“她經濟”風口，又要殺瘋了。“她經濟”風口，又要殺瘋了。“國貨美妝第一股”正赴港IPO。投資家網獲悉，近日化妝品行業傳來勁爆大消息，“迷倒萬千女性的國貨之光”、市值323億元珀萊雅（603605）宣佈擬發行H股並在香港主機板上市，旨在加速國際化戰略、征戰全球。若順利，資本市場會迎來首家“A+H”本土美妝品牌。作為中國罕見能與外資一較高下的本土美妝品牌，珀萊雅的影響力已深入中國女性心房。這家2003年成立的本土美妝公司，經歷滄桑，為了讓中國女性變美及自己生存下去，多次轉型，通過定位“下沉市場”避開外資獵殺，用2萬多家終端網點坐上國貨美妝線下霸主。2017年，線下收入佔比超60%的珀萊雅以“國貨美妝第一股”身份登陸A股。上市後，珀萊雅“不甘寂寞”，全面佈局電商，積極擁抱流量大時代。又用7年時間，牢牢鎖定線上市場，推出了多款搶佔女性心智的爆品。2024年，珀萊雅總收入‌107.78億元。靠著抖音等平台，實現線上收入102.34億元，佔比‌95.06%。“國貨美妝第一股”蛻變成了抖音巨頭。一首家“A+H”本土美妝“第一股”要誕生了。2025年，港股IPO很熱，“A+H”更熱，但“A+H”的邏輯也在悄悄改變。上半年，赤峰黃金、‌寧德時代、三花智控、‌鈞達股份‌、‌恆瑞醫藥‌、‌海天味業‌、‌吉宏股份等A股各領域龍頭去港股IPO，整體邏輯就是國際化基礎上“再度募資”，主營業務及模式沒有實質變化。下半年，“A+H”不太一樣，A股想去港股的公司有些發生了“翻天覆地”的變化。比如近期投資家網寫的“中國零食之王”萬辰集團。它們原本是一家賣菌類蔬菜的農產品公司，把蘑菇、金針菇生意做大後，帶著“食用菌第一股”標籤登陸大A，業績幹不動了突然轉型。蘑菇不想賣了轉型量販零食，規模迅速做到第一，再想著二次資本化港股IPO，講出一個新故事。一旦IPO成功，傳統行業出身的萬辰集團秒變風口起舞的“新公司”享受新消費流量紅利。開始以為萬辰集團是個例，結果不是。珀萊雅的玩法，跟萬辰集團也有相似之處。美妝品牌珀萊雅是一家帶有濃厚傳統氣息的公司。這家公司由浙江60後商人侯軍呈在2003年創立。據說，青年時期，侯軍呈就在創業試水，尋找一條改變命運的道路。90年代，侯軍呈進軍日化行業，他代理經營過多個知名品牌，對外資瞭如指掌，積累了經驗與資本。在日化行業摸爬滾打十年，侯軍呈發現，化妝品具有高毛利率、剛需、品牌高溢價、管道需求旺盛等特點。俗稱“一門極度暴利的賺錢生意”。但代理經營的賺錢能力“遙遙落後”品牌商。所以，侯軍呈決定創業，“自成一脈”，用十年人脈資源打造一家本土美妝品牌。由此，珀萊雅在杭州誕生。侯軍呈選擇杭州是有考究的，只是，他沒想到未來“一箭雙鵰”了。根據相關資料記載，杭州自清代起便是美妝產業重鎮，孔鳳春等百年品牌曾為皇家貢品，杭州當地的女性對本土化妝品接受程度也很高，珀萊雅選擇杭州就是想快速建起一座城池。給別的品牌做代理和創業是兩個概念。外資品牌對杭州當地的滲透，超出了侯軍呈的預期。歐萊雅等全球美妝巨頭迅速在江浙滬地區建起工廠，搶佔了中國美妝80%市場份額。其對本土美妝品牌的絞殺力度難以想像。侯軍呈腦袋都快“炸了”，他冷靜思索一番，把珀萊雅的產品定位與目標群體放到三四線城市、農村，也就是現在的“下沉市場”，避開外資鋒芒。這套轉型策略很有效，不僅降低了珀萊雅的營運成本，還快速建起了專營與代理分銷機制。二三四線城市、農村非外資美妝大牌的受眾群體，讓珀萊雅得以生存。但這個過程依舊舉步維艱。首先，美妝的“暴利”主要來自品牌高溢價，三四線城市、農村的消費結構限制了品牌高溢價，珀萊雅需長期壓低毛利率俘獲“下沉使用者”。其次，珀萊雅雖專注“下沉市場”仍要提防外資美妝大牌的“降維打擊”及來自輿論層面的“口誅筆伐”。在國潮風未崛起前，本土品牌很容易被扣上“山寨”帽子。“珀萊雅名字跟歐萊雅太相似了”，一度被質疑是“很LOW的山寨品牌”。侯軍呈和團隊則“忍辱負重”，用品質慢慢磨平固有印象。2010年，珀萊雅頂著壓力，用超2萬個終端網點實現本土美妝口碑逆襲。