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溫州兄弟賣美妝，花21年成中國老大
曾被質疑是“山寨歐萊雅”的珀萊雅，終於成長為歐萊雅不可忽視的對手。
7月18日，珀萊雅前首席研發官蔣麗剛入職百雀羚的消息，激起業內的熱議。此前在珀萊雅，蔣麗剛任職長達14年，一直是研發團隊的靈魂人物，他也為珀萊雅打造出了泡泡麵膜以及紅寶石等系列爆品。
近年來，隨著中國美妝業“成分風潮”興起，美妝品牌越來越重視研發，頻頻曝出挖人事件，業內技術大咖的離職成為關注焦點。
對此，珀萊雅方面回應稱，蔣麗剛已離職近兩年，後續公司研發由魏曉嵐（此前為全球化妝品巨頭科蒂集團的亞太區研發副總裁）接棒負責。
公開資料顯示，蔣麗剛離職後進行了短暫的創業，他畢業於浙江大學高分子化學專業，加入珀萊雅前，曾在玫琳凱和雅詩蘭黛先後工作近10年。在他的助力下，珀萊雅也逐步走上了行業巔峰。
據2023年年報，珀萊雅營業收入89.05億元，歸母淨利潤11.94億元，同比增長46.06%，這一成績標誌著珀萊雅正式超越了有百年歷史的上海家化（2023年營收65.98億元，淨利潤5億元），坐上了國貨美妝的“頭把交椅”。
在此之前的2023年雙十一，珀萊雅首次反超歐萊雅，登頂天貓護膚品牌銷售TOP1，成為國貨美妝史上值得被記錄的節點。而今年的618，珀萊雅又在天貓上再次戰勝了歐萊雅，衛冕了冠軍。
“殺瘋了”的珀萊雅，一時風光無兩。這個曾被外界視作“山寨歐萊雅”的模仿者，終於成長為歐萊雅在中國市場上不可忽視的對手。
而這條路，珀萊雅的創始人侯軍呈和方玉友走了21年。據瞭解，這兩人同為浙江溫州人，而現年55歲的方玉友，是侯軍呈妻子方愛琴的弟弟。
2003年，靠在義烏做化妝品批發生意起家的侯軍呈和方玉友，決定摒棄過去代理商的路徑依賴思維，獨立創造一個屬於自己的化妝品品牌。
彼時，中國消費者對洋品牌尤為追捧，“傍名牌”逐步成為許多行業的一條捷徑。思來想去，侯軍呈決定“借鑑知名品牌的影響力”，將新品牌命名為珀萊雅。
十幾年間，這個從三四線小城化妝品專營店成長起來的國貨品牌，先是2017年在上交所上市，成為“A股美妝第一股”。然後在2023年，成為國貨美妝的老大，也在局部打敗了歐萊雅。
有珀萊雅的前員工向《中國企業家》總結道，珀萊雅的成功是先打造出產品，再配合品牌形象建設，才能站到現在這個位置。
不過，在高速增長之外，同樣焦慮難掩。
這些年，珀萊雅在主品牌珀萊雅之外，也陸續佈局了“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”等品牌矩陣，但營收的增長仍高度依賴單一品牌“珀萊雅”。
助力珀萊雅高增長的大單品戰略，也有隱憂。在2023年年度業績說明會上，參會的方玉友等高層透露，與雙抗系列和紅寶石系列相比，新推出的同樣被定義為大單品的源力系列的增速，明顯不如前二者。
此外，這些年珀萊雅經常被詬病銷售費用規模越來越大，但研發投入不夠。且在大單品“羽感防曬”和“雙抗精華”接連陷入爭議後，質疑其重行銷輕研發的聲音愈發刺耳。
另值得一提的是，這些年，珀萊雅也在面臨著核心人員流失的風險。除了蔣麗剛離職，今年年初，前首席行銷官（CMO）葉偉也離職了，並在近期成為上海家化外聘的品牌行銷諮詢顧問。
