今年轟轟烈烈的外賣大戰，在步入第四季度時似乎有了收尾信號。11月28日，美團發布的第三季財報顯示：營收955億元，年增2%；經調整淨虧損達160億元，而去年同期淨利為128億元，一來一回之間，相當於同比少賺了288億元。美團CEO王興在財報電話會議上表示，“半年來的市場結果已經充分證明：外賣價格競爭沒有為行業創造價值，不可持續。”類似的休戰訊號，也同樣出現在阿里：阿里第三季經營利潤較去年同期暴跌85%至54億元，相當於少賺近300億元。在財報電話會議上，阿里集團財務長徐宏稱，本季是閃購業務投入的高點，隨著整體效率改善和規模穩定，預計下個季度閃購業務的整體投入將顯著收縮。而京東的「退場」則更早一步，當阿里、美團仍在加碼補貼時，京東便已主動縮減外賣業務投入，用行動證明率先從補貼大戰中抽身，到了三季度營銷開支已經環比減少22%至211億元。根據統計，這場從2月由京東率先發起的外賣大戰，僅第二季和第三季度，三家巨頭在即時零售業務上已累計「燒錢」超千億。在這場競賽中，阿里、美團、京東究竟得到了什麼？又為此付出了什麼？經過近十個月的廝殺，巨頭們如今所釋放出的訊號，到底是中場休息還是集體收兵？阿里、美團、京東，得到了什麼？古籍《周易》記載，古代集市交易完成後的理想狀態是“交易而退，各得其所”，指的是交易完成後各方安其所得、順勢退出。如今，外送大戰逐漸平息，阿里、美團、京東似乎已經到了「退」和「得」的時刻，但它們是否真的「各得其所」？三家公司在這場大戰中究竟收穫了什麼？我們先來看看阿里情況。從數據上看，阿里在即時零售業務上確實收穫頗多。二季度，淘寶閃購的日均訂單高峰達到1.2億單，8月份周平均日訂單達到了8000萬單；淘寶閃購整體的月度交易用戶買家達到3億；淘寶閃購日均活躍騎手數已經達到200萬。這說明阿里對外送業務的補貼，確實換來了規模的快速擴張。同時，外送業務帶來的生態協同開始顯現。在第二季度，淘寶閃購拉動淘寶8月DAU成長20%；流量上漲帶來了佣金和廣告收入成長，同時減少了淘寶本身的市場費用投入。雖然三季未繼續披露詳細數據，但仍繼續強調即時零售與阿里的生態協同。財報提到，約3500個天貓品牌將其線下門市接入即時零售業務；即時零售用戶心智不斷增強、規模持續增長，推動淘寶APP月活和消費者同比快速提升，同時帶動客戶管理收入的增長。此外，在近些年市場競爭加大、阿里組織架構調整頻繁的大背景之下，即時零售帶來的成長訊號，對於阿里內部整體士氣的提振起到了一定作用。雖然即時零售並非阿里的核心獲利點，但透過補貼策略和消費者觸達，提升了整體生態的互動效率、擴大了市場份額，鞏固了自身在國內網路產業的影響力。資本市場的回饋也側面印證了這一點。阿里股價年內漲幅超90%，在京東、美團股價均走跌的背景下，獨自實現上揚。這其中雖然有相當部分來自AI業務的拉動，外賣業務只是加分項，但它起到了幫助阿里重回增長敘事的作用。●圖註：數據截至12月1日相較於阿里的投入換規模，美團更像守城者。這場大戰帶給它的不是帳面上的數字，而是讓它證明了自身的市場地位和競爭韌性。美團三季報顯示，餐飲外送日活躍用戶及月交易用戶均創新高，較多中低頻用戶向高頻遷移，交易頻次及黏性均提升。它履約體系的穩定性在這場高強度競爭中，似乎被「驗證」了一遍。從消費端來看，低價補貼潮退之後，消費者的選擇愈發理性，最終留下來的用戶對美團的服務體驗、履約效率形成了深度認可。這部分高忠誠度的用戶，成為其鞏固市場地位的核心資產，比短期利潤更有價值。資本市場同樣出了回饋，阿里三季報發布後，美團股價逆勢上漲，顯示資本市場對其護城河的認可。對京東來說，它在外賣領域的佈局時間較短、投入度不如阿里和美團，但透過這場外賣大戰，京東為自己的電商業務找到了新故事。