KeeTa拿下香港外賣「單王」背後，美團做對了什麼？

進入香港市場近一年後，美團香港外賣品牌KeeTa已經成為了當地第一大外賣平台。在中國企業加速出海的當下，香港外賣“封王”的美團，走到了哪一步？

Uber沒做到的事，美團KeeTa做到了。

據Measurable AI統計，自2023年5月登陸香港以來，美團香港外賣品牌KeeTa單量市佔率持續提升，今年3月餐飲外賣市場份額達44%，當地另外兩家外賣平台Foodpanda、Deliveroo的市佔率分別為35%、21%。

近年來，從電商、支付工具到短影片、甚至短劇，中國企業加速出海，成為打破增長天花板必走的一步棋。相比起電商、短影片在國外順風順水、不斷攻城略地，以外賣為典型業態的本地生活業務的出海，則顯得磕磕絆絆。

實際上，美團出海可追溯至2016年，當時海外住宿業務線通過與多家海外知名酒旅供應商合作，以輕資產的姿態小心試水，代理分銷海外酒旅項目。但對於需要地推、騎手等重資產投入的項目，則遲遲沒有動靜，直到在香港推出外賣品牌KeeTa。

美團的謹慎，主要是因為複雜的本地生活業務涉及飲食習慣、履約配送等方方面面，香港雖小，卻是很好的練兵場。

如今，美團出海走到了哪一步？KeeTa在香港勇奪第一的底氣又在哪裡？

重回“三國殺”

可以說，KeeTa的崛起，讓香港外賣市場重新回到“三國殺”的局面。

這種局面在2016年曾經出現過一次，當時，網約車巨頭Uber在香港搞起了外賣的“副業”。其交易模型被設計成一個三角形：消費者支付運費，司機充當外賣員賺外快，餐廳增加了銷量，同時，盤活平台運力，Uber也能靠佣金分一杯羹。

Uber也算是外賣行業的“老人”，2014年便在美國洛杉磯試水外賣，2016年開始全球佈局，但Uber顯然低估了在香港送外賣的難度。由於餐廳密度大，堂食方便且更便宜，香港外賣的使用者滲透率遠低於其他市場。

需求不旺，就難以攤薄營運成本，特別是由於人力成本昂貴，養不起龐大的騎手隊伍，導致配送體驗不佳，進一步拉低了使用者點外賣的慾望。最終，香港成了Uber的傷心地，五年“燒了”7500萬美元，市佔率僅為5%，最終只能飲恨離場。

此後，香港外賣市場一直由FoodPanda、Deliveroo瓜分，分別佔據約40%-60%的市場份額。同時，在兩強爭霸的縫隙裡，還活躍著麥當勞“麥麥送”等商家自有配送團隊。這樣一個板結的市場，加上當地非常便利的外出就餐環境，香港一度被認為對外賣新玩家極度不友好。

不過，從使用者分層看，香港外賣市場仍然存在巨大的結構性機會。目前，香港外賣客單價約為180港元，是北京的三倍多，主要是高端使用者或者多人聚餐場景，而更廣泛的使用者群外賣滲透率較低。

這意味著，如果能用價格啟動中低客單價及一人食場景使用者，就會拓展出新的市場需求。

進入香港市場以來，KeeTa集中火力培育這部分使用者點外賣的習慣。例如，對新使用者給出“十億激賞”的補貼，可享受合計300港元下單和運費減免；推出一價全包（含餐費+配送費）的一人飯堂服務，60元就能點到餐，解決香港外賣“天價”配送費問題。此外，KeeTa還聯合當地頭部米線品牌，含運費29港元就能吃上米線，擊穿行業底價，訂單爆炸式增長。

市場調研機構Measurable AI發佈的報告顯示，按照2024年3月訂單數量計算，美團在香港的外賣品牌KeeTa佔據香港餐飲外賣訂單44%市場份額，登頂行業第一。

在香港的廣義語境裡，外賣除了送餐飲，還包括日用百貨、堂食自取、同城閃送等業務。從這個角度看，Foodpanda仍佔有41%市場份額，超過KeeTa 32%的佔有率。這也是報告發佈後Foodpanda不認輸的原因，稱“香港外賣行業並非只有餐飲，跟短期的優惠策略相比，公司更重視外賣行業整體的長遠可持續發展”。

