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芒果TV十年涅槃路
芒果TV十周年了。
作為中國串流媒體產業的“千年老四”，芒果TV的影響力固然比不上愛奇藝、騰訊視頻等平台，但卻可以擺脫虧損宿命，連續多年盈利，堪稱“另類”。
不過當下的芒果TV並不能因上個十年的亮眼業績而有所鬆懈，因為隨著廣告主對行銷預算投放收緊，其綜藝業務正觸及成長天花板。如果無法及時借用劇集打開想像空間，那麼芒果TV或將面臨巨大下行壓力。
複盤芒果TV的十年旅程，可以發現，無論是「千年老四」的地位，或是連續多年獲利的業績，在芒果TV發軔之初，其實都已埋下伏筆。
不想讓愛奇藝摘桃子 芒果TV誕生
其實芒果TV並非伴隨著行動互聯網發展而誕生。早在2009年末，湖南廣電就將金鷹網內提供視訊直播和點播服務的“芒果網路電視”板塊單拎出來，命名為“芒果TV”，獨立運作。
不過，由於彼時尚處網路產業發展早期，大部分影音平台都難以打通商業閉環，缺乏商業價值的芒果TV很大程度上只是湖南廣電的內容傳遞平台。
時間來到2013年，隨著行動網路快速發展，用戶的注意力被智慧型手機極大分流，電視的吸引力也不斷走低。
中國互聯網中心發布的第三十三次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年新增網民5358萬人，互聯網普及率為45.8%；網絡視訊用戶規模為4.28億，年增15.2%，其中在手機端線上收看或下載影片的用戶為2.47億，年增了83.8%。
由於用戶的精力是有限的，手機關注度不斷走高，必然導致電視媒介活力下降。 2013年，北京地區電視機開機率僅30%，相較2010年的70%斷崖式下跌。且電視觀眾有「老化」趨勢，40歲以上用戶成電視主要受眾。
兩相對比不難發現，智慧型手機大有取代電視之勢，而智慧型手機催生出的行動網路內容自然也展現勃勃生機。
2013年12月，愛奇藝斥資2億元的價格買下湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等五大熱門節目的網絡獨家版權。
半年後，這些內容在行動互聯網煥發巨大的商業價值。 2014年6月20日，《爸爸去哪兒》第二季在愛奇藝平台網路獨播，僅24小時，愛奇藝、PPS總播放量超5000萬次，佔當日全網綜藝流量40%；百度指數307萬，創中國綜藝節目首日網路播放最高紀錄。
得益於此，愛奇藝強勢崛起，成為中國網路串流媒體領域的霸主。官方資料顯示，2014年7月，愛奇藝、PPS月活用戶為3.45億，排名第一。
儘管湖南廣電也靠賣版權賺得盆滿缽滿，但對比而言，愛奇藝卻靠有限的資源，撬動了無限的商機，這很難不讓前者產生危機感。如果接下來繼續傳送版權，那麼隨著電視媒介逐漸凋零，湖南廣電也將萬劫不復。
基於這一考慮，2014年4月20日，湖南廣電推出了全新的“芒果TV”網絡視頻平台，並發布“芒果獨播戰略”，新節目不再對外出售互聯網版權，只在芒果TV獨播。
事實證明，「芒果獨播策略」確實極大地推動芒果TV成長。 4月25日，芒果TV獨播首個節目《花兒與少年》上線，兩天點擊量達561萬次。
得益於一批優質節目加持，僅兩個月，芒果TV全網獨立用戶超1000萬。
堅持自製 芒果TV連續多年獲利
儘管2014年後，串流媒體產業蓬勃發展，但隨著競爭加劇引發版權爭奪戰，許多串流媒體平台也身陷虧損泥淖無法自拔。
《2017中國電視劇產業調查報告》顯示，影片網站對頭部內容的單集版權投入平均為781萬元，相較10年前《武林外傳》試水網絡版權銷售時1250元/集的價格，暴增數千倍。
同時，由於中國版權保護相對較為落後，用戶消費能力有限，串流平台不能像Netflix一樣，靠不斐的會員費創造收入。在此背景下，諸多串流媒體平台只能接受虧損的命運。
以愛奇藝為例，自成立以來，其連續虧損十二年。版權爭奪戰最慘烈的2015年-2017年，愛奇藝淨虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.36億元，合計虧損近百億元。
與之對比，自2017年轉虧為盈後，芒果TV卻可以連續六年獲利。財報顯示，2017年-2023年，芒果TV的淨利從4.89億元成長至36.23億元，複合年增長率為39.62%。
