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中國電驢，出海全球
品牌出海的路上，兩輪電動車勢頭正盛。
曾經的“自行車大國”，如今也是“兩輪電動車大國”，中國是世界上最大的兩輪電動車生產和消費市場。
不同價位與不同設計的電動車，以兼具效率和性價比的方式，滿足了城鎮居民不同場景的短途出行需求，在國內已然形成了成熟的供應鏈體系。
當前，中國還是兩輪電動車出口大國，兩輪電動車品牌乘勢而上，已形成三大陣營，分別是以雅迪、愛瑪、台鈴、新日為代表的傳統品牌，以小牛電動、九號公司為代表的新銳品牌，以及宣佈入局E-bike的大疆，和在海外佈局共享電動車的哈囉為代表的跨界玩家。
各大品牌在海外市場開疆拓土，成功打響了中國兩輪電動車的名號，這其中能給我們帶來怎樣的啟示？
為何上世紀末，中國一眾摩托車企業進入東南亞市場卻鎩羽而歸？
其實並不複雜，這一次“電驢”成功的關鍵，就勝在人情味。
一、品牌出海的路上，兩輪電動車勢頭正盛
炎炎夏日，江蘇一個生產車間內，工人們正忙著組裝不同的零部件，一輛輛嶄新的電動自行車，正從流水線走進實驗室，當檢測完成後，這些電動自行車將銷往全球各地。
2024年1-5月，該公司向外出口兩輪電動車同比增長超過30%，當前，公司仍將進一步擴大產能，繼續加碼海外市場。
這只是國產兩輪電動車出海之旅的一個縮影
得益於中國全球領先的製造產業鏈，疊加龐大人口基數必要的日常通勤出行需求，共同造就了全球兩輪電動車需求最旺盛的市場，當前，中國已成為全球兩輪電動車產業最大的出口國、製造國和消費國。
近幾年，中國兩輪電動車產能持續高於國內市場需求，據公開資料顯示，2022年中國兩輪電動車產量為5904萬輛，而國內銷量僅為5150萬輛，國內仍有近800萬輛的市場需求缺口。
中國兩輪電動車市場從零開始，到年銷量超過5000萬輛，用了四十年。
1.起步階段（1983-2000）
1983年，中國第一台自主設計並能量產的兩輪電動車問世。生產它的廠家，是以“永久牌”自行車而享譽全國的上海永久。
彼時，跟暢銷全國的自行車相比，永久牌的電動車並不起眼，並且當時中國的製造水平有限，對於電機、電池這些電動車的關鍵技術掌握得很少，很多電動自行車的續航能力不到30公里，爬坡能力差，還容易磨損，要想取代當年貴為“三大件”之一的自行車猶如天方夜譚。
但市場對兩輪電動車的需求，並沒有消失。
2.初具規模化（2001-2004）
隨著中國城市化處理程序的迅速推進，城市短途出行，已成為居民生活中必須面對的問題，像兩輪電動車這樣兼具佔地空間小，與綠色環保特質的短途出行工具，開始受到熱捧。
本世紀初，很多電動車企業初現生產規模，產品的關鍵技術實現突破、性能提升，逐漸成為摩托車和自行車的替代品。
此外，當時全國各地的“禁摩令”以及突如其來的“非典”，助推國內兩輪電動車市場快速發展，個人非公共出行需求迎來井噴式發展。
2004年，以新日、綠源、千鶴、大陸鴿等品牌為代表的規模企業形成。
3.高速發展期（2005-2013）
2005年，中國電動自行車產量突破1000萬輛。
其中，來自天津的愛瑪、富士達、科林等企業，轉向生產符合北方消費者需求的簡易款電動自行車。而無錫的雅迪、新日、速派奇等，則是以攻豪華款為專長，行業內“南豪華、北簡易”的格局就此形成，並影響至今。
中國兩輪電動車高速發展的黃金十年，各個企業競爭的核心，就是品牌。
