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霸王茶姬和茶顏悅色，誰才是大贏家？
“五年前，茶飲品牌創始人們關心的是產品與加盟管理；三年前，他們關注的是資本運作和供應鏈建設；現在，他們更在意第二曲線與品牌內涵的昇華”
國內現制茶飲行業的競爭日趨激烈，霸王茶姬是過去一年成長最快的一家。
我們瞭解到，霸王茶姬 2023 年營收突破 40 億元，淨利潤在8 億—10 億元。2022 年，它的營收約為 5 億元，虧損約 4800 萬元。
比霸王茶姬歷史更悠久的競爭對手們——2023 年，蜜雪冰城前三季度收入超百億元，淨利潤近 25 億元；古茗前三季度收入超 55 億元，淨利潤超 10 億元；茶百道全年收入超 55 億元，淨利潤超 10 億元；奈雪的茶全年收入超 50 億元，淨利潤為 0.21 億元；滬上阿姨前三季度收入超 25 億元，淨利潤超 3 億元。
另據瞭解，誕生於 2013 年、目前仍然堅持直營模式的茶顏悅色在 2023 年實現了約 5 億元的淨利潤。久謙資料顯示，2023 年第四季度，霸王茶姬單店收入同比增長 2.7 倍，其單店收入也首次在全國範圍內超過茶顏悅色。
2017 年，張俊傑受喜茶走紅的啟發，在雲南創立了主打中式風格的現制茶飲品牌霸王茶姬，其主要產品為水果茶和鮮奶茶。最初它並不被外界看好。
2020 年中霸王茶姬只有不到 200 家門店。一位來自長沙的消費投資人回憶其看項目時的心態稱，霸王茶姬雖說要做 “東方星巴克”，但感受不到與茶顏悅色有什麼區別。當時，誕生於長沙的新中式茶飲品牌茶顏悅色雖未大舉擴張，卻已在網際網路有頗高的討論熱度。
據天眼查，新式茶飲融資總金額在 2021 年達到 178.19 億元的峰值，其中三筆大額融資來自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，分別為 5 億美元、2.55 億美元和 20 億元。這一年，霸王茶姬才剛完成其 A、B 兩輪合計超 3 億元的融資， 投資者包括 XVC、復星集團、琮碧秋實基金，投後估值為 20 億元。
2022 年與 2023 年是霸王茶姬重要的轉折期。它將產品線聚焦在鮮奶茶上，並一改此前的低調風格，通過激進擴店的策略、效仿奢侈品牌的設計，以及公佈熱量表等新穎的行銷手段獲得關注。
據窄門餐眼，僅 2023 年，霸王茶姬新增門店 2317 家，這一數字是其過去五年開店數總和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門店數量超過 4000 家，在全行業排名第九，其中海外門店數量超過 100 家。
2024 年，茶飲行業整體競爭將更加慘烈。一位茶飲投資人說，五年前，茶飲行業的創始人們普遍關心產品與招商加盟的管理；三年前，他們關注的是資本運作和供應鏈建設；現在，他們更在意的是第二增長曲線，以及品牌內涵如何再昇華。
我們瞭解到，2024 年一些頭部茶飲品牌都劃出上億元的預算投入品牌行銷，這也是今年的競爭焦點。其中，霸王茶姬的行銷預算或高達 10 億元。
站在同行的肩上快速擴張
霸王茶姬能迅速在茶飲的紅海市場崛起，歸功於其高舉高打的擴張策略和學習的能力。
“在餐飲賽道，離開規模談真正品牌影響力是空中樓閣。” 菁財資本創始人葛賢通說。葛賢通曾任某茶飲品牌的資本顧問，擁有 10 年以上創業經歷。
霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式。2021 年 12 月，它將總部由雲南遷至成都，開始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新開門店 611 家，增幅超此前三年總和；2023 年底，霸王茶姬門店數突破 3000 家。