芒果TV之所以沒有像大部分串流平台一樣，陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因為其另闢蹊徑，探索出了綜藝驅動的業務模式。
自2017年以來，芒果TV持續加大自製綜藝投入。以2018年為例，芒果TV共生產32檔節目，包括15檔自製、10檔客製化、7檔紀錄片以及2個大型活動。
對比劇集，綜藝的不光製造流程更為簡單，成本也相對可控，明星和品牌也能累積復用，進一步實現降本增效。基於此，芒果TV可以靠著成本相對有限的綜藝，吸引海量廣告主。
以2020年為例，芒果TV推出的《乘風破浪的姐姐》招商數據刷新多項紀錄，節目廣告客戶總數超40家，《下一站是幸福》創劇類廣告招商新高，定制綜藝開創“直播+綜藝」的新模式，挖掘廣告客戶超40家，廣告收入達41.39億元，較去年同期成長24%。
芒果TV需要警惕的挑戰
雖然靠著成本相對較低的綜藝模式，芒果TV已成功上岸，成為串流平台獲利的典範，但近年來，隨著廣告主收緊預算，芒果TV也面臨業績觸頂的挑戰。
中關村互動行銷實驗室揭露的數據顯示，2023年，中國網路廣告市場規模為5,732億元，2019年以來的複合年增長率為7.04%，相較2016年-2019年23.7%的複合年增長率，大幅回落。
究其原因，主要是因為經濟承壓，網路業務模式又缺乏創新，廣告主不斷收緊廣告預算。
在網路廣告規模天花板漸顯的背景下，儘管芒果TV綜藝加速上新，但公司的表現卻展現頹勢。芒果超媒財報顯示，2023年，芒果TV上線各類綜藝節目超100檔，上新數、獨播數、創新率居業界榜首。然而，公司廣告業務營收僅35.32億元，較去年同期下跌11.57%。
由於綜藝的驅動效率正逐步下滑，芒果TV如果想要擺脫失速挑戰，那麼就不能不效仿愛奇藝、騰訊視頻等串流平台，加碼劇集，借會員收入打開想像空間。
愛奇藝財報顯示，2023年，公司營收319億元，年增10%；Non-GAAP淨利28億元，年增121%。愛奇藝之所以有如此亮眼的業績，主要是因為其靠著許多極具吸引力的劇集，俘虜了越來越多的會員。
據悉，截至2023年年末，愛奇藝訂閱會員數為1.011億，ARM創歷史新高，達15.98元。 2023年，愛奇藝會員服務營收203億元，年增15%。
與之對比，截至2023年末，芒果TV付費用戶規模僅6,653萬，全年會員收入僅43.15 億元，較去年同期成長10.23%。簡單測算可知，芒果TV ARM約5.41元，僅為愛奇藝的30%左右。
芒果TV的會員規模和「品質」均不亮眼，主要是因為其此前並不太看重劇集，劇集業務已被其他平台遠遠甩在身後，對用戶不具備太強的吸引力。
雲合數據顯示，2023年上半年串流平台共上新國產劇集超200部，其中愛奇藝91部，騰訊視頻47部，芒果TV只有18部，不光排名墊底，相較上年，還減少10部。
按照傳統劇本，芒果TV接下來或許該開啟「燒錢」模式，打造高品質劇集。好在，新興的短劇產業為芒果TV提供了另一個出口。
艾媒諮詢數據顯示，2023年，中國微短劇市場規模為373.9億元，年增267.65%，預估2027年將超過1,000億元。對比而言，2023年，中國電影總票房549.15億元，短劇市場規模已達電影市場的70%左右。
目前，已經有內容創作者靠短劇成功掘金。例如，2023年11月，咪蒙推出了《黑蓮花上位手冊》，上線24小時吸引儲值破2000萬。
對芒果TV來說，短劇的價值不光在於極具成長空間，還在於製作成本低，可以類似綜藝，高效能創收。
目前，芒果TV正持續加碼短劇相關業務。 2023年三季度，芒果TV共播出21部微短劇，市佔率高達11.62%。其中《風月變》成為首部上星播出的微短劇，截至2023年11月底，該劇在芒果TV收成超7億播放量，聯投分帳總金額超1,300萬。
2023年末，芒果TV和抖音達成合作，雙方將以短劇共同開發為切口，後續推進二創影片、品牌行銷等多面向的深度合作。
考慮到深耕串流媒體產業十數年，芒果TV累積了成熟的內容製造經驗，接下來其短劇業務或將還會進一步成長。
總而言之，作為中國串流媒體產業的“老兵”，芒果TV背靠的資源決定了其並不會像傳統串流媒體平台一樣，靠燒錢奪取市場。
不過也正是因為過度倚重綜藝，隨著廣告主收緊預算，芒果TV也面臨失速的挑戰。
接下來，芒果TV希望及時抓住短劇產業的紅利，繼續高效率創收。下個十年，芒果TV還能延續先前的榮光？我們可以把答案留給時間。 (零態LT)