京東第三季財報裡提到，京東外送持續釋放與核心零售業務的協同效應，尤其在用戶成長、用戶提頻、跨品類購物方面；七鮮小廚自推出以來獲得消費者廣泛認可，日均單量維持在高位水準。長期以來，京東的成長高度依賴傳統電商業務，亟需一個全新的業務成長點來重塑資本市場敘事、吸引投資人注意。自今年2月京東外送正式上線以來，這家電商巨頭數度成為產業焦點。其動作如為騎手全額繳納五險一金、整治「幽靈外賣」、推出供應鏈創新業態七鮮小廚、強調品質外賣等，強化了在輿論場上的形象。近期，劉強東宣布上線獨立外送APP的動作，被市場解讀為京東希望打造獨立的即時零售入口，但未來能否成為第二成長曲線仍需持續觀望。整體而言，京東在這場戰爭中「得」的更多是品牌認知與業務方向的延展，而非規模、利潤或市場份額的顯著增長。這場沒有明顯贏家的大戰，雖然讓阿里、美團和京東各自面臨著巨大的競爭壓力和財務壓力，但不可否認的是，參戰的三家巨頭也各有不同層面的紅利入帳，只是它們對「得」與「失」的價值取捨各有側重。三巨頭付出了什麼？外送大戰的高強度競爭，阿里、美團、京東雖各有斬獲，但背後的財務代價遠超市場最初的預期。這集中體現在三家公司2025年第二季和第三季的財報中，可以概括為：收入並未同步大增，但利潤端普遍承壓，銷售費用更是集體飆升。先來看阿里。阿里三季營收2,478億元，較去年成長5%；若剔除已出售的高鑫零售、銀泰等業務影響，核心業務較去年同期成長5%。營收表現可圈可點，但利潤端呈現強烈反差：經營利潤年比暴跌85%至54億元，相當於少賺近300億元；經調整淨利亦大幅下滑72%，僅104億元。而導致獲利大幅萎縮的核心原因，正是外送業務持續高強度投入所帶來的壓力。從業務組成來看，目前主要分為中國電商、國際電商、雲端智慧、所有其他四大類股，淘寶閃購與餓了麼組成的即時零售業務被歸類在中國電商類股。中國電商業務第三季營收1326億元，年增178億元。其中即時零售業務收入229億元，較2024年同期的143億元成長86億元。為了這86億元的營收成長，阿里也付出了代價：即便有雙11大促帶動電商成長回血，中國電商業務經調整EBITA仍從去年同期的443億元驟降至105億元，同比暴跌76%，相當於中國商業分部單季少賺338億元，壓力遠用盈利增長的振作遠用盈利。外送補貼帶來銷售費用的激增成為拖累業績的主要原因。阿里第二季銷售及行銷開支達532億元，此成長主要源自淘寶閃購的用戶補貼與拉新，第三季該費用較去年同期暴漲105%至665億元，創近年單季新高。兩季累計投入達1197億元。美團的防守成本同樣高昂。第三季美團營收為955億元，年增2%。經調整淨虧損達160億元，去年同期淨利為128億元，相當於少賺了288億。最值得關注的是外送所在的核心本地商業業務，該季度營收674億元，去年同期為694億元，年減19億元，這是該業務除疫情外首次出現負增長。同時，其經營利潤轉負，虧損141億元。核心本地商業由配送服務、佣金、線上行銷服務、其他服務及銷售業務所組成。其中，配送服務第三季營收230億元，年減48億元，成為拖累利潤的主要來源。銷售費用同樣急遽上升。第二季其銷售及行銷開支年增52%至225億元，第三季競爭進入白熱化階段，該費用年增91%至343億元，佔營收比例飆升至36%的歷史高峰。兩季累計投入568億元，也導致虧損。最後來看看京東。京東在三家中率先收斂，但三季仍付出不小成本：營收2,991億元，年增15%；經調整淨利為58億元，去年同期為132億元，少賺了74億元。具體到外送業務所在的「新業務」分部，營收156億元（2024Q3為50億元），營業成本166億元（2024Q3為38億元），經營費用149億元（2024Q3為18億元）。最終，該分部經營虧損157億元，去年同期虧損僅6億元，相當於多虧了151億元。