頭上，冷熱不均。貓眼研究院《2024年春節檔電影數據洞察》顯示，三、四線城市票房佔比成長至58.9%，達到近五年內最高水平，而一二線城市票房佔歷年最低。成都星海南方影業總經理孫華表示，他經營的戲院春節檔總銷售額和去年同期相比，成長了約5%。也有戲院經理坦言成績不如往年。

在業界逐步復甦的過程中，戲院仍在降本增效，等待徹底回暖的那一天。

春節檔：下沉市場崛起

今年的春節檔有些“低開高走”，預售情況並不理想，但最後的票房表現超出預期。

春節檔首日拿到超7,000萬的預售後，後續預售成績低迷，最終預售總票房僅7.27億元，較去年同期下降19.3%。 「即使有片方票補托底，預售成績還是遠不如去年春節檔。」孫華表示。

圖片來源：燈塔專業版

受相對悲觀的預售成績影響，孫華在春節檔前備貨時，不敢準備太多保質期短的食品。等到首日票房出爐、電影話題度上升後，他慶幸「還好爆米花沒準備太少，不然都沒地方進貨」。

值得注意的是，今年春節檔全國影院票房TOP10裡，四線城市佔去了6席。山東菏澤萬達影城收穫了高達356.9萬的票房，排名從去年的107位一躍晉升為第5位。

圖片來源：貓眼研究院《2024春節檔電影資料洞察》

山東天美影業總經理程永泰表示，除了影廳擴建的因素，菏澤萬達影城的票房成績主要受益於春節期間的返鄉潮和文旅熱。

前述貓眼研究院的報告顯示，今年春節檔異地購票佔比39.2%，為近四年最高，「返鄉觀影」「邊遊邊看」等消費趨勢明顯。

「很多在一二線城市工作的人已經形成了穩定的觀影習慣，返鄉後會帶動家人一起觀影。」程永泰解釋。此外，影片題材也是下沉市場票房飛漲的原因之一。今年春節檔電影仍以喜劇合家歡為主，在小城市的下沉市場存在基本盤。

電影票價下降，也是今年春節檔吸引更多觀眾的原因之一。

「今年片方提供的票補力度比往年還要大。」孫華表示，在他所在的川渝地區，電影院票價平均下降3元-5元。根據貓眼數據，春節檔平均票價49.1元，較去年同期下降6.1%。親民的價格對於三、四線城市觀眾更具吸引力。

今年春節檔電影的“進檔”與“退檔”，完全由市場主體決定。而影片的排映，也是戲院經理根據市場反應和戲院利益隨時做出動態調整的結果。對於《熊出沒》這種上座率高、時長短的電影，程永泰選擇留出較大的廳和更密集的場次，相當於每個影廳每天多出2場左右的排片，最終能多出相當比例的票房收入。

孫華每天統計各部電影的票房和口碑，不停地調整排片，盡可能把市場滯後性壓縮到最低：「春節檔剛開始給《飛馳人生2》的排片略多於《熱辣滾燙》，初三初四之後《第二十條》熱度慢慢高起來，又開始多排一些。」最後整體排片情況來看，沒有哪部電影絕對吸乾大盤，市場陣容也比較均衡。

過去的一年，電影院賺錢了嗎？

「春節檔票房收入肯定不低，但電影院的純利潤可能還是負數。」程永泰透露。

電影院收入主要由票房分成和以賣品、廣告為主的異業合作所構成。其中，票房分成是電影院收入的主要來源，比例約70%-80%。

電影院一般能拿到票房分帳的50%。程永泰舉例，一張購票平台上43元的電影票，扣除第三方平台服務費和稅費後，剩下的40元與院線、製片公司等分賬，電影院最終能拿到20元，即50%左右的淨票房分成。

電影院票價由戲院自行決定，但會有最低發行價的限制。最低發行價即片方定的最低成本價，如果戲院票價低於該價格則需要自行補貼。根據影片發行通知來看，春節檔影片最低發行價仍為A類城市40元，B類城市35元，與過去兩年持平。

