中小商家在拼多多的逆襲時刻

“爆了！”

靠彩電銷售起家的創維怎麼也沒想到，它們在拼多多率先爆發的並非彩電：一款容量10公斤的洗衣機在登陸百億補貼後，成為創維的第一個爆品，單個連結短時間內成交量超過8000台。隨後的兩個月，創維在拼多多平台銷售額已經接近1億元。

作為一家成立36年的國貨老品牌，短短兩三個月就在拼多多上實現了“彎道超車”，這讓創維感到非常驚喜，於是在618大促，它們開足馬力，嘗試把重心都放到了拼多多百億補貼活動上。拼多多也給了它們意外的成績：彩電銷量在一周內增長了兩倍以上，一款43英吋的旗艦電視更是佔據平板電視好評榜的榜首。

細心觀察可以發現，創維並非孤例，本次618活動期間，入駐拼多多的商家在不斷增多。公開資料顯示，5月19日活動啟動一周內，商家參與數量相比去年618首周增長逾90%；習酒、羅技、可啦啦、佛山照明等商家，還針對拼多多的使用者屬性，提前開發了專供平台的產品。

中小商家在拼多多尋求增長和出路已經成為共識，為何商家集體湧入拼多多？一門小生意是怎麼在拼多多創造出大市場的？商家在拼多多淘金熱背後，逆襲是怎麼發生的？

來自山東德州的趙敏夫婦，就是在拼多多上完成了“從生意虧損負債到開店擁有自己品牌”的逆襲。

1991年出生的趙敏和丈夫創業多年，幹過文教、生鮮，賣過電腦、開過餐館，也上過班，但始終沒有掙到錢。

儘管經營的生鮮銷售做到了某電商平台數一數二的位置，但因為產品得了傳染病，店舖也被下架。這一年，他們欠下80多萬元，賣房賣車後，仍有50多萬元的缺口還不上。

“經歷過電商流量紅利的老公始終認為這是一個普通人翻身的機會。”但鑑於在其它電商平台非常失敗的經歷，就想著換一個平台試試。按照他的說法是，“變則通，不變則死。”

2019年，他一個人在拼多多上掛起了店舖，做兒童手工棉服生意。出乎意料的是，產品一上架就獲得了很多自然流量，“完全不夠賣。”2020年上半年，有一款肚圍成為爆款，日出單量在1k左右，19.9元一件的衣服，利潤能在2～3元。

他們慢慢開始將精力都投入到拼多多平台，全力交貨。2021年四五月，他們的爆款產品肚圍日銷單量就達到了8000～10000，銷售額達到20多萬元。

“我們90%的訂單來自拼多多，而且都是推薦流量。”靠著拼多多，2022年他們有了自營品牌店舖——熊家社，開始從品質和產品差異化方向著手，專營兒童服飾，並同年底升級為黑標店舖。剛打上黑標前後十天，店舖商品轉化率明顯提升了2%左右。趙敏表示，不是一個連結，而是店舖所有連結轉化都有提升。

截至目前，熊家社品牌在拼多多上有5個旗艦店、1個專賣店、1個專營店，總共7家店舖；其中，三家店舖近180天的銷售額都在1000萬元以上。拼多多目前佔公司總營業額的50%～60%，為熊家社品牌貢獻營收佔比70%左右。

談及店舖經營成功的邏輯，趙敏說了六個字：高品質、差異化。

幾年下來，他們放棄了很多合作夥伴， 目前合作的廠商，也是全棉時代、英式、babylove等大品牌的代工，由於設計和營運人才都很稀缺，熊家社產品主打差異化，受眾瞄準三四線城市30歲左右的寶媽人群，為她們提供高性價比、實用性強的產品。

“我們不會盲目跟其它商家卷，會錯開所有競爭，找到自己商品的核心競爭力。”

拼多多讓趙敏夫婦深切感受到了，“出身寒苦”的小商家也能有春天，他們也非常珍惜這個來之不易的機會。“機會來了必須要把握住。”趙敏說。

經營兒童防曬帽起家的Kocotree，最初只專注在冬季保暖產品上，2021年正式發力拚多多，目前在拼多多有6家店舖，從單一品類成長為一家兒童綜合品類銷售品牌，拼多多見證了Kocotree一路的成長歷程。

“對於一家品牌而言，如何在大環境復甦下，實現持續增長是最為關鍵的命題。” Kocotree品牌營運總監朱林強表示。

在這個過程中，平台扶持也讓他體會到了作為拼多多商家的“福利”。在店舖經營、活動推廣、產品策略等層面，平台都會與品牌保持密切有效溝通；除此之外，在流量和資源補貼上，拼多多也進行了大量傾斜。“我們有二三十款商品都登陸了百億補貼這個拼多多全站流量C位。”朱林強稱。

目前，百億補貼內成交貢獻了Kocotree在拼多多平台80%以上的銷售額。對於Kocotree這種以線上為主要銷售管道（營收貢獻超90%）的商家而言，拼多多的存在，也帶給Kocotree這類商家極大的安全感。