2010年，“愛，就馬上行動”，這一廣告語，助力愛瑪成為當年銷冠，彼時愛瑪身後的一眾企業，不甘示弱，結合各自品牌特性，高喊宣傳口號，試圖提前在消費者心中埋下一顆種子。
“雅迪電動車，中國馳名商標”
“買好車，選綠源”
……
這一時期的各個企業，通過巨額廣告投入、邀請明星代言，以期增加消費者認知與好感度，迅速實現產品推廣。
4.成熟階段（2014—2018）
2014年，國內兩輪電動車產銷量首次下滑，這個行業結束了十幾年的高速增長，進入成熟發展階段。
這一時期兩輪電動車產業規模逐漸壯大，各大品牌產品同質化競爭嚴重，行業開始深度整合，很多電動車品牌在這一時期逐漸消失，頭部品牌迅速收割市場份額，行業競爭格局初步形成。
5.新國標階段（2019-2022）
以2019年兩輪電動車新國標實施為標誌，電動車行業再次進入增長階段，大部分舊有的兩輪電動車因不符合新標準而需要淘汰置換，這一時期市場擴容、行業出清、行業集中度提高等特徵兼具，各大品牌比拚的不再是管道、產品或技術的單一維度，而是企業的綜合競爭能力。
6.全球化時期（2023-）
2023年開始，兩輪電動車全面開始全球化，當前國內市場保有量高企，在現有競爭要素下，各大品牌的銷售將會進入新的波動期。
這一階段競爭的關鍵，除了品牌、管道、產品、成本管控能力等要素之外，產品的智能化程度與全球化能力，同樣重要。
全球化之前，不同的電動車產品大同小異，就產品功能而言，主要在於滿足消費者日常的通勤出行需求，在產品功能及外觀上，並不涉及過多的差異化競爭。
但當電動車走出國門，不同國家和地區的消費者，對於兩輪電動車的需求存在差異，這時就要求兩輪電動車企業，能夠通過智能化重新定義公司產品，為不同區域消費者提供差異化服務，通過在全球各地生產、銷售積累的經驗，提升產品全球化服務能力。
然而，兩輪電動車行業存在著巨大的產品差異和消費差異，國內兩輪電動車企業不僅要梳理全球不同市場的環境差異，還需要面對走向當地市場的諸多挑戰和難題。
儘管面臨著諸多困難與挑戰，但對兩輪電動車企業而言，出海已成為不得不做的選擇。
二、兩輪電動車出海：海闊憑魚躍，天高任鳥飛
與國內兩輪電動車市場縮小、增速放緩情況形成鮮明對比的，是海外市場的迅速增長，據弗若斯特沙利文報告顯示，未來5年內，除中國以外的其他國家和地區，兩輪電動車復合年增長率將達19.4%，而中國年複合增長率約為4.6%，對國內兩輪電動車廠商而言，出海已經成為一門必修課。
對於國內各大兩輪電動車廠商而言，不同市場存在的文化差異是品牌出海的重要挑戰之一。
從行銷維度看，兩輪電動車海外行銷需堅持本土化原則，在各種海外社交平台上呈現當地內容，與消費者直接溝通，以契合當地的語言、國情、使用者習慣的方式傳遞品牌和產品，才能走好品牌的國際化道路。
從產品維度看，兩輪電動車的海外產品，也需要滿足當地消費者特殊化需求，不同國家和地區，市場環境和消費習慣不同，對產品功能的要求也不盡相同。
作為中國“兩輪電動車之鄉”的無錫錫山區，熟知世界各大市場的消費者喜好。
在一次記者採訪中，錫山區商務局副局長滕文傑，掰著手指頭向記者講解各個市場的特點：
“歐美市場偏愛中高檔的電動摩托車和電助力自行車，除了代步，還兼具休閒玩樂屬性；東南亞市場主打性價比，出口產品以中低端的輕便款車型為主；南美國家多丘陵山地，因此大功率電動摩托車更受青睞；非洲則將電動車作為運輸工具，更看重其裝載能力……”
全球各地市場，最具代表性的還是歐美市場與東南亞市場。
1.歐美市場：始於代步，不止於代步