考慮到KeeTa進入香港不足一年，且保持足夠的克制，將業務嚴格限定在餐飲類目，眼下市場格局的變化或許只是開始。

“港版”供給側改革

出於過去對團購“百團大戰”、網約車“燒錢”搶市場的刻板印象，很多人將補貼、優惠跟大水漫灌劃上了等號。從KeeTa進入香港後的一系列動作來看，補貼只是表象，其本質是對供給端、配送端的精準拿捏，實現降本增效。

KeeTa獲客的拳頭產品——一人飯堂套餐，正是用網際網路“單品爆款”的思維改造供給側，用薄利多銷的方式把價格打下來，不僅契合了白領對平價且有品質的工作餐的需求，也通過外賣帶動了商家堂食消費，實現“線上+線下”一魚兩吃。

KeeTa的一人飯堂套餐填補了香港外賣市場的空白。在KeeTa進入香港之前，由於配送費很貴，當地使用者通常是幾個人湊單點外賣，以平攤配送費，白領單獨用餐的需求長期被忽略。

KeeTa以80港元（含70港元菜品+10元配送費）為價格錨點，精選品質套餐，方便商家集中採購、提前備貨、最佳化成本，同時，用站內流量為其導流，實現薄利多銷。高性價比的一人飯堂套餐免去了湊單的麻煩，方便使用者快速決策，需求也被快速激發。

金大班是一家有著30多年歷史的港式茶餐廳，也是最早入駐KeeTa的餐廳之一，目前全港四家門店均上線了KeeTa，外賣訂單佔比約為三分之一。金大班的福建炒飯等單品在KeeTa上熱銷之後，帶動其線下餐廳收入增長四倍、訂單漲了六倍，為此金大班還新招員工，專做外賣盯單和打包。

在金大班總經理ISAAC CHAU看來，外賣曝光量大，相當於是餐廳的活廣告，很多顧客是點了外賣後才發現身邊有這家店，帶朋友來店裡吃飯，門店堂食的生意明顯提升。

供給側的最佳化，釋放了成本空間，給使用者的補貼就不再是單純“燒錢”，而是經營提效的自然結果。供給側的改變最終給到消費者實惠，降低下單門檻，體驗好了，想點外賣的人和下單頻次明顯增加，規模上來後，攤薄了配送成本，商家更願意讓利，從而實現供給側到需求端的良性循環。

改變背後，是越做越大的蛋糕。KeeTa統計發現，在不少熱門餐廳，前端扮演“鉤子”吸引使用者的爆品的銷量只佔門店生意的三成，卻能帶動店內其他七成的生意。

以Ben哥米線為例，這是一家主營泰國菜和川渝米線的餐廳，走高性價比路線，2023年9月上線KeeTa後，目前外賣訂單佔比約為6-7成。

起初，Ben哥米線期望值不高，只想多一個獲客管道，專心做一人飯堂套餐，希望多走量。不過，Ben哥米線所屬的聯盛餐飲負責人Nelson Kwok發現，“一人飯堂”的回頭客很多，而且這些人還開始點套餐外別的菜品，店內其他菜品的生意增長明顯。

一套組合拳下來，KeeTa帶給香港外賣帶來的促進作用肉眼可見，目前，KeeTa的日單量峰值已經突破10萬單；2023年Q1-2024年Q1，訂單量同比增長超40%，GMV同比增速為22%。而這還是KeeTa保持克制，沒做非餐配送、只做餐飲外賣的結果。

不再“恐高”的香港使用者

KeeTa在供給端進行的改革與創新，不僅帶動了商家生意的增長，也讓香港本地人對外賣的態度有所改觀。

從行業均值看，香港外賣每單配送費高達45港元，是抑制香港人點外賣的最大因素。而在內地，只要達到不高的消費門檻，通常免配送費，導致使用者對配送費的感知不深。

高昂的配送費勸退了不少人，即便是在疫情期間的2021年，以GMV計算，香港外賣的滲透率僅為7%，遠低於內地21%、北京31%的滲透率。

除了對配送費“恐高”，香港人很少點外賣的另一個原因是堂食的便利性。在香港，隨處可見便利店、各色餐廳，堂食不僅更便宜，速度還更快。一位六年前在香港金融機構工作、現定居上海的白領對《豹變》表示，香港地方小，商業設施很密集，到外面吃很方便。