2010-2017年，侯軍呈受杭州網際網路資深人士啟發，謀求資本化與科技轉型。過程中，珀萊雅建立杭州龍塢研發中心，招來一批關注網際網路、科技趨勢的年輕人，從技術角度釋放美妝產品的價值，提升競爭力。2016年，珀萊雅主營業務總收入‌16.23億元，毛利率‌61.96%。而外資品牌毛利率約70%-80%，珀萊雅仍有較大提升空間。不過，侯軍呈碰到了“人生轉折點”。2017年，國潮風進入大眾視野。珀萊雅趁勢完成資本化登陸A股。彼時，資本市場的投資者格外看好珀萊雅“美妝國貨之光”的故事，進而斬獲“國貨美妝第一股”標籤。那會珀萊雅線下收入佔比超60%，公司抗風險水平高，屬均衡發展。前面提到，珀萊雅毛利率不算出眾，但使用者群體定位“下沉市場”，賣貴了就更難了。侯軍呈想過多種辦法，他想來想去想到網際網路，練出好口才。如果珀萊雅能脫掉傳統外衣，把整個營收體系放到線上，毛利率低的問題會迎刃而解，銷售額也會大增。說幹就幹，剛上市不久珀萊雅又轉型了。公司線上佈局逐步深化，核心策略圍繞“‌全域管道覆蓋、數位化行銷、大單品爆款打造‌展開”。打造爆款拉流量，是典型的網際網路打法，侯軍呈肯定沒少跟網際網路資深人士交流。這位傳統行業出身的創業者對新興領域表現出了極大興趣，他要求員工和網際網路大廠多談談合作。2020年，全球“黑天鵝”襲來，內容電商大爆發，珀萊雅攜手抖音、小紅書等平台，與頭部主播廣泛合作，瞬間搞出了“紅寶石精華”、“雙抗精華”等爆款產品，女性消費者就像瘋了一樣給珀萊雅買單，“美妝國貨之光”的故事流傳於網路，珀萊雅就是抖音裡的“神”。三“你可以不知道歐萊雅，但你不能錯過珀萊雅。”不管什麼行業只要跟流量捆綁，彷彿就會變得不受控制，再配合“激進”行銷手法，通過各大主播一頓“忽悠”就是一款大爆品。珀萊雅嘗到甜頭，受益於杭州天然的網際網路基因與地理位置，珀萊雅把“阿里系”、抖音等平台入駐了個遍，儘可能的成為長期夥伴。它們將過去對線下的投入用到線上，極力塑造正能量“人設”。珀萊雅與媒體共同推出過《國牌長跑》短片，“探索中國化妝品品牌珀萊雅誕生之初到成長為國貨美妝標竿，踐行長期主義價值觀，穿越二十年周期的背後故事。”一邊立“人設”，一邊儘可能的闖入年輕女性、“飯圈”視線裡。比如推出短劇《大小姐的萬丈光芒》，簽約多位流量明星做代言人。這些亦是“網紅”消費類品牌的習慣性動作。經營角度看，珀萊雅轉型十分成功，公司業績大翻盤。2024年，珀萊雅收入首次突破百億元，達到107.78億元，同比增長21.04%；扣非淨利潤15.22億元，同比增長29.6%。外界關心的毛利率上，珀萊雅提至71.39%，較2016年的‌61.96%，上升了近10%。收入構成層面，線上管道貢獻了102.34億元營收，佔比‌95.06%。說明，珀萊雅幾乎完全放棄線下了。或者說，珀萊雅已經變成了“一家新公司”。2017年A股IPO前，珀萊雅走得是正兒八經的線下代理與經銷商管道，通過不停地覆蓋區域網點終端支撐了“國貨美妝第一股”的基本盤，勉強換來首日44億元市值。但傳統化妝品不是好故事，很難在資本市場獲取高溢價。“上市了也是缺乏錢景的苦累生意。”侯軍呈押上全部身價大膽轉型與改革，全面梭哈網際網路，其實是一場豪賭。但他賭對了。按著珀萊雅當前323億元市值計算，其已距離上市首日44億元市值，翻了7倍。這7倍增長依靠的是，網際網路、科技賦能傳統行業轉型升級。侯軍呈對於網際網路三個字的理解，超越了大多數60後、傳統行業人士。他想完全融入“網際網路+科技+產業”生態，“做馬雲學徒”。較有說服力的依據是，珀萊雅2025年跟螞蟻集團合作建構“科技+綠色”雙軌模式。珀萊雅還搞出了個估計只有資本能看懂的“大計畫”，設立首席數字官（CDO）崗位，打破部門資料壁壘，推動企業從邁向“全域數位化規劃”。緊貼“阿里系”，珀萊雅受益匪淺。它們在天貓“618”期間美妝類目第一。“阿里系”跟字節跳動是“好朋友”。很多人可能不清楚，2025年，中國電商發力全球的重頭戲便是，阿里巴巴、字節跳動聯手。珀萊雅線上收入構成的一大成績是，在抖音平台確立了核心地位。2024年的“618”、“雙11”，珀萊雅成交額均位居‌抖音美妝第一，且自播佔比超60%。“阿里系”、“字節系”兩頭吃，珀萊雅玩出傳統行業轉型升級做夢都未必達到的高度。珀萊雅宣佈赴港IPO，更像“新公司講述新故事”。珀萊雅創始人是一位真正的“奇才”，他在外資圍剿本土美妝時代脫穎而出，又在本土美妝“內卷”時代殺出了重圍。若珀萊雅順利港股IPO，它們會是首家“A+H”本土美妝“第一股”，給A股上市公司轉型提供新型樣本。那麼，你看好抖音巨頭珀萊雅的港股IPO之旅與未來嗎？ (投資家)

