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H&M開出中國最新旗艦店，購物中心的門面擔當有了新樣貌
H&M，不一樣了。
5月9日，煥新升級的H&M上海南京東路旗艦店正式開業，這是該品牌在中國市場打造的最新旗艦店。
“這家店的落地，代表著H&M邁入門店時尚升級的重要里程碑時刻，‘時尚品牌’可以理解為我們將更關注產品的時尚度和潮流感。”H&M集團零售大中華區總裁司懿德先生說，“所以，這家店也意味著H&M在中國市場的戰略規劃將更接中國地氣，未來我們將從產品、管道、行銷等方面展開系列動作，持續推動品牌的中國本土化發展。”
贏商網注意到，在過去的兩年中，H&M已經提前展開了本土化佈局：
- 一方面，為了更貼合中國的消費需求、提升產品的時尚度，H&M全新設立了中國設計中心，並積極與設計師品牌Mugler、Rokh以及青年藝術家楊婉等聯手，推出頗受市場歡迎的設計師合作系列；
- 另一方面，H&M積極投入市場傳播活動，於線下成功打造一系列的快閃活動，如：H&M開學季快閃店、H&M X韓國設計師品牌Rokh的快閃空間等，逐步提升中國消費者對品牌的認知，也進一步增強了會員及消費者對H&M的粘性。
我們還觀察到，H&M多個系列線下線上銷售都較為火熱，小紅書等社交平台上也頻繁湧現對H&M不斷推出新品系列的熱議和追捧。這不僅說明了如今H&M改採取的經營策略非常有效，也可看到其日益提升的品牌影響力為未來更好的發展奠定了堅實的基礎。
重新認識H&M
“坪效提升”、“休閒舒適”和“潮流時尚”，是H&M上海南京東路旗艦店最直觀的三重印象。
在視覺表現上，這家店一改過去封閉牆體結構，以通透落地櫥窗，銜接H&M與上海南京東路繁榮商圈。這一改變既表達了H&M在中國市場更貼合中國消費者需求的決心，也寓意著H&M未來將更關注門店本身、更聚焦門店坪效。
不止H&M，越來越多的品牌開始強調門店坪效，而坪效的最終決定因素是消費者。
以H&M最新的旗艦店為例，其所在的南京東路是上海和中國最為繁華的商業步行街之一。贏商巨量資料顯示，南京東路商圈日均客流達167萬人，這些人多為25-34歲的年輕人，佔比35.16%。年輕人在當下標榜個性的時代，對於時尚有著更多獨特見解和需求。針對這一點，H&M通過在視覺陳列和購物氛圍等方面進行煥新升級，與年輕消費者建立起了更為順暢的溝通管道。
此外，H&M在其店舖內設定了全新的休憩區以及打卡點，成為了南京東路的新“加油站”，不僅提升了消費者的店內停留時間，還讓消費者在放鬆之餘感受到品牌的用心，更容易贏得口碑。
值得注意的是，產品依然是這次H&M戰略升級的核心。“我們的目標是繼續盡己所能，改善產品供應、顧客體驗和品牌影響力。” 司懿德說。
在H&M最新旗艦店，我們看到其品類結構也有所變化，增設了更多潮流時尚單品，如中國本土設計系列、最新全球時尚單品等；還奉上了最新H&M STUDIO度假膠囊系列和H&M夏日精選系列，並邀請消費者進店打卡體驗，感受品牌在產品和服務方面的全新面貌。
在市場環境的快速變化以及中國電商平台成熟發展的當下，線下門店的承載作用也在不斷變化。隨著店舖更多成為品牌與消費者交流互動的空間，體驗感也成為品牌著力提升的重要維度。
因此，H&M在這家店開業期間設定了優惠禮券、抽獎、禮品卡、代金券、會員禮品等活動，增進與消費者的互動、進一步提升購物體驗。
此外，H&M也在持續為中國內地市場的3000多萬會員打造其他趣味性的體驗活動，如樂享閃購、新品優先預覽及線下預購等不同類型的店舖活動，有效盤活80%以上的會員；與其他品牌跨界合作，H&M Move運動系列打造了VIP體驗課程，廣受會員歡迎。
煥新升級動作也帶來了初步成效，在H&M上海南京東路旗艦店開業當天，門店業績同比去年同期增長一倍以上。司懿德說，“我們看到了消費者的信賴，這也增強了我們對中國市場的信心。”
持續煥新線下門店 積極推進本土化發展
如果說，這家位於上海的最新旗艦店只是H&M對中國市場變化理解的一部分，那在產品、管道、行銷等層面已經實行以及即將展開的動作共同寫就了H&M的全新未來。
2024財年第一季度， H&M率先在中國3個城市吹響了煥新升級的號角，成都合生匯店、紹興銀泰城店、北京悅薈廣場店已全新亮相。
其中，上海、北京、成都位列H&M在中國內地門店分佈TOP10城市，尤其上海和深圳並列成為H&M門店數量最多的城市。
從地域佔比和進駐地段來看，以上海為中心的華東地區是H&M的主要陣地，有30%的門店落位於此。並且，H&M進駐的城市多為一線城市及新一線城市，深入城市的核心商圈。如：上海南京路步行街商圈、深圳福田CBD商圈、廣州天河路商圈、西安龍首商圈等。
