DR鑽戒的「一生愛一人」行銷神話破滅

在鑽石消費市場低迷的情況下，迪阿股份也扛不住了。

根據鑽戒品牌DR母公司、迪阿股份有限公司（以下簡稱「迪阿股份」）在上週末發布2024年第一季報告，該公司截至2024年3月31日錄得扣非淨利潤同比下滑111.73 %，至虧損591.7萬元。

報告期間內，迪阿股份實現營業收入較去年同期下滑39.52%至4.26 億元，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤年減70.81%至2945.98萬元。

迪阿股份表示，2024年第一季其業績表現不佳受兩方面因素影響，一方面鑽石鑲嵌飾品消費持續低迷，對其營業收入造成負面影響。另一方面，迪阿股份在報告期間繼續關店，這也影響了其收入。

在2024年前三個月，迪阿股份淨關閉37家門市，一家新店都沒有開店。截至報告期末，迪阿股份在大中華區的門市數量為490家，另有一間開設在法國巴黎，全部為自營門市。

DR品牌國內門市主要分佈在三線以上城市，其中306家門市開在一二線城市，佔比達62.58%，其餘超過37%的門市分佈在三線及以下城市。

迪阿股份從2023年第二季開始優化和調整通路，這與2022財年業績開始走下坡路關係很大。

2022年國內消費環境低迷、克拉鑽石價格持續走低下滑、社會結婚意願不斷降低。受此影響，再加上具備避險屬性的黃金價格不斷上漲、黃金首飾需求強勁，諸多黃金珠寶首飾公司紛紛表示，鑽石鑲嵌類首飾需求走低，相關業務收入下滑。

在這段時期，第一個「暴雷」的是DR品牌的競爭對手、同樣主打婚友市場的鑽戒品牌I Do及其母公司恆信璽利。

界面新聞先前報道，I Do品牌及母公司恆信璽利在全國進行重大改組，合併了幾個大區，並轉讓了多個城市的直營店給經銷商。過程中，I Do品牌總公司以及東北、華南、華北等多個直營大區拖欠員工薪資數月，最終該公司被大量員工告上法庭，而品牌創始人李厚霖也多次被列入失信被執行名單。

I Do品牌在2022上半年的業績與2021年同期相比幾乎腰斬。截至2022年6月30日的六個月內，恆信璽利實現營業收入6.28億元，年減41.99%，歸母淨利約704.44萬元，年減高達88.62%。

相較之下，採取全自營模式的迪阿股份在2022年的財務狀況較I Do品牌及母公司恆信璽利還是要健康得多。但其2022年財報已顯露出品牌受大環境負面影響的走向。

2022年迪阿股份累計實現營業收入較去年同期下降20.36%，歸屬上市公司淨利較去年同期下跌將近44%。因此在整個2023年，迪阿股份共關閉了184家門市，其中在一些所謂「更高勢能的商圈和更核心的位置」新開設了24家門市。也就是說，2023年迪阿股份淨關閉了160家門市。

但2023年市場狀況持續低迷讓迪阿股份的業績表現進一步惡化。

根據中國珠寶玉石首飾產業協會統計，2023年國內鑽石產品市場規模較去年同期下降約27%。諸多金銀珠寶上市公司都提到了2023年鑽石鑲嵌飾品需求疲軟造成該部分營收大幅下滑。

像迪阿股份這類主打婚戀市場且主售鑽石鑲嵌飾品，並全自營銷售的公司被影響更是巨大。在2023年，迪阿股份錄得營業收入較去年同期下滑40.78%至21.8 億元，錄得歸屬於上市公司股東的淨利潤年減90.54%，僅6,900萬元。

迪阿股份在同期發布的資產減損公告中表示，「2023年，珠寶業內部出現結構性分化，市場競爭加劇，鑽石鑲嵌飾品消費需求不足，公司在全自營銷售模式及以鑽石鑲嵌飾品為主的情況下遇到了較大壓力和挑戰，部分門市經營出現虧損。

為此，迪阿股份對部分有減損跡象的門市提列了資產減損準備，以及對提前閉店無法收回的租賃押金提列了相應的壞帳準備。此舉也造成迪阿股份2023年淨利大幅下滑。

但迪阿股份認為，此舉儘管會對各城市的業績均值造成損耗，但同時也會大幅降低費用率。

在2024年4月28日舉辦的投資人關係活動上，迪阿股份管理階層以上海為例，DR品牌在上海的門市數量已從原油的31家減少到13 家。這讓上海整座城市的業績均值損耗了20%至30%，但同時“費用率會大幅減少。”

基於此邏輯，迪阿股票在2024年會持續推動通路優化策略。一方面，該公司會持續對DR品牌在一、二線城市及商圈內尾部專案進行最佳化，目的是將資源聚焦在頭部店鋪上。

迪阿股票在上述投資者關係活動上解釋道，這麼做是因為DR品牌「還是偏向於網路使用者認知度聚集的品牌，對於達不到品牌勢能要求的同城多店會主動做出調整和優化，從而把粉絲和流量往頭部商場集聚。

換句話說，DR品牌目前會更依賴線上管道所獲得的使用者資料和畫像，透過線上的表現去推導和調整線下門市的選址和體驗。

另一方面，迪阿股份在2024年也會讓三線級以下城市逐步回歸「單城單店」的模式，同時完成對部分三、四線重點空白城市的進駐，進一步完善通路佈局。 (界面新聞)