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超市界「拼多多」，收割500萬新中產
真正的變化，總是悄無聲息的。
作為一個住在盒區房的人（前情提要），小王最近在和盒馬分手。
去年他們就停止了會員的續費，號稱要轉型折扣店；
今年又把運費門檻調高到了99元，擺明了讓人到線下消費。
前幾天盒馬App甚至恢復會員制，還將包郵門檻回呼到49元。
日子過不下去了。
作為一個愛逛超市的人，找到一家理想的超市，作為下一階段生活的支點，就成了小王的頭號問題。
盒馬前途未卜，山姆份量太大，傳統賣場讓人提不起興趣。一家理想的超市，就像水溫正合適的花灑一樣難找。
或許是聽到了小王的心聲，小王的手機開始不斷給他推送一家從來沒聽過的超市：
奧樂齊。
01 把超市做成10元店
很難有一個超市，像奧樂齊一樣，讓人覺得它又便宜又貴，又高級又廉價，又洋氣又本土，又花哨又樸實。
奧樂齊最特別的地方，是把超市做出了十元店的水平。
從門頭看，這裡是一家精品超市：
貨架上的價格，卻又透露出貧窮划算的氣質。
統一包裝的自營商品擺在一起，能夠治癒強迫症。電子價簽上的數字，是一連串的9.9：
最具中產氣質的飲料純果汁，在這裡幾乎賣出了碳酸飲料的價格：
看了看配方表，的確是無新增的純果汁。
你以為9.9是牛奶的極限，奧樂齊告訴你，還可以再降一點：
8.6元只是給你的入門震撼，無論是以高端著稱的娟姍牛奶，還是半懂不懂的A2β鮮牛奶，通通不到20元：
作為夏日消耗大戶，1升的拉罐鮮啤在奧樂齊只要7.8，令大綠棒子毫無性價比：
12瓶裝的礦泉水只要8.9，一瓶不到1塊錢。
洗髮水動輒三四十一瓶的時代，看到9.9一斤量大管飽的奧樂齊，你甚至會疑心是否價格標錯了：
“這麼便宜，搞得我不敢拿了。”
錯的不是奧樂齊。你永遠無法知道，自己到底為鋪天蓋地的廣告和“很黑、很亮、很柔”的特技頭髮支付了多少溢價。
從SK-Ⅱ到海藍之謎，美妝堪稱日用消費品中水最深的區域。在某些時候，甚至可以賣出貴過黃金的價格。
在奧樂齊，你不需要對著價簽反思自己是否足夠努力，因為12.9的面霜和潤膚乳肯定不會PUA你。
電子支付讓人喪失對消費的實感，但當100塊轉化為具象的商品，奧樂齊還是能給人一點小小的震撼：
被稱為“窮人山姆”，奧樂齊靠的也不只是廉價而已。
對消費者體驗的洞察，也是出圈的重要因素。
每家對標山姆的超市都有瑞士卷，奧樂齊的版本一盒四個只賣11.9，經濟適用，一個人嘗鮮也沒壓力。相比之下山姆的兩斤半大包裝雖然豪橫，但沒有半打人，基本上是吃不動。
為了適應上海戶均2.3人的迷你家庭結構，奧樂齊1.5升的鮮牛奶調整為950ml，8.6元的單價足夠便宜，又避免了浪費之虞。
除了窮鬼樂園，奧樂齊的另一個定位是中產食堂。
奇亞籽、花椰菜和鷹嘴豆的組合，比白人飯更白人飯；所有食物的標籤標明熱量表和三大營養元素，減脂人狂喜。
如果你嫌棄這有點飯縮力，39.9的迷迭香烤全雞和12.9的披薩，應該可以在碳水和蛋白質方面滿足你。
店內自帶就餐區，甚至可以充電。
烘焙坊旁邊，是密密麻麻的配料表：
如果再來點肉丸子，奧樂齊恐怕可以平替宜家了。
2024年自媒體都最愛用同一個標題：月薪3萬（5/7/10萬）的中產，買不起××……
雖然小王距離月薪三萬還有遙遠的距離，但是“買不起”的困擾，卻平等地光顧每一個人。
消費升級的故事過去了，奧樂齊站了起來。
02 不裝了，攤牌
雖然奧樂齊在上海已經算得上“窮鬼樂園”，但跟它的老家德國相比，還是小資多了。
在德國，奧樂齊是正兒八經的窮人超市，不加引號的那種。所以，德區留子回國後見到國內的奧樂齊，往往都會被中國奧樂齊的“高端”震一下子。
便宜，是這家超市寫進名字裡的基因。奧樂齊（Aldi）就是德語中“阿爾布萊希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的縮寫，意即“阿爾布萊希特家族經營的廉價折扣超市”。
這個看起來很洋氣的名字，細究起來不過是德國版的“張小泉剪刀”或者“費大廚辣椒炒肉”。
