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奧特萊斯，憑啥能成為最賺錢的線下零售業態之一？
奧萊正在成為中國消費市場中「新的增長極」。
據中國百貨商業協會資料，2023年，奧萊業態銷售額約為2300億元，同比增長約9.5%，近50家奧萊（不含港澳台地區）銷售額突破10億元大關，創下新高。
另一方面，客流湧入奧萊，在各方面都得到了印證。小紅書上，與奧特萊斯相關的筆記數近150萬篇，打卡奧萊正在成為年輕人新時尚。
在“消費降級”的市場焦慮下逆勢而上，奧萊成為2023年最優勢的線下零售業態之一，而它之於中國零售商業圈的價值與意義也在發生改變。
“品牌直銷購物中心”
奧萊有專屬的商業邏輯
奧特萊斯(OUTLETS)，是由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的“品牌直銷購物中心”，產品以名品+折扣為主要特徵。最早的奧萊，以工廠直銷店的模式誕生於美國，專門處理工廠尾貨。隨著工廠直銷店的彙集，逐漸形成了具有一定規模、且特徵鮮明的購物中心。
目前，奧特萊斯業態憑藉其獨有的商業特徵，已遍佈美國、歐洲、日本、中國等國家，向著更大規模、更精細化營運的方向發展。
區別於一般購物中心的商業邏輯，奧萊是通過高性價比、零售業態的聚集來吸引客流，打造目的型消費。相較之下，購物中心是通過購物、餐飲、休閒、配套等組合來吸引客流，打造綜合體驗型消費。這導致了二者在業態組合、收入模式、行銷管理、客流表現等各方面的差異。
- 業態組合：奧萊一般以服飾箱包零售為主、餐飲為輔；而一般購物中心則非零售業態（餐飲、休閒娛樂、生活服務）佔比更高，不少項目接近50%。
- 收入構成：租金收入是購物中心的主要收入，以純固租及兩者取高為主要模式。而奧萊的租金收入則以聯營和抽成模式為主。在聯營和抽成模式下，奧萊營運商與商戶共享經營收益，商戶的經營業績直接關係到奧萊營運商的收入。
因此，購物中心更側重租金收繳的指標體系管控，而奧萊營運商則更注重經營業績指標的達成，在日常營運管理中一般也會更關注商戶的貨品、導購、價格及售後等方面，聚焦於商場銷售額的達成。
- 行銷管理：傳統購物中心側重客流匯入，客流轉化為購買行為是通過商戶各自的營運活動完成。而奧萊營運商不僅注重客流匯入，同時也關注客流轉化，以達成銷售業績提升的經營訴求。
因此，除PR活動以外，奧萊經常採取直接的價格促銷方式即SP活動（Sales Promotion，促銷活動），通過給消費者再次讓利從而達到銷售規模提升的目的。一般情況下，奧萊營運商負責活動的組織和推廣，而優惠成本則會和商戶共同承擔。
- 客流表現：作為消費行為的結果分析、客流的不同，印證了奧萊的目的型消費與購物中心的綜合體驗型消費的差異，奧萊的節假日客流更具活躍度。
將節假日客流除以工作日客流，所得比值（節假日客流活躍度）越大，代表節假日消費更加活躍。總體來看，奧萊在節假日的日均客流要遠高於工作日，今年1-5月奧萊的節假日客流活躍度為1.32，高於購物中心的1.16。這是由於，奧萊多離市區較遠，許多消費者選擇將奧萊作為周末、節假日出遊的“微度假”目的地。
遠距離吸引客戶到訪是線下目的性消費的典型特徵，而客流密度則證明了奧萊對消費者的吸引力。即使在疫情期間，奧萊客流密度（即單位面積的客流量）始終高於購物中心，顯示出極強的客流韌性，成為線下零售商業客流最好的細分業態之一。
消費者在改變
奧萊賽道長坡厚雪
當下，消費正在左移，大家越來越在乎性價比。在一個“橫坐標是價格，縱坐標是品質”的坐標軸上，當經濟增速不及預期的時候，消費者自然會變成“價格敏感型”，要求商品價格更低，但依然要有原先的商品品質。