這大概是美妝巨頭雅詩蘭黛二十年來最大的虧損。8月20日晚間，雅詩蘭黛發佈截至6月30日的2025財年Q4及全年業績報告。儘管已積極調整戰略方向，但雅詩蘭黛業績依舊低迷。2025財年，其淨銷售額為143.26億美元，同比下滑8%，淨利潤同比暴跌390%，從上一年的盈利3.9億美元變為虧損11.33億美元。這份業績一出爐，股價立即跳水。當日，雅詩蘭黛美股盤前一度跌近15%。截至美東時間周五收盤，股價為91.23美元，而2022年年初時其股價曾高達374.2美元。華爾街金融巨頭摩根士丹利發佈研報，維持對雅詩蘭黛股票的“中性”看跌評級，並預計雅詩蘭黛股價將進一步下跌，未來12個月內潛在跌幅超過20%。對此，雅詩蘭黛管理層對此泰然自若，“業績整體符合預期，”雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示，有信心在2026財年實現有機銷售額增長，開始重建營運盈利能力，並在未來幾年實現穩健的兩位數調整後營業利潤率。值得關注的是，自2026財年Q1起，雅詩蘭黛集團調整區域架構，未來中國大陸將作為獨立地區進行業績列報。01 主力品類集體啞火細看雅詩蘭黛2025財年財報，除香水品類營收基本持平實現微增外，其餘品類淨銷售額均呈現清一色的下滑。皮膚護理業務和頭皮護理業務較上年同期分別下滑12%和10%；彩妝業務也下跌6%。從營業利潤來看，彩妝、香水、頭皮護理業務均陷入虧損，其中彩妝和香水業務更是由盈轉虧。而盈利的皮膚護理業務，營業利潤較去年同期也下滑了 22%。護膚品作為曾經的頂樑柱，這次摔得最狠。財報直指 Estée Lauder 和 La Mer 兩大核心品牌拖了後腿。具體來看，亞洲旅遊零售業務疲軟，中國消費者出國消費的熱情降溫，免稅店訂單跟著縮水；Dr.Jart + 在中韓市場第四季度業績也遠不如預期。唯有 The Ordinary 靠著精準觸達消費者，還能保持中個位數增長。彩妝業務下滑則主要歸咎於M·A·C表現不佳。此外，2025 年因滑石粉訴訟和解協議產生的 1.59 億美元（約合人民幣 11.41 億元）支出，也造成了一定負面影響。相較於歐萊雅早已搭建起“產品環境影響評分體系”，以及資生堂早早作出的“無滑石粉加入”公開承諾，雅詩蘭黛在成分安全這一關鍵領域的動作遲緩，短板愈發明顯。當下，消費者愈發理性，對產品性價比和成分功效的關注度空前提升。雅詩蘭黛一貫的高端定位，在這股消費潮流下也受到一定衝擊。據中信證券研究部艾瑞諮詢資料，2020年起，美妝護膚消費者開始轉向性價比更高、功效宣稱明確、成分安全有保障的品牌和產品。高盛研究報告印證了這一消費轉向：2021-2024年，中國高端美妝複合增長率下滑3%，市場規模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發214億元。同時，新興品牌不斷湧現，憑藉創新的產品概念及行銷策略，迅速吸引了一部分年輕消費者，進一步擠壓傳統美妝巨頭的市場空間。從地區上來看，2025財年雅詩蘭黛在EMEA地區（即歐洲、中東及非洲）、美洲地區、亞洲/太平洋地區分別下滑12%、4%、7%。不過，得益於創新產品驅動，中國內地市場顯示出回暖跡象。2025財年下半年，中國內地市場海藍之謎推出兩款新品，帶動淨銷售額增長，抵消了全年部分下滑趨勢。