國外媒體曾經對市面上的超市做了一個調研，結果顯示奧樂齊綜合評分位列所有超市前三，但在“購物環境”一項上直接排名倒數。
你說服務？這裡沒有什麼服務。
這裡沒有導購，因為店員根本顧不上搭理你，他們需要上貨、理貨、清潔、收銀，一個人當三四個人用。
為了省錢，奧樂齊連回收購物車的員工都沒有，用他們家的購物車需要交押金，買完東西自己來退購物車，才能拿回你的押金……
在這裡，便宜壓倒一切，至於購物體驗，往後捎捎。
為了提高效率，店員上貨甚至連包裝都不拆，直接把箱子端到貨架上完事。
這裡沒有琳瑯滿目，絕大多數商品都是“白牌”——也就是奧樂齊自家的產品。
山姆、Costco這樣的會員超市，自有品牌的佔比一般在30%左右，但奧樂齊是90%。
在奧樂齊，商品秉持夠用就好的原則，基本的品類都有，但每種品類只有一兩個選擇。
因為精準控制著SKU，他們挑選的是性價比最高的品類，也降低了自己的成本。
如今奧樂齊在全世界有一萬多家門店，每到一個地方，基本都會以“價格屠夫”的姿態，給當地超市好好上一課。
早在2017年初，奧樂齊就通過天貓海外旗艦店的形式，進入了中國市場。賣的主要是澳洲、德國進口商品；
不過，他們剛剛進入中國的時候，最初的目標卻是放棄低價路線，另起爐灶、做服務中產的精品超市。
不過，奧樂齊剛邁開步子，就遇到了疫情問題，放慢了擴張的腳步。
三年之期一到，零售市場早已是換了人間。消費升級的故事越來越不吃香，權衡利弊之後，奧樂齊扭頭回到了自己熟悉的低價折扣賽道。
去年10月，奧樂齊開始大力打造自營的“超值”系列產品，前面提到的8.6的鮮牛奶、9.9的潔面乳，都是這一時期的手筆。
現在，新零售模式衝擊之下，昂貴的土地價格、線上網購的衝擊，商超品牌們都在尋求新的求生之路。
和沃爾瑪類似，奧樂齊輻射市中心的人口密集區域，提供著便利的購物體驗；
和Costco類似，奧樂齊採取同樣的低SKU策略，細密地控制著成本。
於是19-22年一共開了30多家店的奧樂齊，去年一年擴張到了50多家。
“自從拋棄中產之後，我的人生好過多了。”
03 上海中產，需要自己的精神免稅店
眾所周知，上海是一座以精緻著稱的城市，連匯率都和其他地方不一樣，人稱“滬幣”。
以它強悍的購買力，約等於3單位人民幣，或者9單位東北幣。
在上海，4個指甲蓋大小的網紅可頌，售價20元；
農場直送的有機生菜，做成沙拉188一份——不含服務費：
像米蘭和巴黎一樣，坐在馬路牙子上吃漢堡，是上海獨有的“鬆弛感”，但精緻的妝容和角度，總透露出一絲刻意的味道。
上海可能是最流行citywalk的城市，其他city只是walk而已，上海已經next level：驗資。
中產是一種生活方式。這可能就是奧樂齊會把第一家店開在這裡的原因——“新零售”的代表企業盒馬，以及開市客和山姆會員店，都誕生在這裡。
2017年馬雲快閃到上海的第一家盒馬鮮生，舉著進口帝王蟹留影，成為了當時新零售意氣風發的象徵。
七年後的今天，盒馬店裡的主力已經變成單價二三十元的小龍蝦和白對蝦。
即使是月薪三萬的新中產，住著單價六萬的房子，也不會天天吃1400塊的帝王蟹。
相反，月入3/5/10萬買不起××成了日常現象，英文管這個叫：“中產貧困”。
讓·鮑德里亞說，消費社會裡人們消費的不僅是商品的物質價值，更是商品所代表的符號和意義。
為符號和意義支付的額外溢價，是作為中產階級的精神稅負。
上個世紀末，奧樂齊和Lidl這樣的折扣超市登陸英國的時候 ，英國本土的超市都沒把它們當對手。大家都認為，英國消費者的主力是追求品質的中產階級，光靠便宜是沒有用的。
關於中產階級，馮小剛的《大腕》裡有一段經典描述，就是“只買貴的，不買對的”。委婉點說，就是中產階級不在乎價格，只在乎品質。
2008年，硬著頭皮走進折扣店的中產們發現，有機蔬菜、高蛋白牛奶和NFC果汁，本身並沒有那麼貴，貴的是用來包裝它們的那些東西。
所謂的北京摺疊未必是“你在逛SKP，我在逛奧樂齊”。
因為即使是逛SKP的人，也會需要奧樂齊。
中產超市和窮鬼樂園，不過是一體兩面。(視覺志)