在珀萊雅的發展過程中，也有不少外資風投機構試圖收購珀萊雅，但每一次邀約都被侯軍呈一口回絕。他說，我們要做的是中國的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅。
現在，珀萊雅已經完成了上半句，但距離“做世界的珀萊雅”這一目標，仍在一線拼天下的方玉友，還有很長的路要走。
01 美妝圈有個“溫州幫”
珀萊雅創立於2003年，一個化妝品市場被外資品牌把控的時代。那時，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際美妝品牌陸續進入中國市場，繼而掀起了一場又一場併購浪潮。
2003年珀萊雅集團收購中國本土美妝品牌小護士。幾個月後，又倉促拿下了本土護膚品牌羽西；而後的幾年裡，大寶、丁家宜等當時國人耳熟能詳的品牌也都陸續被國際巨頭收購。
在一線做化妝品代理的侯軍呈和方玉友，體感最為直接——有些代理商做著做著，代理的品牌卻由於各種原因突然消失了。
他們認為，想要事業長久，就必須創立一個屬於自己的品牌，於是珀萊雅誕生了。
如何在強手林立的市場環境裡殺出來，成了第一道檻兒。
他們選擇從大牌還未深入佈局的三四線城市專營店切入市場，目標消費人群則為小城中35~55歲的貴婦群體。對於這一選擇，侯軍呈後期在接受媒體採訪時曾表示，當時的百貨商場和超市斷層厲害，CS門店（Cosmetic Shop，指由化妝品專營店或連鎖門店組成的管道）興起，需要本土美妝品牌，這是市場硬需求。
創立之初，珀萊雅能快速跑出來，除了戰略因素外，也離不開溫州人刻在骨子裡的愛抱團、有生意一起做的基因。
1990年，還在做化妝品代理的侯軍呈、方玉友，聯合幾個兄弟親戚創立了“燎原日化公司”，他們一起奔赴全國九個城市經營化妝品。在此後的十幾年中，這幾個溫州人陸續拿下丁家宜、艾麗碧絲、小護士、羽西、露華濃等品牌的代理，站穩腳跟後，成為當地大型的日化代理商。
2003年，侯軍呈在杭州召開珀萊雅品牌招商會，約有80人參會，其中三分之二來自溫州。他們當中的一些人，有長期與品牌和經銷商、終端管道交手的經驗，後來也成為珀萊雅初期分銷系統的中流砥柱。
侯軍呈曾公開表達過這些老鄉們的重要性。他說，當時從事珀萊雅化妝品業務的，我們那個村裡就有200多人，他們為珀萊雅初期的拓展做了很大貢獻。
不過，侯軍呈對這些老鄉們，在管理上同樣是“鐵腕”。據《化妝品財經線上》報導，早期，在侯軍呈公佈銷售目標和任務時，所有代理商都會領命執行，極少數有不同意見的，最後也會被他說服。
此後幾年，在“農村包圍城市”的思路下，珀萊雅的零售網點飛速增長至以萬為單位，年銷售回款從4000萬元做到了14.7億元，一度位居精品日化店管道前兩名。
02 在管道上，與國際大牌正面交手
隨後，在CS管道站穩的珀萊雅，也決定潛入敵陣的心臟地帶——百貨商場，與外資國際大品牌正面對決。
這一改變的背後，一方面是國際品牌早就開始蠶食珀萊雅最擅長的CS管道，譬如歐萊雅在那段時間啟動了針對專業店管道的“魅力聯盟”計畫，以此迅速拓展了CS管道的網點。對此，珀萊雅很難沒有壓力。
此外，侯、方二人也意識到百貨店和商超管道的重要性，畢竟只有到更大的市場、更主流的零售管道，珀萊雅才能被更多消費者看到，才有向更高端市場轉型的機會。
但現實總是骨感的。到2012年，珀萊雅僅佈局600多個百貨商場專櫃，在整體零售網點中佔比微小，專櫃的月均銷售額只有6萬元左右。