尤其，在首店經濟蓬勃向上的當下，上海已連續多年霸榜“零售全國首店”成績單榜首。據贏商巨量資料不完全統計，2023年上海新開166家零售首店。
同時，上海也是全國消費集中的Top城市，不僅消費力保持首位——上海2023年社會消費品零售總額1.85萬億元；而且存量項目也名列前茅——贏商巨量資料顯示，2023年上海新增26個項目，商業存量面積達3003萬㎡，位居全國第一。這也是H&M將上海作為自身發展重要支撐的核心原因。
“我們未來還將繼續煥新升級更多門店。”一方面，H&M將更加注重提高店舖坪效，關注店舖的盈利和銷量，另一方面，也將持續對有潛力的店舖進行形象的更新升級。
同時，在產品線上，H&M正在積極開展本土化處理程序。例如2022年年底，H&M在中國市場全新設立中國設計中心。這支團隊主要由來自設計、打樣和生產領域的中國專家組成，憑藉H&M中國生產合作夥伴的強大生產力和設計中心的定製設計，為中國消費者提供更能彰顯前沿時尚和中國風潮碰撞的本土時尚產品。
隨後，H&M在去年進博會期間與中國藝術家楊婉共同首發中國新春系列。驚喜的是，這次本土設計的嘗試，提升了H&M在中國消費者心中的形象，受到了消費者好評。
2024年H&M還將與更多本土設計師合作，如計畫聯合上海時裝周推出設計師合作系列等。未來，H&M還將貼合本土消費需求，以更多的實際行動，繼續提升產品質量和時尚度。
另外，當代中國年輕人還期望通過衣著突出差異化的社交身份認同。於是，近年來服飾品牌在潮流化、圈層化屬性上的行銷層出不窮。
H&M也不例外。
以這群中國年輕人為目標，H&M利用藝術家聯名、品牌快閃為觸點，與Muglar、Rokh、ChupaChups、Kangol、Rabanne等品牌和青年設計師聯名，開展“H&M X Rokh”“H&M開學季”等不同主題的快閃活動，持續刷新帶給中國消費者的品牌印象。僅小紅書平台資料顯示，#RokhHM的標籤瀏覽量已超過127萬。
此外，也有不同的消費者向贏商網反饋，H&M給他們帶來的意外驚喜。“H&M X Rokh這次快閃讓我出乎意料，快閃店裡的時尚陳列和眾多單品超出了我對H&M的印象，而且很適合打卡拍照。”
年輕化的行銷策略讓H&M嘗到了“流量”的甜頭。未來，H&M預計將繼續發力，適時融合中國本土文化，不定期展開更多聯名合作、品牌快閃。
契合“高性價比”的消費追求 持續深入中國市場
在中國市場耕耘了17年的H&M，始終與時俱進。
從2007年H&M開設第一家門店至今，中國消費市場已然發生了極大變化，用三浦展的《第四消費時代》來解釋：如今的中國消費市場已經從第二消費時代走向了第三和第四消費時代並存。
當代中國消費者變得更加理性，他們在選購服裝時，將產品質量與舒適度的需求放在絕對首位，追求高性價比。據普華永道發佈的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，其中，消費者行為最顯著的變化之一是轉向更加務實和理性的購買決策。
“中國消費者現在非常理性和成熟，現在的他們更需要性價比高的時尚單品來表達自我，這正是H&M的獨特優勢所在。”司懿德說，“70多年來，我們一直堅持‘以可持續方式和優惠的價格提供時尚和品質’的品牌理念。”
中國消費市場的熱情反饋也成為有力的佐證。
2023年，H&M正式入駐京東平台開設官方旗艦店。第三方電商資料平台鯨參謀資料顯示，在H&M入駐當天，在服裝類目中，其店舖排行直接飆升至店舖TOP10之一。
在司懿德看來，中國一直是極具潛力的消費市場，隨著經濟不斷髮展，中國的年輕人對高品質、個性化和創新產品的需求也將不斷增長，而這一趨勢也將繼續推動H&M在中國市場不斷創新。
譬如：H&M洞察到了消費者購物管道方式的變化，並隨之加強線上銷售管道，當前已覆蓋H&M官網、APP及微信小程序，天貓旗艦店、京東旗艦店等平台。未來，H&M計畫入駐更多合適的電商平台，並進一步融合線上線下管道，為中國消費者提供全管道購物體驗。
此外，H&M過去三年連續參加進博會，並在可持續方面與中紡聯等中國組織建立合作夥伴關係，以重塑更負責任、更具韌性的產業未來，繼續堅定“投資中國、深耕中國”的信心。
對H&M而言，中國市場很重要；對中國服裝市場來說，H&M也在與之共同成長的過程中扮演著不可或缺的關鍵角色。在管道方面，H&M將繼續貼合中國消費需求，提升門店坪效、實現數字零售服務的推陳出新；在消費者心智方面，H&M將持續與本地化設計師合作，推出更多年輕化行銷方案，滿足年輕消費者群體多元化的時尚需求。
在以上動作的合力推動下，H&M在點滴中積澱，在中國市場煥然開啟了全新的發展旅程。 (贏商網)