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）8月20日晚在業績說明會上透露，集團已確定將通過外部招聘方式聘任新研發負責人，2026財年力爭讓創新產品銷售額佔比回到25%以上。自今年1月1日上任以來，司泰峰一直大刀闊斧推動變革：先是不到三個月便推出雅詩蘭黛全新戰略願景“重塑美妝新境”，開啟80年來“史上最大規模營運變革”，再到加速推進“利潤恢復與增長計畫（PRGP）”，全球裁員目標約達7000崗位。截至 2025 年 6 月 30 日，雅詩蘭黛已淨裁員超 3200 個崗位。該公司謹慎預計， 2026 財年淨銷售額增長 2% 至 5%，有機淨銷售額增長 0% 至 3%，調整後每股收益 1.90 至 2.10 美元，同比增幅達 26% 至 39%。02 嗅覺經濟仍有市場2025財年，雅詩蘭黛主力品類幾乎全線下滑。在雅詩蘭黛集團的眾多品類中，香水業務成為唯一未下滑的品類。其中 Le Labo 貢獻了兩位數增長，KILIAN PARIS 也添了把力。近年來，“嗅覺經濟” 風頭正勁，香水、香薰、家居香薰等相關產品不僅滿足了人們對美好嗅覺體驗的追求，更成為年輕人精緻生活方式的“勛章”。儘管中國的 “嗅覺市場” 仍處於起步階段，但潛力巨大。2025年，中國香水市場滲透率僅有5%，相比之下，歐美等國家和地區的香水市場滲透率已達到40%以上。CBNData 預測，2021 年至 2026 年，中國香水香氛市場規模的年複合增長率將高達 21.78%，遠超化妝品行業的絕大多數子類目。全球美妝企業紛紛瞄準這塊蛋糕，積極佈局中國市場，雅詩蘭黛集團便是其中之一。2022 年集團內部架構調整後，司泰峰牽頭打造了涵蓋 Jo Malone London、Le Labo、Kilian Paris、Editions de Parfums Frederic Malle、Aerin 等品牌香水矩陣。近年，雅詩蘭黛持續將旗下香水香氛品牌引入內地，其中 Le Labo 已於 2023 年 6 月正式登陸中國市場。從業績表現來看，2024 財年香水部門便已實現多季度銷售額有機增長，成為業務的重要引擎。只是，花無百日紅，香水賽道的好日子未必長久。最新財報顯示，PUIG 集團上半年香水與時尚業務增長8.6%，但Q2增速已經放緩至6.7%，依特香水同比僅增長 1%，而 LVMH 集團、愛馬仕集團香水與美妝業務均出現下滑，分別下降 1% 和 3.8%。香水的市場紅利正在被稀釋。雅詩蘭黛的香水業務雖然目前表現尚可，但未來能否持續增長，仍存在諸多不確定性。一方面，國際知名品牌如香奈兒、迪奧、愛馬仕等仍佔據著高端市場主導地位，香奈兒2025年Q1在天貓香水市場份額高達13%，雅詩蘭黛還得不斷提升品牌的差異化競爭力。另一方面，市場選擇富餘，消費者偏好轉變迅速等因素也可能造成香水業務的業績波動。雅詩蘭黛這艘百年巨輪，如今正卡在轉型的十字路口。主力品類增長乏力，香水業務又強敵環伺，裁員節流治標不治本。美妝江湖早就不是靠牌子老就能躺贏的時代，能不能殺出一條血路，還要看它能不能放下身段，真正讀懂現在的消費者。但願，2025財年是雅詩蘭黛最後一次虧損。 (鹽財經)

抖音之於電商格局的重塑，618 無疑是一個特殊切片。原本，618、雙 11 是各大電商平台“秀肌肉”的重要節點；但與往年不同，今年各家 618 戰報都發得靜悄悄——外部環境承壓，傳統電商平台不再盲目追高資料指標，轉而抓品質、服務；以抖音、快手為代表的直播電商也識趣地藏起“鋒芒”，偷偷向著貨架電商、產業帶髮力，小紅書甚至都沒參與今年 618 混戰。知情人士向虎嗅透露，今年 618 抖音電商定下 4000 億的 GMV 目標，受益於貨架發力與國補紅利，最終 618 大促期間，抖音管道 GMV 同比增長 32% 超 4400 億元。“去年下半年戰略轉型後，抖音電商業務重心轉向品牌方，抖品牌成發力方向之一；今年 618 戰線長，營運提前與品牌溝通庫存管理，並對重點增長的品牌傾斜流量扶持，搶先鎖住了部分存量市場。”上述人士說道。