在這個關鍵節點，電商這一新興管道開始散發微弱的亮光，並指向了一個突破想像力的未來。
敏感的侯軍呈和方玉友決定快速響應。“珀萊雅花了十多年的時間，在三四線城市培養起品牌，擁有2萬多個網點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉移策略。”方玉友回憶道。
於是，2014年到2017年，珀萊雅與經銷商的合作收入逐年小幅下降。與此同時，他們開始花更多力氣佈局以天貓為代表的電商直營管道。
除傳統電商外，隨著興趣電商的興起，珀萊雅也在建設包括抖音、淘寶直播在內的新興電商業務。“為了轉型，我經常跑出去，找別人學習如何打抖音、種草小紅書、經營天貓，聊完回來就干，反覆學反覆做，跟著團隊一起琢磨。”方玉友說。
觀察珀萊雅線上管道的佈局不難發現，其特別關注天貓和抖音雙平台。在天貓，珀萊雅靠“大單品”引流，轉化購物目的性強的消費者持續復購；而在抖音平台則是從達人到自播，全面佈局。
在抖音上，珀萊雅自建品牌直播帳號矩陣，不同帳號側重不同產品的推廣。另有珀萊雅的前員工告訴《中國企業家》，珀萊雅不同的直播間，主推品不會有衝突，因此都會有相應的業績要求，直播間也會按照業績分配人手，但彼此之間也存在一定的競爭。
對於線上的營運思路，方玉友曾強調：“平台的精細化營運很重要，我們在抖音的ROI達到3.3就是靠它。化妝品品牌，營運要好，內容要好，人群要對，什麼時間投放，整個節奏全部要配上。”
資料證明這種選擇是正確的。2019年年報顯示，珀萊雅線上管道實現營收16.55億元，佔比53.09%。線上業務營收首次反超線下。次年，珀萊雅正式將“線下、線上管道相結合”的銷售模式，調整為“線上管道為主，線下管道平行”。
此後，線上營收成為帶動增長的強勁引擎，2023年珀萊雅的線上營收佔比超九成。
03 美妝市場永遠只相信第一名，不會相信第二名
隨著市場管道的律動調整節奏步伐，保證了珀萊雅不被時代淘汰，而持續提供更適合線上管道的產品，則是這家國貨美妝品牌能“衝出來”的關鍵。
2019年，即線上營收全面反超線下的那一年，珀萊雅打造出第一個“爆品”——黑海鹽泡泡麵膜。
這是一款適配線上行銷和銷售的產品，充滿了爆款產品的特質。其將“臉越髒，面膜所產生的泡泡就越多”作為賣點，使得面膜敷上後立刻產生泡沫的特點與消費者產生視覺互動，極具傳播度，非常適合處於上升期的短影片平台。
這次，珀萊雅也沒有採取官方視訊內容投放等傳統電商行銷思路，而是以抖音為主陣地，密集投放一眾KOL，從種草到“收割”實現閉環。
國金證券統計資料顯示，發售當月，以月銷超過60萬單的成績奪得“天貓面膜月銷量排行榜” 第1名。
泡泡麵膜讓珀萊雅第一次嘗到了“出圈”的甜頭。但黑海鹽泡泡麵膜也重複了所有爆品的老路——爆火，然後渺無音訊。它的生命周期甚至沒有能延續到當年的雙十一，“因為全中國有2000家企業都在做泡泡麵膜，大家一起幹可能就一起幹死了。”方玉友說。
方玉友復盤後表示，沒有核心技術的單品終究不是長久之計。言外之意——黑海鹽泡泡麵膜能成爆品，主要還是“起泡泡”這一有趣的特點，而非通過研發層面形成技術壁壘，提供給消費者功效價值。
之後，珀萊雅便對標寶潔旗下的OLAY小白瓶，推出了自己的煙酰胺美白產品發光瓶，但這一次沒能複製泡泡麵膜的成功。