面對配送費貴、堂食方便兩大阻礙，價格再一次成了左右天平的砝碼。此前，包括FoodPanda、Deliveroo在內的平台多設定高額的起送門檻，要求點滿120元、180元才起送，或者只有平台會員才能享受折扣優惠和免運費服務。KeeTa進入香港後，相繼推出“全月免運費”“全民免運”優惠，使用者甚至無需申請成為會員，就能享受零配送費叫外賣的便利。

28歲的陳菲是香港土著，之前在Deliveroo做了半年多會員，發現自己依然被套路：訂單金額要達到一定基數才免運費。KeeTa的免運費策略讓她直接取消了續費的打算，每個月省下的會員費都夠在KeeTa點一天外賣。

2024年2月，KeeTa推出外賣自取“低過堂食價”的優惠政策，超千家優質餐廳提供低至堂食價八折的折扣，且不設任何門檻。這類微創新相當於把店內節約的服務員、翻檯、清潔成本折算成優惠，反哺給消費者，從而做大外賣市場的蛋糕。

“內部判斷自提業務是一個低成本、能持續創造收入的產品。一旦開始做，在體驗上就需要比競對有明顯提升，進去之後就要保證地圖定位很準、沒有加價等體驗。”美團相關負責人對《豹變》表示。

一套組合拳下來，香港人的消費習慣正悄然改變。18歲的林達是到香港求學的學生，平時只有跟同學一起，才捨得點外賣。KeeTa的一系列優惠，讓他享受了外賣自由，如今，不想做午飯的中午，第一反應就是點開KeeTa。家住觀塘的梁雨還發現，KeeTa成了家庭矛盾的緩衝器，再也不用跟丈夫為在同一家餐廳湊單拉扯，想吃什麼就分開點，反正免運費。

在KeeTa帶動下，外賣行業普遍的優惠攻勢讓三家平台的客單價大幅降低，受益的是香港使用者。Measurable AI的資料顯示，KeeTa的客單價為102港元，Deliveroo和FoodPanda的客單價在170-180港元之間。截至2023年12月，超六成訂單都使用了優惠，比例明顯高於其他地區外賣市場。

出海正當時

早在2016年的網際網路大會上，王興就提出，出海是中國網際網路企業新的增量市場。時至今日，這一點已經被眾多電商、短影片平台驗證。當前，拼多多、字節被市場推崇的重要原因在於，Temu、TikTok在海外的狂飆突進。

跟這些平台相比，美團出海顯得多元且低調。此前，美團參與了印度外賣平台Swiggy、印尼網約車平台Gojek、奈及利亞移動支付平台Opay等項目的融資。通過輕資產的方式走出去，既能拿到國際化佈局的寶貴經驗，又不至於被沉重的包袱拖累。

經過多年試水，美團到了加速走出去的時候。過去10-15年，外賣配送服務已經逐步在世界各地開花，全球已經有超過10家專注於外賣配送服務的上市公司，覆蓋了美國、歐洲、中東、東南亞、南非等地區和國家。外賣已經是一種全球現象，在世界範圍內被驗證為是一項剛需且有潛力的業務。

2024年2月，美團對組織架構進行大幅度調整，一個關鍵變動在於提高國際化業務的優先順序，境外業務直接向王興匯報。

在眾多網際網路大廠創始人隱退的背景下，由“一號位”掌舵凸顯美團的重視，也意味著境外業務可以有更多的資源投入、更大的試錯空間，也能更理性地面對挫折甚至失敗。

由於地理、風俗、文化更接近，東南亞被不少中國網際網路公司選為出海的第一站。為什麼KeeTa不走尋常路，選擇了只有750萬人口的香港？

一些KeeTa在社交媒體分享的經驗貼很能說明問題：在香港，外賣地址一定要填英文，外籍外賣員看不懂中文，打電話是濃濃的“咖喱味”英語，講了半天很難聽懂。香港這座城市尚且如此，更不用說人口、方言更複雜的異國他鄉了。

對美團來說，香港市場的意義或許不在於賺多少錢，而是打樣，為今後拓展其他市場積累經驗。也就是說，外賣出海的價值不僅在當下，更是未來的想像力。

在今年3月的2023年財報電話會上，王興認為，美團全球化佈局起步雖然較晚，但積累了很多技術和營運方面的專業知識，美團有信心可以進入新的市場，找到進入海外市場的正確方式。目前，美團正評估一些其他市場，會審慎評估ROI，不會做出瘋狂的投入動作。 (豹變)