虎嗅註：抖音電商 2023 年曾內部討論提升比價功能的優先順序，2024 年上半年一度將“價格力”設定為全年優先順序最高的任務；然而，試水低價策略的幾個月裡，“抖音商城版”及整個電商業務增速明顯放緩，於是半年的“低價”試錯周期後迅速調整戰略，從押注價格力轉向抓 GMV 增長。虎嗅就上述資料向抖音電商求證，截至發稿，抖音官方未予回應。說實話，抖音電商擠上 618 的牌桌容易，但要在平台競爭激烈、品牌擇優而棲、消費者貨比三家的 618 戰場“啃下”數千億 GMV 並非易事。於是，抖音將今年 618 戰線拉長至 37 天。第一階段，從 5 月 13 日至 5 日 26 日是持續預熱期，與以往大規模預售模式不同，今年快速啟動並現貨發售，依託抖音流量勢能，立減、消費券拉動了一大波搖擺使用者下單；第二階段，從 5 月 27 日至 6 月 18 日營運發力，通過最佳化大體量低增速品牌結構，加大店播和貨架流量傾斜，終端使用者購買轉化中貨架電商整體佔比進一步提升至 45%，同比增速超過 70%。從抖音官方統計的資料報告來看，5 月 13 日至 6 月 18 日，超 6 萬個品牌成交額同比翻倍，超 2000 個單品成交額破千萬元，6.7 萬個中小商家成交額突破百萬元；其中，236 個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間 990 個。這背後一個重要的趨勢在於：抖音電商在 2024 年高基數前提下，很多主理人品牌和設計師品牌跑了出來，這原本是小紅書擅長的打法，說明抖音電商改變了前兩年泛化鋪量的出牌方式，逐漸將平台的品牌心智向著圈層化、個性化輻射。至此，從達播到明星店播再到品牌店播，品牌店播模式實現常態化正成為直播電商的一大發展趨勢，抖音電商也加速從流量向主播再向品牌完成躍遷。一場借東風的“大捷”今年年初，字節電商業務負責人康澤宇在 All-hands 全員會議上透露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）幫助抖音電商市場份額提升，基本到了行業第三的位置。據虎嗅瞭解，2024 全年抖音電商 GMV 約 3.43 兆元，較 2023 年的 2.54 兆同比增長 35%；2025 年初曾有媒體爆出，抖音電商將 2025 年預計實現 20% 的同比增速， 並將 GMV 目標定在 4.2 兆的高位——若按照今年 618 大促表現來看，管道 GMV 增速超 30%，2025 年實現 4.2 兆 GMV 目標並非難事。事實上，即便抖音電商與傳統貨架電商背靠不同的供給生態、流量分發邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業務的起勢、造勢、基建越來越向傳統電商靠攏。如今，抖音不再忌憚淘京拼（傳統電商三巨頭，淘天、京東、拼多多），主動掌控局面將商城賦予更高的權重，積極探索直播 + 貨架融合的新模式——其背後的產品理念，無論是推崇演算法、擅長閃電戰，還是極致商業化、極致人效，都是字節開創的一種新作戰模式、新治理理念。聚焦到今年 618，抖音電商 GMV 之所以能超預期，首先，是借到了國補的“東風”。這次“國補”浪潮（即“以舊換新”國家補貼政策），市場的目光與討論多集中在京東，但京東更多吃的是貨架電商盤，抖音則默默消化了很大一部分直播電商場域的國補紅利。以 618 大促期間為例，整個抖音平台“國補”商品累計直播場次超 30 萬場，掛車短影片累計播放超 15 億次，共售出 402 萬單國補好物；其中，4557 個國補單品成交額破百萬元，手機與數位產品成交額分別同比增長 165%、87%。其次，抖音電商逐漸匯流成溪，建構出“人和”的商業生態。一個非常有意思的切面是，虎嗅瞭解到，整個大促周期超 1000 名產業帶廠長站出來開播帶貨，可謂一桿子頂到了源頭——即便如此，這些產業帶溯源的“廠長大軍”也累計售出外貿優品超 25 億元；其中，華南女裝、東莞女鞋、澄海玩具、寧夏葡萄酒等多個產地源頭開展推廣活動，與之對應的產業帶相關產品在大促期間成交額分別同比增長 75%、120%、56%、436%。