方玉友曾在接受《福布斯》的專訪當中復盤過“發光瓶”的失敗——提到煙酰胺，大家都會想到小白瓶。但珀萊雅的投入反而讓友商銷量增加，因為市場永遠只相信第一名，不會相信第二名。“包括李佳琦那時候都說我們產品很好，但他不賣，他只賣OLAY小白瓶。”
這讓方玉友再次確定，想與外資巨頭真正競爭，產品一定要獨立，珀萊雅必須有自己的大單品。
那之後，方玉友到歐洲到處跑市場，找原料。期間，他在西班牙找到一家原料商Lipotec。當他聽說是巴菲特收購的，便心想，那肯定是個好公司。
後期，聽說Lipotec創始人單獨成立實驗室LipoTrue後，方玉友便選擇與其合作。“我問他研究的原料是幹什麼用的，他說是抗皺，於是我就決定做抗皺。”方玉友說，當時自己真正想找的是，既解決消費者肌膚問題，但市場上還沒有氾濫的原料。
2020年，新增了六勝肽-8和A醇的紅寶石精華1.0版本上市，而後珀萊雅又以年輕消費者為目標客群開發了抗初老產品雙抗精華。
回憶起雙抗精華的研發，方玉友曾說：“中國人想美白去黃，所以就搞了個雙抗，實際還是干（對標）OLAY玉蘭油，你把我煙酰胺搞沒了，那我肯定要搞回來。”
對於為何先開發精華類產品，有在化妝品行業從事研發工作的人士向《中國企業家》分析稱，精華是眾多產品線中溢價較高，且開發周期相對較快的品類。精華濃度高容量小，特別是品牌加入了一定的核心成分後，消費者更容易感知到功效，繼而願意為精華產品及後續圍繞精華開發的其他品類買單。
事實上，這兩款精華推出後，“大牌產品的國產平替”成為許多消費者對珀萊雅最直觀的感受。
譬如，從成分和功效上，不少消費者將紅寶石精華1.0版本視為雅詩蘭黛線雕精華的“平替”，而前者價格還不到後者的二分之一。
售價不到300元的雙抗精華亦然。這款針對25歲以上年輕人的抗衰產品，一度在社交平台上被視為雅頓橘燦精華的平替，而後者的售價超800元。
恰好那段時間，“國產平替”的概念也備受追捧，《消費日報》公佈的2021年消費領域的五大熱詞，“平替”一詞入選在列。消費者也樂意花更少的錢去尋找效果體驗類似的大牌產品替代品。
此外，珀萊雅還將紅寶石精華和雙抗精華結合起來，蹭上“早C晚A”（即早上用含VC成分的護膚品美白、抗氧化，晚上用含VA衍生物的護膚品抗衰）的護膚理念，繼而又火了一把。方玉友曾自豪地表示：“珀萊雅並不是第一個做‘早C晚A’的品牌，現在卻是教育市場、領導市場的存在。”
珀萊雅從兩大單品中嘗到了甜頭。國泰君安證券調研顯示，2020年紅寶石+雙抗系列產品佔珀萊雅品牌收入的10%，佔天貓旗艦店收入的 20%。
也是從2020年起，珀萊雅將推行大單品戰略寫進了財報裡，並在之後打造出了源力修護精華、彩棠修容盤等大單品。
在去年年底的一場演講當中，方玉友闡述了大單品對於品牌的重要性。
他說，一個品牌基本上要有一個大單品。一個企業一定要有一樣東西說出來大家都知道，“像化妝品行業，你問你老婆，神仙水是誰家的？小棕瓶是誰家的？小黑瓶是誰家的？只要一個產品就知道背後是什麼品牌，這才牛。”
那天他也有些得意地說：“珀萊雅有三個（大單品），稍微有些誇張，我自己表揚自己一下。”
某種程度上，珀萊雅的勝利是時代的產物。它的發展之路，幾乎完整經歷了整個美妝行業的變革期。在每個轉折點上，珀萊雅都堅持選擇跟隨消費市場風向，調整戰略——從CS管道時代到線上電商時代的管道變革，從爆品到大單品的戰略調整，將“海洋護膚”理念調整為科技護膚等。