費用投放上，京東呈現「前衝後收」的特徵：第二季為快速開啟市場，其行銷支出較去年同期暴漲127%至270億元；三季調整策略，行銷支出較上季減少22%至211億元，年增幅縮小至111%。兩季累計費用達481億元，比較阿里和美團，京東「控本增效」的策略轉向明顯。綜合三家財報，兩季度間，三家累計市場費用投入超2200億元，這種「增收不增利」的格局，已讓產業開始反思燒錢模式的可持續性。外送大戰的終局真的來了嗎？隨著三季報的出爐，各家開始釋放出「休戰」的訊號。回溯阿里二季度電話會議，阿里電商事業群CEO蔣凡曾釋放加碼信號，稱不會單獨考慮外賣盈利，結合電商綜合收益，在長期保持價格競爭力的前提下，閃購能為平台帶來正向經濟收益，更提出「未來3年閃購與即時零售貢獻1兆新增成交」的目標。彼時持續加碼投入的姿態，大有對美團窮追猛打的架勢。如今，阿里的策略明顯出現轉向。在第三季財報電話會議上，阿里集團財務長徐宏稱，隨著整體效率改善和規模穩定，下個季度閃購業務的整體投入將顯著收縮。這表態被市場普遍解讀為外送大戰暫歇的訊號。美團則保持了一貫的立場，即外賣價格競爭是低質低價的「內捲式」競爭，予以堅決反對。在第三季財報電話會議上，美團CEO王興表示，半年來的市場結果已經充分證明：外送價格競爭沒有為產業創造價值，不可持續。京東退場的訊號則更早顯現。早在7月，京東CEO許冉曾表態：「歷史上從來沒有一場低質低價的競爭能為產業帶來長期價值。京東雖然是外送業主要平台之一，但並未參與，我們不做長期價值的事。」而後市場關注焦點也逐漸從其外賣業務轉向七鮮小廚等話題。從各方表態來看，阿里收縮閃購投入、美團否定價格戰永續性、京東提前收斂補貼，均指向競爭降溫。此刻停戰，或許並非偶然。一方面是儘管補貼戰能在短期內拉動訂單量，整體格局並未出現顛覆性變化。根據11月摩根大通公開數據的計算，美團在餐飲外賣領域仍以50%的訂單量份額佔據主導，另據王興在財報電話會議上透露，目前美團客單價15元以上的訂單GTV佔比超三分之二，30元以上訂單佔比約70%；阿裡透過淘寶閃購與餓了麼的整合，訂單量份額提升至42%，雖在8月訂單峰值期一度短暫反超美團，但整體未撼動核心格局；京東則拿下約8%的市場份額，雖在二季度末曾衝高至11%，但後續隨投入收縮有所回落。另一方面，補貼的邊際效益正在下降。阿里在第二季度公佈淘寶閃購的訂單量、交易用戶數、日均活躍騎手規模，以及其拉動淘寶DAU增長的相關數據；而三季度僅用“即時零售推動淘寶月活快速提升”的文字描述帶過，不再披露核心業務數據。有業內人士認為，這種揭露口徑的變化背後，或意味著投入邊際效應開始下降，補貼不再帶來同等規模的留存。●圖表來源：pexels另外，資本市場釋放的訊號也很明確，「補貼換成長」的故事不再具備想像力，一旦補貼拉低利潤，市場反應立即反映在股價波動上，使平台不得不重新審視成長路徑。在這些因素疊加之下，三巨頭選擇在此刻按下暫停鍵。上海財經大學數位經濟研究院副院長崔麗麗對「定焦One」表示：「外賣大戰趨向於偃旗息鼓，目前市場佔有率的格局已經基本上落定，但是否真正停戰的決定因素不止取決於市佔率，另一個方面是用戶習慣的形成，這方面可能還需要進一步觀察。」也就是說，即便補貼可能完全暫停型，但用戶遷移總局可能仍需要進一步觀察。」也就是說，即便補貼可能完全定型，但用戶遷移總局可能仍需要進一步觀察。在談到外送行業的未來走向，崔麗麗稱，隨著餐飲外賣市場競爭格局趨於穩定，行業的競爭焦點將逐步向兩個方向轉移：一是非餐類即時零售的深耕，二是餐飲及線下服務的到店場景滲透。她強調，餐飲外賣只是即時零售的“起點賽道”，當這塊市場的份額爭奪告一段落，平台的核心競爭力將更多體現在非餐訂單的運營能力和到店服務的滲透上。尤其是除了阿里、美團、京東外，還涉及小紅書、抖音等平台等加入，未來市場格局會更加複雜。(品牌頭版)