等於說，廠長們直接跳過了主播和達人，拋棄了直播技巧與內容門檻，通過原生態店播實現了不俗的帶貨成績。其實，抖音電商陡峭上揚曲線背後，離不開持續推進的扶持政策。虎嗅瞭解到，自 2025 年開始，平台陸續推出九大商家扶持政策，包括商品卡免傭、返還推廣費、降低運費險和保證金、設立“小商家幫扶基金”等——一個資料切面是，截至 2025 年 5 月末，商家通過平台扶持政策節省經營成本累計超 110 億元；至於 618 大促期間，抖音電商更是投入億級現金補貼 + 千億級流量資源，並升級節盟計畫、加碼千川激勵。最後，抖音電商充分放大了“地利”的勢能。自抖音電商擠上牌桌後，一些預算有限的商家隨著電商格局變化開始向抖音加大資源投入——之前市場上形成的流量中心化等特點導致了商家成本水漲船高，這為抖音撬動品牌提供了可乘之機。尤其近兩年，品牌商家抖音行銷預算佔總預算比例一路攀升，腰尾部品牌預算投放也在加速向抖音傾斜——原因不難理解，抖音通過內容撬開更多商業場景，進而潛移默化影響使用者的消費心智。以美妝為例，618 期間，海藍之謎、毛戈平、完美日記、雅詩蘭黛等產品增速均超預期，累計有 297 個美妝單品成交額破千萬元；在細分品類中，女士護膚用品表現最為突出：塗抹面膜成交額同比增長 105%、次拋精華成交額同比增長 354%、頸霜成交額同比增長 246%。與之對應的美妝行業打法分三個方向：一是大促初期（5 月 13 號到 5 月 26 號）提升高客單品牌的曝光量；二是對大體量、增速預期不高的品牌進行結構置換；三是通過平台流量扶持二線品牌、老牌翻紅和新銳品牌，促進新客增長。“抖音是一個強商業效率驅動的平台，通過使用者標籤、流量入口及對目標群體的錨定，使白牌能在短期內迅速打開局面；不過，迅速拿到漂亮的帶貨資料，不一定意味著品牌價值完成沉澱。”一位網紅品牌創始人如是總結。或許，大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場階段，實際上抖音正發力扶持“抖品牌”的成長：一是，通過引入新商家和培育產業帶大量引入白牌；二是，通過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌知名度。虎嗅瞭解到，針對品牌不擅長線上營運的問題，抖音為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達人推薦等服務，還會為品牌配備抖音小二，單個小二服務 ≥ 3 個品牌商家，負責將當日達人熱門視訊與內容呈現給品牌方，供品牌方挑選合作的達人。與之對應，過去兩年抖音商城改變招商策略，會中小品牌搭配部分白牌為主，使“抖品牌”在整個電商生態份額穩步攀升——這背後的決策“支點”恰恰在於，整個字節管理層都善於從資料中尋找商業縫隙、最後一切用增長說話。抖音趟出一條新路值得一提的是，今年 618 期間有一個明顯趨勢：抖音電商直播帶動的成交額有一半來自店播；所有直播成交額破千萬元商家中，近七成採用店播模式。虎嗅獲悉，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）使用者觀看比例（即進房率）低於 10% ，下單轉化率（看播 - 下單）不足 5%——上述資料的疲軟主要源於：開直播背後需要商家熟悉抖音內容玩法、流量套路，且具備爆品思維及打造爆款單品的能力。一家抖音服務商就指出，“每場直播至少要一位主播，助播、場控各一人，再算上拍攝人員、裝置成本、投流費用等，如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力。”深層次原因在於，抖音階梯式流量供給包括自然流量、演算法流量、營運干預流量以及商業化投流，張一鳴推崇的“演算法中性”對應在產品變成演算法至上，演算法基於興趣維度、關係鏈維度、探索維度以及 LBS （基於位置的服務）維度等精準將視訊投喂給使用者。