•
深度 | 奢侈品上半年的贏家
今年只有四家奢侈品集團股價保持增長
今年的奢侈品行業不再是巨頭壓制的局面。
在第一季度憑藉Miu Miu 89%的逆勢增速驚豔市場後，即將在7月30日發佈財報的義大利奢侈品集團Prada已經成為資本市場的寵兒。Prada周二股價大漲4.4%，今日市值登上1500億港元大關。Prada股價5月一度攀升至65港元，為2014年以來的十年內新高。
自今年以來，Prada股價累計大漲約33%，為同期漲幅最大的奢侈品上市公司。
匯豐近日在研究報告指出，Prada在競爭激烈的市場脫穎而出，成為唯一一家今年利潤有所擴大的奢侈品集團。匯豐指出，Prada結合規模與精細化的執行將帶來更好的增長，預期Miu Miu將保持出色業績，核心品牌Prada的市場份額在未來幾個季度也可能會上升。
麥格理則指出，受日本市場推動，Prada今年第二季增長勢頭強勁。儘管有不利匯率因素影響收入預測下調11%，但廣告投入增加預計將使上半財年經營利潤率擴張0.6個百分點，推動經營利潤增長14%，下半財年有望加速至21%。
在Prada之外，今年以來股價漲幅第二大的奢侈品公司為卡地亞母公司歷峰集團，達26%，與LVMH年初至今股價累計下跌近2%拉開了鮮明的差距。目前歷峰股價為140瑞士法朗，市值為760億瑞士法朗，約合789億歐元。截至3月31日的2024財年，歷峰集團全年銷售額增長3%至206億歐元，股東應佔淨利潤為23.6億歐元，第四季度銷售額增長1%至48億歐元。
雖然受市場需求持續疲軟的影響，集團腕錶部門表現不佳，全年銷售額下跌3%至37.67億歐元，但擁有卡地亞、梵克雅寶和Buccellati的珠寶部門全年銷售額增長6%至142.42億歐元，約佔集團總收入的68%，而上一年同期僅為50%。
其中亞太市場的珠寶業務在全年均實現增長，中國香港和中國澳門全年更是實現兩位數的銷售額增長。受中國消費者境外消費的推動，日本市場的珠寶業務銷售額全年大漲20%。
歷峰集團表示，將在擴大規模的基礎上，向以零售管道及珠寶為核心的模式轉變。
高級珠寶市場不僅需求強勁，手裡還有一張漲價牌沒打。
分析人士認為，在疫情後奢侈品的漲價潮中，歷峰集團的漲價幅度相較於LVMH更加克制，這也給歷峰集團當前通過漲價保持整體銷售數字增長提供了餘地。
今年5月底和6月初，梵克雅寶對經典五花手鏈等部分商品進行調價，漲幅高達11%。漲價前，消費者在全球特別是日本市場瘋買五花手鏈的景象令市場矚目。據時尚商業快訊監測，梵克雅寶從去年開始增加調價頻率，分別於去年4月、6月和10月進行漲價。
卡地亞和梵克雅寶母公司歷峰集團今年股價累計上漲達26%，排名第二
基於梵克雅寶的出色表現，今年五月曆峰集團升任梵克雅寶CEO Nicolas Bos為集團CEO。儘管市場認為集團最大珠寶品牌卡地亞似乎開始顯示出一些乏力，但在集團三大珠寶品牌的矩陣中，梵克雅寶和Buccellati正迅速跟上，承接集團的增長任務。集團在2023財年業績報告中特別指出2019年收購的品牌Buccellati增長顯著，錄得兩位數大幅增長。在Nicolas Bos的主導下，今年集團又收購另一高級珠寶品牌Vhernier。
在當前奢侈品需求整體放緩的局勢下，面對歷峰集團高級珠寶部門的韌性，連全球最大奢侈品集團LVMH也感到眼紅。
在屢次傳聞LVMH對收購歷峰集團有興趣被掌門人Johann Rupert否認後，本周又有消息指出LVMH董事長Bernard Arnault以個人身份神秘增持其競爭對手歷峰集團股份，不過此次增持股份規模較小，未達到公開披露標準。
Bernard Arnault此前就曾空開表示對歷峰集團旗下品牌卡地亞的興趣，但同時表達了對該集團獨立性策略的認同。近年來LVMH在時裝和皮具市場的滲透實現巨大成功，但該集團缺乏硬奢領域佈局，特別是在高級珠寶領域，LVMH手中的兩大珠寶品牌Tiffany和寶格麗，在歷峰集團面前常常感到壓力。
過去幾年來，LVMH傳遞的明確資訊也是重點開發硬奢市場。LVMH於2021年以158億美元收購美國珠寶品牌Tiffany，Bernard Arnault還將第三個兒子Frédéric Arnault安排至鐘錶部門，後者於今年1月升任該部門CEO，分管泰格豪雅、真力時和宇舶表三個腕錶品牌。
歷峰集團不僅在今年以來股價表現超出LVMH，若從2020年初疫情開始算起，歷峰集團股價至今累計上漲83%，超過LVMH 70%的增幅。
也就是說，過去四年奢侈品行業可能扭轉了硬奢品類周期性更強、受宏觀經濟動盪大、風險更高的行業成見。
匯豐早前的一份研報指出，在全球金融危機期間，直到2008年第三季度，經濟衰退對奢侈品銷售幾乎沒有任何影響。不過，在2008年第四季度，這一趨勢發生了逆轉，硬奢的銷售大幅放緩，平均下降14%，而軟奢的銷售雖然下降，但仍實現了收入增長。2009年第一季度，兩種奢侈品的銷售額都出現了下降，不過硬奢領域的降幅要大得多。2009年全年，硬奢侈品的銷售比軟奢侈品受到的衝擊要大得多。
