一年一部爆劇，劉亦菲成廣告主心頭愛？
2024年的新麗傳媒，憑藉《與鳳行》《慶餘年2》和目前熱播的劇集《玫瑰的故事》，成為了上半年劇集市場的大贏家。
由劉亦菲、佟大為主演的《玫瑰的故事》於6月8日上線央視八套和騰訊視訊，目前已連續多日登頂燈塔專業版劇集榜、貓眼全網熱度榜、雲合全網輿情熱度榜、等多個榜單，更是創騰訊視訊都市劇站內熱度值歷史最高紀錄。
而劉亦菲在劇中飾演的角色“黃亦玫”，更是成為劇集上線一周後的貓眼角色熱度周榜冠軍。
新麗押寶成功，除了劇本本身具有的高熱度，也離不開演員的商業價值。今天，TOP君就與大家一起細數這兩年劉亦菲主演的劇集作品，復盤一下“神仙姐姐”的品牌收割戰果如何。
劇內植入受好評
招商愈加火熱
劉亦菲2022至2024年一共有三部電視劇作品，分別是《夢華錄》《去有風的地方》和在播劇《玫瑰的故事》，網播平台包括騰訊視訊和芒果TV。
從題材上看，三部劇集各有不同，從劇集的播放熱度以及觀眾評價來看，都是不錯的成績：《夢華錄》為古裝劇，評分7.9；《去有風的地方》為田園治癒劇評分8.7，均位於中上等水平；《玫瑰的故事》則是都市情感劇，暫無評分。
雖然題材大有不同，但從播放量和評分上看，劉亦菲作為演員來講還是有一定的觀看號召力，而這也為品牌提供了押寶的機會。
根據豆瓣“蘿蔔走開小組”@來看月的統計顯示，《夢華錄》全劇廣告主共26個，《去有風的地方》廣告主為22個。《玫瑰的故事》開播前官宣品牌多達34個，總冠名為金典，而在播出後也有榮耀、東鵬、華為等5個品牌的加投，也印證了這部劇的招商實力。
值得注意的是，《去有風的地方》是2023年頭部劇集中獲最多品牌合作的劇集，熱播後期仍有品牌不斷加廣，形成了劇集植入的長尾效應，而這一情況或許也會在《玫瑰的故事》中再度上演。
不同題材、不同播放平台往往對劇集招商有著很大影響，而這三部劇集的招商情況和播出效果，卻印證了演員口碑對劇集口碑乃至招商能力的影響。
從古裝劇到都市劇，演員在不同題材中嘗試，品牌也在尋找適合自己的土壤。值得注意的是，同樣作為騰訊的劇集，《玫瑰的故事》似乎也不像《慶餘年2》廣告一般水土不服，反而收到一些好評。
比如金典和李子園的氛圍框，讓觀眾感嘆“其實更喜歡這種植入，比放到一半突然打斷讓演員播一段的舒服”。品牌在片中加上星光點點或鮮花綻放的邊框，並飄過來自品牌的劇情評論彈幕，契合著劇中曖昧氛圍和主角名字內涵，大大減少了觀眾對廣告的牴觸情緒。
而傑士邦的創可貼廣告，也在主角甜蜜時刻恰到好處地出現，令觀眾感嘆品牌植入時機巧妙。
當然，這部劇的中插廣告也更加自然地融入了劇集內容，比如RIO的中插廣告邀請了飾演女主CP之一的演員彭冠英，在廣告中將女主與RIO微醺玫瑰小酒產品聯絡起來，營造戀愛氛圍。
劇外聯名破圈
背靠內容找到新錨點
縱使“神仙”姐姐對很多品牌來說，劇集植入或許意味著比較大的投放支出和風險，畢竟將品牌口碑全盤託付於演員熱度在過去的經驗中並不可靠。
於是，一種適合在劇外聯動的方式應運而生——劇集聯名。
聯名活動其實已非新鮮事，但對未能在劇中植入或不適合在劇中投放的品牌來說，是一個絕佳的曝光機會。
2022年，《夢華錄》的熱播就吸引了一眾品牌的聯名。包括十三余、喜茶、奈雪的茶、美圖秀秀、大悅城聯名古風展、百度輸入等14個品牌在內的聯名活動，幾乎包含了衣食住行等方方面面，以劇集為基點在短時間內為品牌帶來大曝光。