前交個朋友創始人黃賀曾向虎嗅分享過一組資料，抖音直播間 40% 是自然流量，30% 是平台演算法推薦，20% 是看了短影片之後點選進來的，還有 10% 是付費投流帶來的轉化。“交個朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下；按照直播佣金率一般在 10%~20% 計算，如果高傭產品為了拉高場觀可以多投。”為此，抖音電商去年制定了兩大動作來改善局面：一是，抖音將進一步精細化短影片的興趣分發，提高交易轉化效率；二是，抖音試圖通過增加搜尋框提高使用者囤貨比例（前期抖音會根據使用者觀看偏好設定固有標籤；後期使用者心智與內容生態相對成熟，推薦 + 搜尋能更好滿足需求）。當然，流量遷徙背後始終離不開人，達人則初期攪動直播電商大勢的弄潮兒。復盤來看，短短四年時間，抖音電商的邏輯完成了三個階段的演化：第一階段，誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利；第二階段，誰代營運的企業、平台越多，誰就能吃到紅利；第三階段，誰掌握得好內容和好商品越多，誰就能吃到流量紅利。這背後，達人合作分傭比例約為 30%，平台小店佣金按 4% 算，達播費率近 35%；店播主要依託平台流量扶持和自然流量，其商業化投放費比 ROI 為 15% 左右，加上 4% 的小店佣金，費率約為 20%——因此，店播的成本支出相較達播能省下近 15 個百分點。有鑑於此，快手通過扶持“快品牌”、品牌店播間接“削藩”；抖音電商一邊跟進了“抖兩千”計畫（即抖音與頭部兩千個廠商進行一對一合作），一邊扶持中小主播，加強對頭部達人的管理，並大力發展店播。尤其 2024-2025 年，抖音電商從達播向店播過渡的趨勢越發明顯，虎嗅拿到資料顯示：2021 年抖音大盤流量中 52% 為店播，48% 為達播；2022 年店播佔比提高至 57%，達播約為 43%；2023 年店播整體佔比進一步超過 60%；2024 年貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤佔比合計超過 70%，頭部達人貢獻佔大盤已降至 9%，中小達人崛起升至 21%；2025 年 618 所有直播成交額破千萬元商家中，近七成採用店播模式。若將視角細化到抖音紅人店播生態，618 活動期間，平台超 20 個紅人店舖銷售額超億元，超 500 個紅人店舖銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場次同比增長 253%。虎嗅註：紅人店播是近兩年抖音探索出的新模式，即兼具品牌主理人與紅人主播身份，能將個人特色與品牌經營融合的商業模式，其特徵是通過專業化內容輸出、場景化直播滿足使用者對 “品質、故事、溫度” 消費體驗的追求。當然，紅人品牌也在一定程度上激發了抖音貨架場（抖音商城、店舖櫥窗等）潛力的釋放——618 期間，抖音商城成交額同比增長 77%，超值購全域成交額同比增長 171%。從這個角度來看，外界審視抖音電商時，低估了抖音商城貨架場的“發育”速度。以美妝為例，今年 618 美妝類股對直播的依賴程度仍然很高，直播佔比超 70%，貨架電商佔比近 20%，短影片佔比不足 5%；而去年直播佔比約 80%，貨架佔比近 14%，短影片佔比超 5% ——等於說，貨架今年吃掉了不少直播與短影片的份額。與之對應，抖音商城會根據商品銷售量、銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進而通過推薦熱門商品嚐試讓使用者在儘可能短的時間內產生購買行為，以提高使用者轉化和購買體驗——這不僅能吸引新使用者、擴大使用者規模還能提高使用者的忠誠度。這背後的戰略考量在於，抖音不可能囿於直播帶貨的視野，貨架電商是必須夯實的一環：於平台而言，抖音電商生態需要商城，品牌商家和消費者更需要在抖音形成“逛”的心智；於品牌而言，商城可以提供多元銷售管道、提高銷售量、拉升熱度與粉絲數量；於消費者而言，商城豐富的 SKU 低價易逛。所以，抖音商城的拼團秒殺、低價策略有拼多多的影子，商城超值購頻道有天貓的影子，繞了一圈逐漸長成了淘京拼的“集合體”。 (虎嗅APP)