電腦配件品牌羅技就表達了相似觀點，該品牌負責人表示，羅技在今年拼多多618大促的核心任務就是繼續開拓新客群，一個詞：增長，穩定增長。

“我們發現四五線使用者對羅技的品牌認知在快速提升，他們對大牌好物也有足夠的熱情”。

大促前夕，羅技先後上線了兩款高檔滑鼠，一款是與拼多多共創的無線滑鼠，另一款是人體工學滑鼠，售價均為399元。前者通過百億補貼、多人團、千萬爆款團等活動，日銷環比增長了40倍；後者經平台補貼後，日銷也環比增長了5倍。

作為一家老牌廠商，佛山照明已經在拼多多深耕多年，更是嘗到了增長紅利。“拼多多使用者基數足夠大，不僅性價比的產品賣得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三四線城市正在迎來一波升級煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦。”佛山照明電商負責人表示。

欣喜背後是資料強有力的支撐，今年大促前夕，佛山照明首度在拼多多試水了高端浴霸、吸頂燈等產品，讓其電商負責人及其團隊出乎意料的是，新品浴霸在大促期內的銷量更是增長近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。

無論是新興中小商家，還是大品牌，抑或老牌廠商，它們都在拼多多上為品牌謀得了一條生路與出路。拼多多能夠為其提供最簡易的開店門檻，以及最豐富的資源補貼。

據瞭解，在拼多多，商家上傳一款商品只有三個步驟，最快5分鐘左右能上架一款產品， 百億補貼項目自2021年開始收取1%～3%的佣金，同時對農產品始終保持零佣金的政策。多位商家表示，他們在拼多多經營店舖的成本約為其他平台的一半。“省了不少。”

而這，正是商家在大復甦時代，需要的安全感和避風港。

據華安證券顯示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家GMV佔比接近33%。這也帶動了拼多多總體商家數量的提升，2022年底年活躍商家數已超1300萬。近兩年，入駐拼多多尋找新增長的商家還在不斷遞增。

在這背後，是越來越多的消費者願意去拼多多消費，資料顯示，2023年一季度，拼多多年活躍買家數漲至9.1億，同比增長10%，平均月活躍使用者數達到7.9億，同比增長9%。

使用者在那裡，商家就在那裡。

近年來，電商使用者開始趨向理性、環保的消費方式，強調高品質、高性價比、消費體驗、產品或服務的實用性和耐用性。

在消費觀念轉變的當下，誰能滿足使用者的訴求，誰就能真正立於不敗之地。

正如電商領域資深專家姚凱飛此前對拼多多戰略的評價：在“多快好省”的競爭中，拼多多兼具了多、快、好、省，這使得它通過選擇特定的業務、人群和貨品，實現了供需兩端的有效匹配。

拼多多的存在不僅讓越來越多使用者用實惠的價格買到高品質的產品，更實現了高品質商品深入下沉市場，從而極大地豐富了多線城市消費者的購物場景，讓他們通過電商平台實現了真正的消費升級。

如去年雙11期間，拼多多將泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜、紐西蘭奇異果等應季的進口水果都引進到平台，通過百億補貼，讓更多的消費者品嚐到平價不貴的進口水果；去年雙12期間，拼多多邀請得力、誇迪、先鋒、頤蓮、鴨鴨、凱樂石等多家國貨品牌均進入直播間，為全網超500萬網友拼購優價國貨好物。

拼多多一邊豐富自己的產品供應，一邊不斷加大平台改善型消費的補貼力度，從而吸引越來越多的消費者和商家來到平台消費。

Kocotree相關負責人表示，百億補貼內成交貢獻了品牌在拼多多80%以上的銷售額。拼多多為商家換取來了更具確定性的訂單。這一平台優勢，對於工廠和小微商家而言，無疑是其它平台無法替代的。

易觀的資料顯示，今年618全周期，中國電商五大平台都在增長，總體增速為24.3%。對商家而言，這無疑是超強利多，每個品牌商家都希望把握住這一波機遇。

今年大促，很多品牌也盯上了拼多多的細分賽道，綠箭新晉代言人白鹿通過微博種草，將粉絲引流至拼多多綠箭官旗，帶動店舖單日銷售額同比增長了6倍，其他明星同款的綠箭組合產品也在微博發佈當日熱銷近萬件。

美瞳品牌可啦啦則更側重新導向行銷，例如，針對二次元年輕人推出更時尚前衛的AI少女系列產品，對於日常通勤的職場人則是提供更自然的鏡頭感系列產品。大促至今，可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業TOP1，銷售額實現同比翻倍增長。“在拼多多上，美瞳行業依然保持著迅猛的增長勢頭，使用者需求還沒有被完全開發，需要像伯樂發現千里馬一樣去尋找新需求。”可啦啦電商負責人表示。

由此可見，眾多商家湧入拼多多掘金，與平台9億使用者體量背後的購買力確有直接關聯；但更深層次的原因，還是商家們看到了拼多多的開拓性意義，它不僅讓商家可以牢牢承接住市場消費復甦的流量；更能給他們帶來另外一件寶貴的東西，那就是平台確定性訂單給予的安全感。

正如瑪氏箭牌中國區電商總經理李飛所說，拼多多擁有最廣闊的使用者群體，向上覆蓋一二線都市人群，向下深入廣袤的縣域鄉村使用者，處處蘊藏著機遇。

在這機遇中，廣大中小商家也尋到巨大生機。 (零態LT)