其中最為出圈的當屬喜茶的聯名活動。
喜茶聯名產品的上線，一是抓住了時機，在夢華錄大結局前期上線，直接拉滿觀眾期待感；二是抓住了契機，茶飲與劇中角色故事的契合引起粉絲喊話，品牌則就此開啟“二創”式聯名。
聯名茶飲與快閃店等合作方式，也在玩轉大劇熱梗和線上線下滲透中，為品牌創造了不小的熱度。
《去有風的地方》雖然聯名品牌不多，卻也於劇集十分合拍。比如雲海肴作品雲南地區餐飲就憑藉劇集吸引顧客前往，飛豬則是上線劇集同款路線，為對雲南心生嚮往的觀眾提供遊玩思路。
而根據粉絲的統計，《玫瑰的故事》早在劇集播出之前就已經透露八款聯名，其中金典、資生堂、優時顏、錦灰氣味美學、THE FUTURE ROCKS的聯名產品為非周邊類，麓庭煙、三盞、谷圈則是推出聯名周邊。
其中，資生堂不僅是劇集官方贊助商，還推出聯名禮盒，可以說是既收穫了短期曝光，又擴充了產品銷路。
而麓庭煙、三盞等品牌推出的聯名周邊，則與劇中黃亦玫的人設匹配，用精緻周邊吸引粉絲購買力。
此外，不常與劇集聯動的瑞幸咖啡也加入了劇集聯名的火熱市場，雖然只包含杯套和掛件等周邊，但也已經讓粉絲十分期待。
適配劇集的聯動，對想要提升知名度、加強大眾認知的品牌而言往往是事半功倍的好事，乘著大爆劇集的東風，順著頭部演員粉絲的呼聲，或許就可以獲得直上青雲的機會。
因此，無論是劇內還是劇外，品牌總能有契機打破邊界，找到適合自己的劇集行銷方式。
劇集行銷依靠明星效應？
CTR洞察發佈的《2024中國廣告主行銷趨勢調查報告》中提到，84%的廣告主認同“內容行銷是實現品牌差異化，加深消費者關係的最佳方式”。
劇集行銷，則是內容行銷中極為重要的一類。作為大眾的文娛生活，憑藉演員的精湛演繹、令人牽腸掛肚的劇情推進和反映時代風貌的背景設定，為品牌搭建溝通消費者的橋樑。
從內容上來講，劇集行銷本身就是以情緒共鳴為基點的社交活動。
一部優秀的劇集往往能帶來極大的討論度，《玫瑰的故事》聚焦女主的成長和婚戀上的心路歷程，結合社會語境於品牌而言是極佳的溝通場域。
從策略上來講，平台也為劇集行銷提供了各類新奇的行銷方式。
上文中提到的氛圍框、趣味彈幕都是近年來長視訊平台為廣告主打造的獨特行銷姿勢。品牌在可以通過劇中互動，在消費者腦海中強化品牌印象。
並且，TOP君認為《夢華錄》《去有風的地方》《玫瑰的故事》三部劇集的火熱，離不開的是演員本身的熱度和口碑。
演員熱度意味著較多的粉絲數量，和較好的路人口碑，有利於品牌的投放傳播和消費轉化；演員口碑，則意味著更穩妥的劇本挑選能力，和更強的觀看號召力。
以劉亦菲為例，雖然是以一年一部劇集的頻率產出作品，但每部作品的口碑都極好、大受觀眾歡迎，這也意味著劇集有長尾播放的可能。正如前文提到的《去有風的地方》後期加廣，也可以為品牌帶去一定的長尾效應。
此外，從劉亦菲所選劇集來看，每部劇的年代背景雖不同，卻有著共同的新時代女性話語表達，對以女性消費者為受眾目標的品牌來說也是很好的機會。
總體而言，成功的劇集行銷離不開劇集本身的優秀、平台的助力和品牌的好眼光，明星效應或許比起以前效果不強，但在今時今日依然可以作為品牌投放的參考標準之一。 (TopMarketing)