對歐美市場消費者而言，兩輪電動車除了能夠滿足日常出行需求之外，他們更傾向於一種環保、時尚的生活理念。近幾年由於疫情的影響，歐美公車出行人數比例下降，更多人開始選擇個人出行。
兩輪電動車不但完美滿足了個人出行需求，同時也契合歐美人關注的兩大話題：環保和健康，疊加騎行文化、汽油價格走高等因素，兩輪電動車在歐美也變得炙手可熱起來。
歐美市場消費者對價格敏感度較低，市場潛力大，有較高的利潤空間，對兩輪電動車而言，當地消費者更關注的還是外觀設計、便攜性以及續航。
比如，以德國為起點，進軍歐洲市場的小牛電動車，最受歡迎的產品就是電動滑板車。代表產品是小牛在德國和西班牙推出的KQi1 Sport電動滑板車，輕量化易操控，續航25公里，售價399歐元。
2022年Q3，小牛電動滑板車在海外銷量達5.5萬輛，環比增長翻番，使用者普遍年輕化。
此外，小牛CEO李彥在接受採訪時提到：
“全球化就是本地化，小牛的品牌營運團隊是多國文化，能夠結合當地的使用者營運情況，基於當地市場需求，打造出高端品牌，而不是簡單說中國品牌出海的概念”。
比如，小牛出海歐美的新品滑板車型，選擇了大輪徑寬的輪胎，考慮到歐美人的體格，小牛還做了加寬踏板和手把的設計；造型上，延續了家族語言“天使眼”大燈，歐美地區還增加了啞光黑配色。
針對不同海外市場，小牛在美國、德國的售價相對較高，而西班牙、義大利的價格則相對較低，此外，由於歐美市場對產品續航要求較高，小牛在當地也同時在積極推進換電業務。
2.東南亞市場：性價比與剛需
①當地市場
在東南亞部分國家推行“禁摩令”的情況下，作為摩托車的替代品，東南亞消費者對兩輪電動車的核心需求還是動力和續航。
因此在東南亞市場上廣受消費者歡迎的，往往是在性能、操控、使用體驗上更接近燃油摩托車的電動摩托。
越南，是東南亞兩輪電動車滲透率最高的國家，此外越南政府也在通過關稅豁免和消費補貼等舉措，積極支援電動車的進一步普及。
印尼的兩輪電動車市場也極具代表性。
基於印尼政府推行的“油改電”政策，大量摩托車正在逐漸被淘汰，印尼當前已成為東盟最大、全球第三大的兩輪電動車市場。
從政策端來看，印尼政府制定了“2025年將20%的燃油二輪車，轉換為電動二輪車”“電動二輪車數量達到180萬輛”的目標，並計畫2040年起印尼只銷售電動二輪車。
此外，印尼政府也在加速建設電動車充電站，對於當地消費者購買的本地電動摩托車給予700萬印尼盾的補貼，大力支援兩輪電動車在當地的推廣。
對於當地消費者而言，與購買摩托車相比，選擇購買一輛兩輪電動車，將為自身每年節約2-3個月的工資開支，具有很強的經濟效益。
②中國企業
在東南亞市場，雅迪和愛瑪是第一批入駐的兩輪電動車企業。
早在2008年，雅迪就已經進軍東南亞市場，雅迪更是於2019年在越南建立了首個海外生產基地，雅迪於當地生產及售賣的電動車，電池壽命比當地普通小電驢長3倍，同時擁有1小時充電80%的超高性能，車子能夠適應多種路況和場景，無論是產品品質還是性能，都很接近摩托車的水平，價格還比摩托車便宜，非常具有競爭力。
愛瑪2018年就入駐了“中國-東盟新能源車生產基地”。愛瑪在東南亞市場上也追求本土化經營，通過調整且創新的車型精準抓住了當地使用者的需求。
誠然，無論是在相對高端的歐美市場，還是將兩輪電動車視為日常通勤必需品的東南亞地區，國內的兩輪電動車企業都能夠根據當地市場的特點，打造適合當地消費者的產品，滿足不同消費者的需求，為其提供更加人性化的服務。
