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這個快時尚品牌，股價漲的比輝達還快，它做對了什麼？
最近一年，有一支股票，漲的比輝達還要快。
你一定猜不到它是誰。
我給你三個線索：
- 它是一個服裝品牌；
- 它是一個美國的品牌；
- 80後90後上高中大學的時候這個牌子很火。
你猜到是誰了嗎？
它就是Abercrombie & Fitch，也叫A&F，標誌是一隻小鹿。
曾經，這個小鹿簡直就是身份和潮流的象徵。
A&F在輝煌時期，那真是風光無限——店裡放著震耳欲聾的音樂，門口站著一排肌肉型男，店裡面的衣服價格高得離譜，但我們就是愛買。
但是好景不長，後來這個品牌就逐漸涼涼了。
其他快時尚品牌左右夾擊，H&M、ZARA橫空出世，J Crew， Gap， Old Navy，和他們沒有多大的差別。這些品牌價格又便宜，吸引了大批年輕人。
A&F的公司內部也是水深火熱，自家品牌hollister和A&F沒有打出差異化，互相蠶食對方的市場；公司還陷入了一堆歧視訴訟，搞得名聲很臭。
在公司內部最水深火熱的時候，那個一手打造A&F形象的CEO辭職了，留下一堆爛攤子。
人們都以為，A&F這下子完蛋了。
但是，它居然在過去5年間完成了逆襲，這裡面到底發生了什麼？
第一步，換帥。
A&F的新掌門人Fran Horowitz可不是等閒之輩。她是時尚行業資深人士，給A&F帶來了全面改革。
“新官上任三把火”，第一把火就是調整品牌定位。
以前A&F針對的是年輕人，而她看準了一個被忽視的市場：那些已經畢業工作，但還想穿得酷酷的年輕人。
這些人年輕的時候就追隨過A&F，對品牌認知度高，雖然現在他們長大了，A&F也可以陪著他們長大。
想想看，25-40歲的人群，有錢但又不想穿得像老阿姨，市場多大啊。
人群定好了，接下來就要搞清楚這個人群需要什麼。
首先，這些人不喜歡服裝上有大大的logo，所以他們把小鹿logo全都給砍了。
其次，這些人在意服裝品質，所以他們升級服裝面料和細節，比如紐扣、拉鏈。
升級帶來成本增加怎麼辦？嚴格管理採購團隊，控製成本。
服裝零售行業，一個很大的風險是庫存風險。很多快時尚品牌比如Old Navy，就因為生產過剩，陷入過庫存問題。
Abercrombie & Fitch的策略是，每周檢查庫存並根據市場變化進行調整。這一策略在疫情期間幫了他們大忙，發現需要關閉門店，立刻就取消了訂單，從而有效降低庫存。
他們曾經在核心地帶有很多大型門店，現在很多關掉了，還有很多縮小了門店面積，從而壓縮房租成本。
現在，他們一半的銷售額都是線上完成的。不僅省了租金，還收集到很多客戶資料。有了這些資料，他們可以更好地瞭解客戶的購物行為，從而提高行銷效率。
最神奇的是，A&F突然就變成了社交媒體的寵兒。
最近很多30歲上下的博主開始在網上曬自己買的A&F的衣服，說“天哪，我居然又開始穿A&F了！”
之所以這麼多人曬A&F的衣服，也是因為他們搞了一個“Creator Suite”項目，給到網紅博主們一系列福利，比如免費贈送，鼓勵他們在社交媒體上分享購物體驗。
有了這些組合拳，A&F不僅起死回生，還成了美股明星！近一年漲幅甚至超過了大名鼎鼎的輝達。
當然，A&F的未來也不是一片坦途。等現在的顧客再長大一些，怎麼吸引新一代的年輕人，又是他們需要解決的問題。
生意的有趣之處就在於持續在行動中解決問題。品牌需要蛻變，我們個體也是。沒有一勞永逸，只有不斷迭代。
A&F的故事其實對應了我們每個人的生活。在這個快速變化的世界裡，我們都可能感到被時代拋棄。
但請記住，不管你現在覺得自己有多麼困難，只要找對方向、持續迭代自己，你也有東山再起的機會。 (凱莉彭)