在一次演講中，方玉友也曾總結道，珀萊雅能有今天這個成績，是因為把科技力、產品力、行銷力這三件事都做對了。
除了自身努力外，當下消費者對於國貨美妝的認知、接受度都在提升。《中國美妝行業白皮書》顯示，近十年裡，國貨美妝市場規模持續飆升，年平均複合增長率已達到13.18%。2023年國貨美妝以50.4%的市場份額，首次超越了外資品牌美妝。
於是，全副武裝的珀萊雅，才得以在這個最好的時代裡衝了出來。
04 科研“軍備競賽”，誰能笑到最後
雖然在整體佈局上表現出色，但從外部來看，這些年珀萊雅也存在一些過於急躁的行動。
被寫入財報的大單品戰略方面，也曾出現失誤。2021年，珀萊雅推出“羽感防曬”，月銷量一度達到10萬+，頗有成為下一個大單品的實力。但一年後，有頭部美妝博主發視訊質疑羽感防曬的防曬力差，同時，也有網友在社交平台上反映自己購買的幾個批次的羽感防曬產品質地不同。
在這場產品品質風波愈演愈烈之時，珀萊雅回應稱，系部分批次成品存在差異，並開通退款等售後通道。就這樣，被寄予厚望的羽感防曬，自此淡出大眾視野。
2023年4月，珀萊雅明星產品“雙抗精華”又因虛標濃度被罰人民幣20萬元，儘管珀萊雅回應稱，系疏忽漏標“溶液”二字，但卻使其再度陷入產品爭議。
除了大單品戰略外，在通過黑海鹽泡泡麵膜逐步擺脫了“小鎮貴婦專用”“土”“山寨歐萊雅”等刻板印象後，為拓展消費人群，近兩年珀萊雅也花了大功夫在品牌形象行銷上。
對此，方玉友曾表示，內容行銷對化妝品來說，確實是很重要的事情，競爭很飽和，酒香也怕巷子深。行銷不僅是打廣告，還需要儘可能精準地表達產品的屬性和品牌的價值觀，並在所有的傳播鏈路中保持統一。
這些年不斷增長的業績，似乎也間接證明，珀萊雅通過行銷操作有效地推廣品牌，增強了市場影響力。
但看似玩轉了流量的珀萊雅，卻又在近期栽了跟頭。今年三八大促期間，珀萊雅因被消費者詬病在婦女節為男性發聲“不合時宜”，而被網民“吐槽”上了熱搜。
為一系列行銷活動買單的，則是水漲船高的銷售費。從2019年至2023年，珀萊雅的銷售費用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，分別佔當年營收的39.16%、39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。外界將這解讀為珀萊雅行進中的隱憂——過分倚重行銷。
上述行業人士也補充表示，儘管與中國的許多美妝企業相比，珀萊雅在研發方面的投入已處於相對領先的狀態，但相較日本、歐美的美妝大廠，還有很大的努力空間。
一個必須承認的事實是，現在中國美妝品牌正跨越至一個全新的競技場，這裡充滿了激烈而細膩的較量。而珀萊雅的“成功學”——專注線上管道，大單品配合多品牌矩陣、內容行銷增強品牌力等，幾乎已成為國貨美妝企業紛紛效仿與競爭的新路徑。
特別是經歷了“成分黨”“功效派”的迭代後，美妝品牌之間甚至有掀起科研“軍備競賽”的趨勢，紛紛通過升級核心成分來講原料的故事；與此同時，它們也在打破既定形象，在升級產品的同時升級品牌。
雖已兩次趕超歐萊雅，可與在中國市場摸爬滾打了27年的歐萊雅相比，無論是從子品牌數量、營收規模、研發投入等維度，目前的珀萊雅仍難以望其項背。
在國貨美妝崛起之路上，探險者珀萊雅雖已邁出第一步，但前方的道路依然漫長。 (中國企業家雜誌)