凌晨2點，胡志明市Go Vap區的一座電商倉庫依然燈火通明。流水線末端的包裝盒上，中文品牌標識與越南盾標價形成微妙反差——Colorkey空氣唇釉售價129,000越南盾（約合37元），這個價格僅為同地段韓國品牌愛茉莉太平洋同類產品的1/3。倉庫經理阮文平（Nguyen Van Binh）指著正在裝車的包裹說：“中國彩妝的日單量從2021年的200單暴漲到現在的3000單，我們的貨架已經第三次擴容了。” 這種劇變正在重塑越南的“美麗版圖”。在越南的主要電商平台（Shopee、Lazada、Tiki）上，中國化妝品FOCALLURE、Colorkey、Judydoll、完美日記、ZEESEA的總收入達到10050億越南盾（約合2.89億元），從2023年1月的收入略高於300億越南盾增長到2024年1月接近1000億越南盾，市場同比增長近3倍。 圖片來源：網路 中國品牌憑藉“性價比+本土化+社媒行銷”組合拳，硬是在韓系品牌主導的市場撕開缺口。然而，面對本土品牌的覺醒與歐美高端線的擠壓，中國玩家仍否入場和守住陣地？

曾被質疑是“山寨歐萊雅”的珀萊雅，終於成長為歐萊雅不可忽視的對手。 7月18日，珀萊雅前首席研發官蔣麗剛入職百雀羚的消息，激起業內的熱議。此前在珀萊雅，蔣麗剛任職長達14年，一直是研發團隊的靈魂人物，他也為珀萊雅打造出了泡泡麵膜以及紅寶石等系列爆品。 近年來，隨著中國美妝業“成分風潮”興起，美妝品牌越來越重視研發，頻頻曝出挖人事件，業內技術大咖的離職成為關注焦點。 對此，珀萊雅方面回應稱，蔣麗剛已離職近兩年，後續公司研發由魏曉嵐（此前為全球化妝品巨頭科蒂集團的亞太區研發副總裁）接棒負責。

三百六十行行行出狀元，美妝類目又闖出一個超級大賣。 頭部美妝品牌 在競爭激烈的跨境電商美妝市場上，奔跑著不少蓄勢待發的黑馬，其中有一個品牌一路逆襲最終成為北美市場上的佼佼者，它就是以平價彩妝為核心競爭力的美妝品牌Elf。 Elf品牌誕生於2004年，創始人深受Zara、H&M等快時尚品牌啟發，決心將平價與時尚的理念帶入美妝行業。Elf從一開始就明確了其市場定位：主打價格低廉、品質優良的美妝產品，以滿足年輕消費者的需求。如今的Elf早已搖身一變成為市場上的新寵兒，2023年拿下了5億美金的總銷售額，其網站存取量在美國大眾化妝品網站中位居第一。

當下的電商進入到一個新時期。移動網際網路增量見頂， 整體大盤增長乏力。平台們把角力的主要的維度放在了價格和服務上，比如取消預售、更新僅退款服務等。 美妝作為電商最主要的板塊之一，同樣也在經歷這些變化。根據國家統計局資料，今年1-4月化妝品累計零售總額為1357億元，相比2023年同期的1299億元創下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放緩。 但抖音是個例外。 去年韓束、蜂花等許多品牌都在抖音找到了新的增長。例如韓束2023年在抖音的營收同比暴漲374%。

日本核污染水排海的行為，給眾多日本企業帶來難以估量的新風險。不過，對於日本美妝巨頭資生堂集團而言，危機卻由來已久，在其最新半年報中可一探究竟。 2023年半年報顯示，報告期內，資生堂集團實現淨銷售額4942億日元（約249.11億元人民幣），同比增長0.2%；歸母淨利潤同比下滑27.7%至117.5億日元（約5.9億元人民幣）。 這是原資生堂中國區CEO藤原憲太郎，在今年1月1日昇任資生堂集團總裁及首席運營官後的第一份半年報。在去年底宣布確立新領導之後，資生堂集團還對組織架構大幅度調整，並官宣大批人事變動。 不過，在新班底領導下，2023年上半年實現0.2%銷售額增幅的表現並不突出。