而這些企業得以成功國際化，關鍵就在於為消費者多想一步的“人情味”。
三、企業國際化，勝在人情味
為消費者多想一步，看似容易，實則很難，因為這對各個企業而言，無論是在產品設計與交付環節，為消費者提供便利與更好的使用體驗，還是為消費者提供產品售後服務的保障，其實都是在要求企業——要有人情味。
一個只看重短期收益，不願為使用者考慮、不願為使用者提供情緒價值的企業，難道真的無法國際化，走向世界嗎？
答案是不能。
舉個例子，二十世紀九十年代，當時的國產零部件具有硬體成本優勢、運輸成本優勢、勞動力紅利等特點，中國產的摩托車可以在同等組態基礎上，以日本同等產品的一半價格銷售，還有利潤，而且能夠隨時供貨。
佔盡性價比優勢的中國摩托車，開始利用雲南、廣西邊境貿易、出口貿易等多種貿易方式進入越南市場。
2002年中國出口越南的摩托車就達到19.2億美元，市場佔有率逼近90%，成為越南摩托車市場上的主流。
國產摩托車在越南市場，從零做到市場佔有率接近90%，不過短短三年時間。
等到中國摩托車成功佔領越南市場後，本以為戰勝了最強大的日本對手，終於可以好好掙錢了，沒想到的是，最殘酷的競爭才剛剛開始。
面對同樣依靠價格戰殺出重圍的國內品牌，各大廠商紛紛打出了比過去力度更大的折扣，價格一天比一天低。
各個摩托車企業在關鍵時期，並沒有把品牌建設與售後服務做到位，相反，為了爭奪市場份額，在越南展開了殘酷的價格戰。
當各大摩托車企業相信通過“價格戰”“內卷”這樣的方式，就能夠在市場“贏者通吃”的時候，便再無暇顧及產品質量、售後服務等環節。
之後的故事，就很簡單了。
眾多摩托車企業開始卷價格，大家都沒利潤，所以要降本，降到最後不惜壓縮成本犧牲質量，這就直接導致了產品質量的整體下滑。
甚至一些企業對產品的檢測環節也一省再省，最終讓市場成為試驗田，把消費者當小白鼠。
直到2004年的某一天，胡志明市電視台報導：有人騎中國品牌摩托車，因為車架斷裂而摔傷。
這一事件在短時間內成為全越南的談論焦點，而媒體的報導中，特別提到“更多越南人發現，日本摩托車能用十來年，維修也很少，可中國摩托車兩三年就得報廢了。雖然日本摩托車貴點，但綜合下來，還是日本摩托車划算”。
此後短短一年多時間，日本摩托車企業再次奪回越南市場，綜合市場佔有率達95%以上，中國品牌市場保有量僅有1%左右。
在越南市場，中國摩托車鎩羽而歸。
這一次國內兩輪電動車出海很成功，關鍵就在於各個企業針對不同市場做了創新。
主打歐美市場的小牛電動車，在2023年米蘭國際兩輪車展覽會上，展示了一款最高時速100公里的電動車。其新品適用於城市街道和崎嶇山路，搭載有長續航、大馬力的電池，專門為城市越野冒險愛好者打造。
另外，其碳纖維電動滑板車KQi Air，車架採用碳纖維材質打造，全車重量僅有11.7kg，極致輕量化設計保證了無與倫比的便攜性和靈活性，可滿足都市通勤的短途需求。
主打東南亞市場的雅迪與台鈴電動車，也根據當地特色，打造了獨特產品。
針對喜歡速度與激情的專業摩友，雅迪推出了電動摩托，百公里加速度3秒，快過任何一款日本摩托。
台鈴電動車針對東南亞國家的地形和交通狀況，推出了具有更強爬坡能力和續航里程的車型。此外，台鈴還在東南亞市場推出了智能電動車，通過手機應用實現車輛定位、防盜報警等功能，為當地消費者帶來了切實的便利。
很多企業得以成功國際化，都是為當地消費者帶去了切實的便利，除了提供產品之外，還為當地消費者提供了情緒價值，企業更有“人情味”。
