茅台酒暴跌真相

2024/04/21

•

最近，茅台酒價出現了前所未有的大幅下跌。

自3月以來，原件2024年飛天茅台酒從2,990元最低跌至2,800元左右，散瓶飛天茅台酒從2,710元最低跌至2,500元左右。

身為中國白酒一哥，飛天茅台價格多年以來都是震盪上升，近期如此跌幅實為罕見。

有從業十二年的白酒經銷商表示：「第一次見茅台價格下跌得這麼厲害」。

對於此次茅台價格的暴跌，輿論上普遍將矛頭指向了「巽風酒」。

巽風酒是茅台在2023年推出的以「天人共釀」為概念的所謂「數位融合產品」。通俗解釋，就是茅台開發了一款遊戲，透過在遊戲中完成任務，可以在現實中領取巽風酒，而這個巽風酒本質上就是375ml飛天茅台。

此前，網傳巽風酒將放量20萬瓶，市場因此將其歸類為導致茅台價格暴跌的原因。

但如果以數據計算來看，20萬瓶巽風酒，也只有75噸左右，相較2023年4.2萬噸茅台酒的銷售，佔比僅約0.18%，確實難對茅台價格產生衝擊。

茅台酒價格“暴跌”，真相到底如何？

在此之前，我們需要先了解茅台價格的「秘密」。

茅台的價格目前形成了「三軌制」：

市價是零售價的兩倍，其中的溢價就是茅台的品牌效應支撐。

隨著中國人均GDP接近10萬元/人，奢侈消費品牌的誕生是必然趨勢。茅台之所以成為茅台，背後是歷史屬性、文化屬性、社會屬性的耦合。

對於一般消費品而言，在經濟穩定的環境裡，影響價格（V）的因素只有兩個：供給（S）和消費（C）。

一般消費品價格公式可以理解為：V=C/S

如果供給（S）大於消費（C），價格（V）就會跌；反之，如果供給（S）小於消費（C），價格（V）就會漲。

但對於像茅台這樣的奢侈品牌而言，除了供給（S）和消費（C）之外，品牌（B）也成為影響價格的重要因素。

對於茅台的價格（V），我們可以用這個公式來理解：V=BC/S

最近，茅台品牌並沒有出現重大負面，所以在品牌（B）穩定的情況之下，價格（V）下跌，必然是供給（S）和消費（C）出了問題。

茅台酒的「消費」分為兩類，一類是真實消費，主要集中在商務宴請；另一類是投資消費，將茅台作為投資產品。

消費上的問題，顯而易見。今年以來，國內經濟尚未完全復甦，加之地產巨震，茅台的兩類消費都受到不少影響。

在消費萎縮的同時，茅台的供給卻在加大。

首先是茅台廠的供給加大。

茅台酒產量從2018年4.97萬噸擴產到了2023年5.72萬噸，提高了15%；茅台酒銷量從2018年3.25萬噸提升到了2023年4.21萬噸，提高了近30%。

其次是市面上的放量加大。

經濟不景氣，現金為王，先前市場各通路的儲量拋售，導致茅台的供給進一步增大。

常言道，盛世古董，亂世黃金。從某種意義上看，茅台屬性和古董接近，今年來黃金價格持續暴漲，茅台受「蹺蹺板效應」影響，行情難免走低。

一方面是供給增加，一方面是消費萎縮，兩方面合力形成共振，導致茅台酒價出現了前所未有的下跌。

對茅台而言，想要價格止跌，根據V=BC/S，只要大幅收縮供給（S），效果就立竿見影。

方法可行，但茅台做不到。

茅台肩上的擔子很重。從產業角度來看，它是大哥，茅台每年能否成長，直接決定了白酒產業的景氣程度，對於產業發展至關重要。從經濟角度來看，2023年茅台總營收1,505億，佔貴州GDP的7%，茅台的持續成長，對地方財政也至關重要。

茅台要維持持續成長，最簡單有效的方法就是增加出廠價和提高直營比例。

由於茅台價格的“三軌制”，出廠價到官方指導零售價，再到市場成交價，中間有巨大的價差。茅台在「供不應求」的市場背景下，提高出廠價和直營比例，擠壓的是經銷通路的利潤空間，對終端市場不會產生大幅衝擊。但是茅台經銷體系尾大不掉，每一次出廠價和直營比例的提升，背後都是一場巨大博弈。

除此之外，推動成長的第二個有效方法，就是增加供給。

供給增加，短期的效益立竿見影。但如果長期供給增加，一旦需求增加無法跟上，供需關係平衡被打破，茅台就難以維持高價，進而傷害品牌。最近的價格暴跌，就是這種情況的出現。

既要增加增收，又要保價保品牌，魚和熊掌難以兼得。

從近年系列舉措來看，茅台似乎找到了一條路：明修棧道，暗度陳倉，以「品牌年輕化」的名義增加「間接供給」。

從茅台冰淇淋到醬香拿鐵，從茅小凌巧克力再到貴州味雞尾酒，以至於最近甚囂塵上的巽風酒，本質上都是茅台增加的「間接供給」。

一方面可以藉勢完成品牌年輕化的發展，另一方面，這些所謂的創新產品和茅台酒在產品和通路上產生差異化，這就導致此部分增加的「間接供給」流轉，對於原有市場不會產生直接衝擊，從完成了「既要又要」的意圖。

根據V=BC/S，可以得到B=VS/C，在供給（S）和消費（C）均衡的情況之下，如果價格（V）跌，必然帶來品牌（B）的傷害。

此次茅台價格的暴跌，產業市場因素佔比較小，宏觀環境因素佔比較大。從茅臺本身出發，儘管現階段保成長是主要目標，可一旦市場價格下跌過度損傷品牌，企業重心勢必從保成長轉變為保品牌，從而將穩定市場價格放在首位。(首席品牌評論)