孫華所在的成都重慶等地，今年春節檔較便宜的早晚場價格在34元-38元，時間好的場次價格45元-50元左右，也有人流量高的商場店均價在70元- 80元。 “我們會有地區行業經理的交流群，重要檔期開始前都會協商價格，盡量保持同一水平線。”孫華分享道，“但是有時也會談不攏。”

檔期內同地區各電影院價格一開始差距不大，一段時間後總會有戲院掉隊，為了追上票房就會開始降價。新開的電影院也往往因為較大力度的優惠福利，短期內吸引走兩​​三公里內的客流，又會帶來新的一波競爭。

「再怎麼做活動、發禮品，都不如直接降價來得有用。」孫華表示。儘管每個戲院都會有自己的影迷群，但總數也就幾千人，直接接觸人群非常有限。對於更龐大的路人族群來說，電影院最大的競爭力就是地理位置和影票價格。

在異業合作中，賣品主要指爆米花這類食品、飲料收入以及娃娃機、按摩椅的場地租賃費。從2023年7月開始，孫華經營的戲院賣品收入開始出現明顯下滑。在他看來，各大品牌茶飲店遍地開花是造成衝擊的一大原因。在觀眾消費愈發謹慎的大環境下，價格、口味和品牌效應都低於餐飲店的電影院並無優勢，觀眾往往選擇在商場購買了食品再進入電影院。程永泰透露，目前他的戲院賣品收入與戲院日常水電開銷大致相抵。

映前廣告的表現也正在下滑。曾經作為影院四大廣告主的房地產、汽車、銀行和App，由於自身市場變化以及其他線上平台廣告投放管道發展，與電影院合作的廣告數量也在急劇減少。春節檔作為客流量最高、曝光量最大的時段，雖然廣告收入高於平時，但也遠不及前幾年的水準。孫華表示，自己位於成都的戲院在2019年前春節檔映前廣告基本上在十餘個，今年僅有3個。

對於疫情後緩慢復甦的電影院來說，降本增效仍是主線。在漫長的淡季空窗期內，戲院絞盡腦汁地增加曝光度、吸引客流量。為了增加一般週末的顧客觀影頻次，程永泰常常分析影院會員的消費數據和觀影評價，在影迷群裡發布天降紅包、免費觀影、賣品贈送等優惠活動來吸引客流。

「為了活下來，所有電影院都在跟甲方談。」疫情期間，房租往往是壓死影院的最後一根稻草；而疫情結束後，房租仍是決定影院能否盈利的關鍵——因為這是唯一控制不了的成本。這次春節檔即使賺到了錢，能否抹平疫情期間的虧損和今年的房租，對許多戲院來說還是未知數。根據燈塔專業版數據，2023年底至2024年3月11日，全國有票房產出的戲院數減少了264家。

對於新建戲院來說，回本也需要時間。 「影投公司的預估一般是五年之內完成收入對投資建設的攤銷。」程永泰表示。

其他經營成本能縮則縮。通常，一家影院需要設定店長、營運、市場、主管、財務、清潔等崗位，職員數通常在20人-50人左右。而為了控製成本，孫華的戲院職員配置已經從30人降到10人，每個人都身兼數職，薪水也一直在漲。 “現在哪還有人在你進廳的時候給你引位、幫忙拿爆米花啊。”

和以前相比，越來越多新影院不再是重資產投入。孫華表示，目前很多的“新影院”，其實是由新經理接手疫情期間倒閉的舊影院，因此初期的房租、設施等成本更低，回本速度也更快。

而以萬達影業為代表的戲院投資巨頭也正在向輕資產轉型。即授權外部劇院使用萬達logo，由戲院自行投資建設，萬達可提供管理營運上的指導。對萬達而言降低了成本，對於戲院而言更具彈性，同時也受惠於萬達自身的品牌效應。根據最新財報顯示，截至2023年9月30日，萬達影業已有輕資產影院168家（2023年新開業47家），佔萬達總影院數19.2%。