作為美國最知名的兩大零售商，亞馬遜和沃爾瑪不約而同的把品牌口號改為“Spend less. Smile more.”和“Save money, live better”——既要省，還要好，這就是消費向左平移的價值主張。
從發達國家經驗來看，每個國家都曾經歷過“經濟減速，消費者購買力下行”的階段。此時，消費者能做的，是儘量降低不必要消費，專注於自己想做的事。這種趨勢對於普通人來說並不是壞事，理性消費可以讓大家走得更遠，而且這種趨勢本身也是一種商機。
品牌們捕捉到趨勢之變，積極調整開店路徑。「新中產三件套」lululemon、始祖鳥、昂跑，這類原先主打格調、小眾的品牌，如今隨著線下門店規模不斷擴張，紛紛開進奧萊。
lululemon於2013年正式進入中國市場，一開始以京滬展廳空間亮相，到如今遍佈全國門店140+，重點選址高品質購物中心，同步鋪開奧萊管道。進入中國四年後，lululemon才正式開啟擴張狂潮，首進成都、深圳、廣州，同年便開出內地首家奧萊門店。
瑞士運動品牌On昂跑，用一雙黑科技跑鞋，跑出了相似的擴張路徑。以經銷商的方式打開內地大門，2019年底才正式開了第一家直營店，隨後快速擴張，年均10+門店，2023年7月開出了第一家奧萊門店。
而在美妝界，雅詩蘭黛作為高端美妝開創者之一，如今也通過拓寬分銷管道以應對近年來高端美妝市場疲軟的主流趨勢。
一方面，同名主品牌雅詩蘭黛在近幾年對免稅店的依賴程度顯著增加。據悉，雅詩蘭黛的核心產品“小棕瓶”，其銷售很大程度上依賴中國海南和韓國市場的免稅店。在免稅管道，品牌的保有利潤可以達到30%，而線下百貨管道的保有利潤率只有17.7%。
此外，集團旗下的雅詩蘭黛集團集合店（The cosmetics company store），是專供集團旗下品牌折扣促銷產品的平台，不僅在官網提供線上銷售服務，還設有實體店舖。中國首家雅詩蘭黛TCCS門店在2016年於上海落地，隨後在中國市場迅速擴張，進駐了北京、天津、成都、杭州、南京、鄭州、徐州等多個城市的奧特萊斯商場。
很顯然，奧萊成為中產品質品牌重要的管道之一，且變得越來越主流，吸引著更年輕、更多元的消費者。
曾經，奧萊多以傳統服裝服飾為主，零售品類相對單一，主要充當傳統服飾品牌去化的一種管道補充。如今，幾乎所有熱門運動品牌都能在奧萊找到門店，這也最佳化了奧萊商場的品牌組合。進駐奧萊的服飾品牌中，運動裝品牌數量佔比17%，成為繼女裝、男裝之後的第三大服飾品類；而在購物中心，運動裝的數量佔比仍不及鞋類及服飾集合店品牌。
除了品類選擇的豐富度極大提升外，當下部分品牌還會主動開發“奧萊專供款”，款式、色彩、材質等與正價商品有所差異，以性價比優勢吸引客戶，甚至於開出奧萊專屬店型。
NIKE新一代奧萊店對外名為“NIKE優選體驗店”，約2000㎡的門店，通常有上下兩層，每家店標配巨大logo牆、“JUST DO IT”網紅風格樓梯，是探店者、博主凹造型的最佳機位，其店內瀰漫著的時尚運動風、清爽科技風也讓人耳目一新。最被網友津津樂道的試衣間則可提供四種不同模式的氛圍燈，隨心切換瑜伽室、健身房、夜跑、自然光，沉浸式體驗不同環境下的穿搭效果。
無疑，奧萊大熱的背後說到底是消費者在變化。大品牌與高折扣，希望以更低的消費成本，保證中產生活品質感。據波士頓諮詢公司（BCG）發佈的2023上半年中國消費者調研顯示，未來12個月，在尋求物美價廉的動機下，奧萊在中產及以下人群中快速滲透。其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選管道指數預計增長68%。
折扣零售的本質，是對供應鏈和營運能力的持續最佳化。無論是硬折扣（指通過供應鏈最佳化，減少中間環節，降低經營成本而實現低價策略，或通過產地直采、降低運輸及儲存損耗、發展自有品牌等方式降低貨品成本，從而為商品提供降價空間），還是軟折扣（指由於商品某方面有瑕疵或欠缺，如臨期、尾貨、過季或微瑕品等而降低價格的銷售模式），頭部玩家大多通過加強選品及供應鏈能力、品類拓展、開發品牌專供或自有產品等方式保證貨源。