筆者認為，在過去四年間，以歷峰集團為代表的硬奢雖然在銷售增長率上並未超過LVMH，但其銷售放緩速度似乎相較於全球金融危機等動盪周期的表現顯著改善，更新了市場對硬奢品類的看法。股價上漲和估值改善實際上反映了市場觀點的修正，而非對硬奢業績大幅增長的預期。
在今年股價表現最好的兩家規模化奢侈品集團之後，令人意外的是，排名第三的公司是剛剛步入十億歐元俱樂部的義大利奢侈羊絨品牌Brunello Cuccinelli，累計上漲8%，目前股價95歐元，市值約為64億歐元。
Brunello Cuccinelli今年以來股價累計上漲8%，排名第三
儘管面臨奢侈品需求下降的局面，以及去年同期的高基數效應，Brunello Cucinelli第一季度繼續逆勢上漲，收入大漲16.5%至3.09億歐元。該公司去年銷售額猛漲23.9%至11.4億歐元，首次突破10億歐元大關，營業利潤增長39.4%，該公司提前5年完成銷售目標，引發行業和消費者廣泛關注。
創始人Brunello Cucinelli預計今年銷售額將增長10%，營業利潤預計將提高10至20個基點，淨利潤率預計將達到10%左右。此外，該公司還計畫今年繼續漲價1%至2%，去年的漲幅為4%。
Brunello Cucinelli業績的強勁增長主要受益於高端化策略和靜奢風時尚趨勢。隨著宏觀環境收縮，傳統力量回潮，奢侈品客群重心再次校準，中產階層消費減少，富裕階層對生活成本上漲的敏感度則相對較低。
靜奢風的流行也被視為是Brunello Cucinelli保持穩健增長的主要外部推動因素。近三年以來，時尚潮流從年輕人喜愛的街頭潮流，顯現出向經典傳統回歸的趨勢，市場對低調和有品質產品需求強勁。
此外，由於中國是羊絨原產地，中國消費者對羊絨材質的高認知度也被認為是Brunello Cucinelli在中國市場表現特別突出的原因。
資本市場對特殊品類的中小型奢侈品公司似乎尤其青睞，奢侈羽絨集團Moncler位列第四，今年以來累計上漲3.5%，目前股價57歐元，市值約為158億歐元。
奢侈羽絨集團Moncler今年以來股價累計上漲3.5%，位列第四
Moncler今年第一季度銷售額增長13%至8.18億歐元，按固定匯率計算同比增長16%，去年同期銷售額為7.26億歐元。核心品牌Moncler銷售額大漲20%至7.05億歐元，佔86.2%。Stone Island下跌5%至1.13億歐元，佔13.8%。
得益於中國市場的強勁增長以及中國消費者在海外消費，Moncler品牌亞洲市場收入同比大漲26%至3.6億歐元，EMEA市場同比增長15%至2.5億歐元，美洲市場同比增長14%至9641萬歐元。
去年全年，Moncler銷售額同比大漲15%至29.8億歐元，已經逼近30億歐元大關。
憑藉獨特的時尚化路線和奢侈羽絨細分品類，Moncler近年來以實用性奢侈品定位異軍突起，並甩開了來自黑馬加拿大鵝的競爭。
除了憑藉Moncler Genius等項目夯實高級時裝定位，Moncler去年重啟戶外系列Moncler Grenoble，建立了時尚和機能的雙輪驅動，試圖在市場趨勢周期變化中平衡風險。為平衡季節性侷限，Moncler正強化春夏系列並推出鞋履系列，抓住戶外市場的風潮。
除上述四個公司之外，兩大輕奢集團受益於併購消息，Coach母公司Tapestry集團累計上漲9%，而Michael Kors母公司Capri集團股價持平。
其他高端奢侈品公司均未能保持股價正增長。LVMH今年累計下跌近2%至713歐元，市值已從4000億歐元跌落至3570億歐元。
在佔收入六成的Gucci未能實現成功轉身的情況下，開雲集團今年累計下跌13%至342歐元，市值約為422億歐元。
在義大利奢侈品公司Ferragamo的下跌35%之外，最差的便是英國奢侈品公司Burberry，後者今年累計跌幅高達36%，目前股價8.98英鎊，市值約為32億英鎊。
截至3月30日的2024財年，Burberry收入下跌4%至29.68億英鎊，經調整後的營業利潤大跌34%至4.18億英鎊，毛利下跌8%至20億英鎊，主要受中國市場和美國市場疲軟的影響。
業績壓力下，該公司人事動盪持續，首席行銷官Rod Manley將於今年晚些時候離職。有市場消息稱Burberry還有意更換首席執行官Jonathan Akeroyd。根據巴克萊今年5月報告，由於Burberry的轉型仍未轉化為積極銷售勢頭，預計該品牌表現將落後於奢侈品行業。
由於市值縮水，倫敦分析師今年再次警告，Burberry有被收購的風險。上周，Burberry宣佈發行金額為3億英鎊的國際債券，票面利率為5.75%，2030年到期，此次債券收益將用於一般公司用途。有分析認為，發行債券或為補充公司現金流。
從股價跌三成的Burberry到漲三成的Prada，奢侈品的個體表現正愈發分化和割裂。奢侈品市場需求疲軟加上歐洲局勢動盪，令Maison Margiela母公司OTB集團和Golden Goose不得不宣佈推遲IPO計畫。
無論奢侈品巨頭還是黑馬，都在暴風雨中尋找短暫的避風港。 (LADYMAX)