瑞幸咖啡，中了低價的毒

2024/05/14

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最近，一則關於“瑞幸咖啡被曝冰塊變黴”的話題登上熱搜，引起廣大網友熱議。

據說，當事人吐了三次，目前這件事已經投訴到了市監局。

不久前，瑞幸公佈一季度財報。根據財報顯示，瑞幸淨虧損6510萬元，營業利潤率-1%。需要強調，2023年同期，瑞幸的淨利潤是6.78億元。

也就是說，門店數增加、營業收入增加，但增收不增利，瑞幸咖啡重回虧損！

關於虧損，瑞幸的解釋是：

“公司調整了產品的平均售價，市場環境與競爭態勢的持續波動，以及季節性因素帶來的負面影響。”

怎麼看待這份解釋？

2023年5月開始，瑞幸咖啡推出“9.9元喝一杯”優惠券，並且在全國門店推廣，所以，跟去年一季度比，今年的客單價是下滑的。

不過，儘管公司多次聲稱“按9.9元算，每杯都是賺錢的”，但是，財務資料不會說謊。

2023年第二季度，瑞幸的經營利潤率是18.9%，為歷史最高；但是，2023年第三季度和第四季度，這個數字分別是13.4%和3%，逐季度下滑。

另外，拓店也是造成虧損的重要原因。

今年一季度，瑞幸淨新開門店2342家，門店總數達到了1.86萬家。用官方的話說，隨著門店數量的不斷增長，租賃成本、人工成本和材料成本也不斷增加，侵蝕公司利潤。

所以，常規性的“9.9喝一杯”行銷活動，疊加新開門店，各項營運成本增加，最終導致營業利潤率不斷下滑，公司重回虧損。

有人說，瑞幸中了價格戰的毒，但其實，這話並不對。

不知道大家有沒有發現，原本出現在瑞幸咖啡菜單顯要位置的“9.9元”咖啡券已經沒有了，被隱藏了起來，而且，能夠享受9.9優惠券的產品也越來越少，僅限5款基礎咖啡單品。也就是說，瑞幸似乎不願意在價格上繼續卷下去。

但是，這並不取決於瑞幸自己。

近期，庫迪咖啡宣佈，將現行門店補貼政策延長2年，門店最高單杯可補貼14.5元，繼續加碼價格戰，並且針鋒相對在顯要位置打出“全場9.9不限品、不限量”口號。

這就意味著，瑞幸即便有結束價格戰的意願，但是短期內也沒法結束；也就意味著，瑞幸的盈利情況短期內很難得到改變。

那麼，深層次的原因是什麼？

說明在產品方面，咖啡產品同質化嚴重；說明在品牌方面，跟同行公司比，瑞幸也沒能建構起差異化和溢價能力。

儘管內卷的結果是，大家都不賺錢甚至是虧錢，但是，似乎也只能繼續把內卷繼續下去。

如果有人跟你說，前期新開門店由於規模效應不夠，都不賺錢，大部分人應該都能夠接受。但是，如果有人跟你說，哪怕門店超過了1萬家，甚至逼近兩萬家也都不賺錢，那麼，你還會覺得，這是一門好生意嗎？

事實上，參考奶茶店，通常來說盈利模式有兩種。

一種是以奈雪為代表的直營模式，另一種是以蜜雪冰城為代表的加盟連鎖模式。實踐證明事實是，走直營的奈雪不賺錢，但做連鎖加盟的蜜雪冰城，靠著賺加盟商的錢，卻賺得盆滿缽滿。

目前，瑞幸也在向蜜雪冰城看齊。

截至2024年一季度末，瑞幸擁有直營門店12119家，加盟門店6391家。但是，咖啡市場比奶茶市場更加內卷。

瑞幸的思路是，希望通過迅速拓店拉開與競爭對手的距離。但結果卻是，同行拓店的速度也沒有慢下來，導致門店密度越來越大，老店被新店“分流”，最後大家都不賺錢。

可能有人會問，有沒有一種可能，就是在淘汰賽結束後，瑞幸把當初打價格戰貼的錢，統統賺回來？

很難！

誠然，以庫迪為例，公司被爆出資金鏈危機，其創始人也被多次被強制執行，但是，咖啡並不是一個門檻很高的行業。

一方面，以蜜雪冰城、茶百道為代表的奶茶品牌，紛紛通過補貼方式進入咖啡市場；另一方面，肯德基、麥當勞這樣的巨頭也在發力咖啡市場。所以，指望咖啡品牌出清後賺壟斷利潤，並不現實。

最重要的是，消費者習慣了低價，一旦漲價就會勸退消費者，轉投其他品牌。

簡單總結一下：

就短期來說，大家都在以低價搶份額，低價競爭疊加老店“分流”新店，同店銷售額下滑暫時看不到扭轉的跡象。

就中期來說，越來越多的奶茶店、餐飲店推出咖啡品牌，進一步加劇市場的內卷。

就長期來說，消費者習慣了低價，對價格敏感度高，品牌想要獲得高定價，也絕非易事。

一句話，咖啡並不是一門好生意。

或許，瑞幸向蜜雪冰城學習，全面轉向B端，賺供應商的錢。但是，如果這樣的話，像“冰塊變黴”這種事情，會不會變得更加不可控？ (品牌頭版)