比如美國飲料巨頭可口可樂，在中國市場每逢春節，都會精心推出具有濃郁中國傳統文化元素的特別包裝。瓶身上不僅印有生動的生肖形象，還點綴著喜慶的福字和充滿祝福的春聯。
國內消費者在這樣的產品中，能感受到濃厚的節日氛圍，這樣的產品本身已成為春節團圓的一部分。
豐田，當前世界第一大汽車製造商，會根據不同國家和地區的市場需求、實際路況等，對車輛進行針對性的設計與改進。
在北美地區，為適應消費者對大型車輛以及動力性能的偏好，在當地推出的車型更大，動力也更強；而為應對歐洲狹窄的街道以及嚴格的排放標準，歐洲市場的車型整體更緊湊，也更節能。
此外，像我們所熟知的國際餐飲品牌麥當勞，在不同國家和地區的產品也不同。
比如在美國，當地門店內多為大份量套餐，此外還有各種特色醬料和配料供選擇。
而在中國，麥當勞則推出了油條、粥等具有中式特色的產品，此外也會根據不同的節日推出限定產品，如春節期間的紅豆派等。
在印度，由於宗教和文化原因，當地麥當勞以雞肉、魚肉和蔬菜為主，沒有牛肉產品。
誠然，無論企業處於那一個行業，想要在國際化的道路上行穩致遠，都必須做到本土化經營，在“走出去”之餘，更重要的是做到“走進去”。
一個真正成功的國際化企業，不僅是將產品與服務銷往世界各地，更重要的是品牌輸出與當地消費者對企業價值的認同，而在這背後，一個企業就需要有人情味。
四、企業經營想有人情味，做好這3點
不想當將軍的士兵不是好士兵。
任何一個有企圖心的企業家或管理者，都希望自己的產品能夠銷往全球每一個角落，而這就要求企業能夠做到“因地制宜”，換言之，企業需要能夠為各地不同的消費者，提供情緒價值。
而企業想讓經營更富有人情味，需要做好這三點：
1.產品是核心
一個品牌要想充滿人情味，產品是核心所在。
企業的產品不僅是滿足消費者需求的工具，更是傳遞情感和價值的載體。
蘋果公司，對產品的設計和品質精益求精，每一款產品都充滿了創新和美感，能夠滿足使用者對於高品質生活的追求，從而讓消費者對品牌產生信任和依賴。
當產品真正融入消費者的生活，成為他們不可或缺的一部分，品牌也自然就有了人情味。
早期中國的摩托車在東南亞地區鎩羽而歸，就是誤以為便宜的產品就能夠打動消費者，殊不知這其實是愚蠢的做法，當自身產品質量不過關、產品無法做到標準化，再便宜的價格，也無法讓企業長遠發展，消費者不會因為垃圾便宜而買單。
2.員工關懷是重點
員工是品牌的代表，對員工的關懷是品牌體現人情味的重點。
比如Google，就是一個很好的例子。Google免費為員工提供健身課程和健身補貼，此外在公司內部也設有舒適的休息區域，配備按摩椅、休閒設施等裝備，以此提高員工的創新能力，營造積極的企業文化。
3.行銷是關鍵
行銷是品牌與消費者溝通的重要橋樑，也是企業體現人情味的關鍵，一個好的企業能夠通過優秀的行銷方案，打造正面品牌形象，通過廣告傳播與消費者對話。
耐克的“Just Do It”系列廣告常常激勵人們克服困難，超越自我，特別是針對殘疾運動員或普通人挑戰極限的故事，體現了對每個人追求夢想的支援和鼓勵，讓消費者感受到品牌不僅在售賣運動產品，更多的是一種陪伴與鼓舞，讓他們能以更健康、積極的態度面對生活。
五、結語
兩輪電動車行業只是中國眾多行業中的一個，在今天“出海熱”的大浪潮下，眾多兩輪電動車企業也不過是潮頭的幾朵浪花，而這些浪花之所以特殊和耀眼，就是因為他們敢於立於潮頭，追著光亮那方，只為消費者十足的滿意而服務。 (筆記俠)