寶馬為什麼率先退出價格戰？

寶馬第一個在中國退出價格戰讓我們很詫異，但是回溯來看，寶馬在7月15日召開了投資者和分析師日，有一些觀點還是值得我們關注的。

BMW的CEO Oliver Zipse 強調了汽車行業的高度監管和技術複雜性，寶馬集團的策略是適應動態環境，實現盈利性增長，將電動化（E-mobility）作為增長的主要驅動力，成為電動汽車領域的領導者，並通過技術開放性（Technology openness）和氫能源（Hydrogen）提升寶馬的潛力。

簡單來說，從中國擴展到全球各個市場的價格戰，對於豪華品牌來說跟牌的意義不大。從奔馳開始，圍繞品牌作為核心，在技術上的拾遺補缺是核心要務。在產品力有不足的情況下，強行希望銷量的增長並沒有可持續性。

Part 1 寶馬的品牌戰略

和價格戰相向而行的，是品牌價值，價格戰打得越high，銷量是上去了，但是品牌價值是永久性下降的。

從寶馬集團來看，它的核心資產是擁有四個強大的品牌，包括BMW、MINI、Rolls - Royce Motor Cars Ltd和BMW Motorrad，品牌建立是在對質量、一致性和創新的信任基礎上，提供清晰客戶利益，品牌組合策略確保每個品牌都有獨特的定位。

● 品牌核心“FREUDE”：BMW品牌擁有強大、情感和人性化的品牌核心“FREUDE”（愉悅），這一核心已經存在了60年。“FREUDE”不僅僅是快樂或喜悅，更是自由和自我實現的體現，涵蓋了生活中的大小時刻。

BMW品牌在全球排名中位列前十，被認為是具有清晰戰略的企業，BMW品牌定位良好，能夠在不同細分市場和驅動系統中表現出色，靈活性使其能夠在波動的市場中取得成功。

● MINI品牌以“Uplifting”（振奮）為特點，為客戶帶來積極向上的體驗；

● Rolls - Royce Motor Cars品牌則以“Inspiring Greatness”（激發偉大）為核心，為客戶提供極致奢華的體驗；

● BMW Motorrad品牌以“Make Life a Ride”（讓生活成為一場騎行）為口號，滿足摩托車愛好者的需求。

為了實現盈利性增長，BMW品牌的目標是加強品牌核心，並在兩個戰略領域增加投入，即排他性/領導力和智能互聯車輛技術。

通過關注細節、精心選擇合作夥伴以及提供定製化的產品和服務，來提升品牌的排他性和領導力。在技術魔法/智能互聯方面，通過打造吸引人的體驗、轉變業務模式和提升客戶連接，來滿足客戶的需求。

2024年，寶馬全球交付了109.6萬台汽車，並且交付了17.96萬台純電動汽車。

簡單來說，在擴大規模來謀取利潤，是有難度的，特別是電動化轉型中特斯拉品牌的起伏，也給寶馬一定的壓力。所以圍繞品牌持續發展，就是需要做取捨。寶馬集團在戰略、財務和品牌等方面具有綜合優勢，戰略能夠適應複雜的行業環境，抓住電動化、氫能源、自動駕駛和數位化等領域的發展機遇。

寶馬要持續講品牌的故事。

Part 2 挑戰和利益的平衡

從終端資料來看，截止7月14日，華晨寶馬在終端銷售了33.88萬，同比下降了4.6%，這是在參與價格戰的基礎上取得的。

● 寶馬3系L：累計銷量8.13萬輛，同比增長15.81%，價格戰主力

● 寶馬5系L：銷量4.16萬輛，同比下降36.00%，改款之後外觀設計確實是一言難盡

● 寶馬X3：銷量5.98萬輛，同比下降4.47%，降價主力

● 寶馬X5：累計銷量4.86萬輛，微降1.46%，在問界M9上來以後承受很大的壓力

● 寶馬X1：銷量4.97萬輛，同比增長34.74%，價格戰主力

電動汽車的情況

● 寶馬i3：銷量3.05萬輛，同比增長34.15%，價格戰主力

● 寶馬ix3：銷量1.81萬輛，同比下降18.60%，競爭激烈，降價也一般

● 寶馬iX1：銷量0.28萬輛，銷量不佳

寶馬集團的最大挑戰，我們在中國市場也看到了，隨著新勢力入局，華為和小米入局，寶馬在華的產品力也面臨著一些挑戰。技術創新的快速發展要求集團不斷加大研發投入，以保持在技術領域的領先地位，而且這些錢花了以後，要能跟上其他玩家的步伐，需要提升品牌競爭力和產品差異化。

在技術和產品力沒有上來之前，盲目使用價格手段把產品的銷量打上去，結果並不好，這些在中國的本土化給寶馬帶來一定的效果，但是在整個產品力層面，並沒有回到原來領先的地位。

小結

這次寶馬的戰術調整，也讓後續奔馳和奧迪做了跟隨，在中國擴大規模是好看的操作，但是並不持續。所以接下來的一段時間，在中國謀求更大的市場份額的策略，可能都會被BBA放棄，圍繞品牌繼續吸引中國消費者更新產品，做更智能的油車是合乎邏輯的。 (芝能汽車)