戲院復甦，還在路上

「電影院是個很聚光、很容易產生錯覺的產業。」影視產業本身話題度高，所涉資產又總是以「萬」「億」為單位，讓不少人以為是賺錢的好選擇。實際上，電影院作為影業的終端，還有很長的復甦路要走。

熱鬧的春節檔後，電影院直接面臨的問題是缺片。與往年相比，今年的「後春節檔」沒有足夠數量的新片和排映支撐。從整年來看，2023年消耗了大量疫情三年間的庫存片，而受制於電影製作的漫長週期，2024年可能會面臨一段時間的空窗期。

「今年春節檔的表現再次印證了一個觀點：假期檔的影片只要不太拉胯，票房都不錯。」多位影院經理都表示。疫情結束後，電影院票房收入的檔期依賴效應越來越明顯。孫華舉例，疫情前自己的戲院春節檔票房有兩三百萬，而淡季也能達到一百多萬；這兩年生意差的月份直接跌到二三十萬。甚至有縣市的電影院為了平衡收支，只在暑假、春節等檔期開門，平日直接閉店。

燈塔專業版數據顯示，2023年檔期票房佔了大盤68%，比2019年超出11%；其中，春節檔和暑期檔兩個重點檔期分別以67.65億元和206億元的超預期表現，佔據全年大盤的73%左右。業界預測，2024年戲院檔期冷熱不均的現象會更加明顯，電影院如何度過影片數量和品質都不高的“空窗期”，保持住觀眾的觀影習慣，成為急需解決的問題。

「現在短劇、短片、網路電影製作越來越精良，在短期內確實會對電影院客流造成衝擊。」程永泰表示。同樣兩小時，很多年輕人可能在家刷短片也不願意出門看電影。「但長期來看，反而有助於市場淘汰爛片，提高內容生產品質。」觀眾的口味被養「刁」了之後，對爛片的容忍度急劇下降，從而倒逼電影製作方創造出更優質的內容，整個影視產業也能從上到下地良性發展。

2023年以來的市場經驗顯示，觀眾的觀影購票決策愈發理性、目的性也更強，往往會先觀察影片口碑再做出選擇。而這種後移讓戲院經理們對國產電影票房預測更加困難。孫華提到，影片話題度成為吸引路人觀影的關鍵。「話題度能不能起來，可能就是票房幾億和幾十億的體量差別。」像暑期檔的《消失的她》、春節檔的《熊出沒》等影片都超乎預期，而這讓戲院排片、定價等策略制定也更不確定，需要及時調整、跟上轉變。

事實上，目前我國電影院數量已經十分飽和。 2023年全國在映影院數達到1,2,725家，全年新建857家，較去年同期小幅成長3.5%。人流量較高的地段，兩公里內三、四家電影院的情況並不少見。從上座率來看，2023年年均上座率為8.29%，雖然是近八年來首次回升，但仍遠不及疫情前的水準。 「奶茶店也很飽和了，但是也有人願意去開。」孫華開玩笑道。

有別於近乎暴利的2014年-2019年，現今的電影院產業處於洗牌期，同一地區的戲院之間差距逐漸拉大。疫情之後，地區中的頭部戲院往往依賴當地最大的商業綜合體順利進入良性循環，而周邊的小戲院很難再分到肉吃。以春節檔為例，程永泰所在地區的頭部戲院接到的映前廣告時長遠超預設的3分鐘，而其他戲院廣告數則幾乎為零。沒有商業綜合體提供穩定客流的社區店，可能會慢慢消亡。

「今年的總票房能維持2023年的水平，或者超越一點，就已經是很不錯了。不能奢望有太高的回升。」程永泰預測。他位於上海的一家新影院正在裝修，即將開業。（財經雜誌）