相比之下，比霸王茶姬早誕生五年的喜茶，“在資本戰略上走得很堅決，但對加盟戰略後知後覺。” 葛賢通說。茶顏悅色則在成立八年後，才走出湖南，向武漢、南京、重慶等城市擴張，目前仍堅持直營。
快速擴張讓霸王茶姬搶佔了市場先機。“我為什麼喜歡喝霸王茶姬？因為我喝不到茶顏悅色啊。” 一位杭州茶飲品牌創始人說。該創始人的團隊做使用者調研時發現，許多使用者在長沙喝完茶顏悅色後的反應是：這不就是我們當地最火的霸王茶姬嗎？
霸王茶姬也不是第一個做原葉鮮奶茶（中國茶 + 牛奶）的品牌，但卻第一個旗幟鮮明將這個概念當作賣點打了出來，並成功佔據了使用者心智。在此之後，古茗、茶百道、喜茶等競爭對手才相繼增加了鮮奶茶產品的比例。
目前，鮮奶茶現已成為加料（珍珠）奶茶、鮮果茶之後的第三大茶飲細分品類。2023 年 9 月，元氣森林推出乳茶新品，其中的茉莉奶綠口味被許多消費者認為是霸王茶姬 “伯牙絕弦” 的平替”。椰子飲料品牌可可滿分創始人方乃鋥透露，公司目前正在嘗試，將喜茶、霸王茶姬的熱銷款做成即飲平裝產品推向更多人群。
一位資深消費融資顧問說，霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上，學習茶顏悅色的品類概念、菜單、研發；國際奢侈品牌的設計；喜茶的品牌運作方式；星巴克的選址；茶百道的外賣營運和加盟模式，並將它們發揮到極致。
2024 年一些頭部品牌將花上億元比拚行銷
“目前奶茶行業的產品創新幾乎陷入停滯。” 一位上海茶飲品牌創始人說，如今消費者在一杯奶茶上的獲得感，更多來自於品牌及其傳遞的情緒價值。
2023 年 8 月 8 日立秋，網上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的熱梗。當天，美團外賣單量創紀錄達到 7800 萬單，僅奶茶就送出 2100 萬單。
我們瞭解到，品牌行銷將成為 2024 年現制茶飲行業的競爭焦點。其中，霸王茶姬、茶百道的行銷預算分別在 5 億—10 億元與 2.4 億元。知情人士透露，霸王茶姬將花 2 億—3 億元在分眾投放廣告。
過去一直被認為不重視行銷的古茗，今年也將投入 2 億—2.3 億元做品牌行銷。古茗創始人王雲安告訴我們，內部已經意識到要增加品牌的社交屬性。從今年起，古茗對品牌部門也會有更高的要求。
滬上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌諮詢公司創始人透露，這次更新由容品牌操刀，它也是霸王茶姬的品牌服務商。“未來不尊重做品牌，只單純賣奶茶的思路已經行不通了。”
品牌行銷曾是霸王茶姬成功的重要原因。
一位接近張俊傑的人士告訴我們，2017 年 2 月喜茶在上海來福士開出首店，其排隊盛況很大程度上鼓舞了張俊傑回雲南自創品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超級品牌’ 的奶茶品牌，它繫結了酷、年輕、靈感的做法影響了張俊傑很多。”
2021 年 9 月，霸王茶姬摒棄了過去的 “純中式” 風格，推出與星巴克相似的品牌形象，並在成都春熙路開出了全國首家旗艦店。一位接近霸王茶姬的人士稱，這一年，公司對於開店數量的要求其實不高，目標只有一個，就是把這家店開好，賭新設計會不會爆。
一位消費投資人認為，霸王茶姬在品牌行銷上出手闊綽，但沒有廢動作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設計，再次受到矚目。第二年的 8 月，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表，打出健康化標籤，輔之一筆高昂的行銷預算後，業績猛增。
接近張俊傑人士透露，自去年下半年以來，他長期在國外考察市場。他一直在內部強調，霸王茶姬不僅僅是全國品牌，還要做全球化品牌，並要求同事們看問題視野得足夠大，心態要足夠長期。 (財經雜誌)