而隨著市場對軟折扣模式的企業——TJX（美國最大的品牌折扣營運商）、Tanger（單一最大奧萊營運商）、唯品會（線上奧萊）等認知的不斷深化，奧萊繼續在中國市場向好發展的趨勢愈發顯著。
進入門檻高
“稀缺”的奧萊抗周期力強
據贏商研究中心統計，截至2023年底，國內3萬方及以上購物中心（包含奧萊）是5821個，其中奧萊只有229個。這種有限的供應，顯示了奧萊較高的進入門檻和不一樣的佈局邏輯。
// 品牌奧萊店指標有限，天然限制了奧萊項目的數量
作為目的性消費場所，進駐奧萊的品牌多為大眾熟知的品牌，但一般每5-20個正價店商品才能滿足1個奧萊店的商品組態需求，這天然就限制了奧萊項目的數量。關於這點，從新銳運動品牌奧萊門店佔比即可直觀感知。
// 與電商錯位競爭，品牌的豐富度、折扣度是成敗關鍵
奧萊的最大優勢是品牌+折扣，主力貨品價格一般為3-7折，節假日期間大部分品牌還會有折上摺和滿額再返券等活動加持，部分過季商品價格在年度售罄日或特賣活動時最低可達1-2折。
合作品牌資源豐富程度、良好的品牌關係和市場口碑是項目長期穩健發展的基石。
同時，由於具備“看得見、摸得著、可品鑑、強服務、重體驗、低退單”特徵，奧萊與電商形成了差異化競爭。
據近期引發熱議的《退貨率80%，商家瘋了》一文，今年618電商平台瘋狂捲低價，越來越高的退貨率將各大商家逼到了生死線邊緣，尤其是女裝品類，部分品牌退貨率高達80%甚至90%，沉沒成本不可估量。
相比之下，奧萊項目極低的退單率，與電商平台居高不下的退貨率形成鮮明對比。
// 先發優勢明顯，頭部玩家客群基礎深厚、穩健向上
受制於知名品牌的奧萊門店指標有限，同一個城市中難以開出多家門店，也就意味著城市中先開的奧萊項目具有明顯先發優勢。先入者如果能建立起堅實的防禦性優勢，後入者則面臨著較為殘酷的競爭。
同時，由於奧萊項目多處於城市新興區域，客流需要更多時間培育，對投資企業資金實力和招商能力要求極高，能真正“跑出來”的項目很少。
通常，項目突破培育期，進入成長期後，將具備良好客群基礎，可以更好發揮業態稀缺性，通過差異化競爭，實現客流、扣率、品牌組合的良性互動，持續穩健發展。
以濟南首創奧特萊斯為例，項目2019年1月開業，是山東目前體量最大的奧萊項目，目前已經進入成長期。據贏商巨量資料統計，濟南5個奧萊項目中，首創奧萊品牌數量200+，而其他4個品牌數量約在35-100個左右。自開業後，濟南首創奧特萊斯客流不斷上升，2023年場日均客流均值位居濟南市第一，成績搶眼。
反映在財務資料上，濟南首創奧特萊斯歷史非固租銷售額增長較明顯，2020-2023年複合增長高達約19.6%。
行業門檻高、與電商錯位競爭、先發優勢明顯，奧萊由此具備了極強的抗周期能力。一方面，相比固租模式，隨經濟增長，聯營模式可以獲取更高回報，而在經濟出現調整時又可以避免出現品牌商大面積撤退、空店現象，發展韌性更強，復甦更快。
另一方面，“名品+折扣”模式客群彈性更大，有更廣泛的客群基礎，可以吸引到更多追求高性價比的消費者。在經濟增長時，低收入消費群體上移，在奧萊進行消費；在經濟下行時，部分高收入消費群體下移，在奧萊進行消費。
以美國為例，Simon Property Group 公司旗下擁有包括 Premium Outlets、Mills、Simon Outlets 在內的數百個奧特萊斯門店，Tanger則是全美單一最大奧萊營運商。2009-2012 年美國處於次貸危機的經濟下行時期，兩家營運商營收維持增長，且增速有不同程度的提升；2020-2022年美國受到疫情衝擊，消費者信心指數持續下滑，兩家營運商營收增速仍持續提升，一定程度驗證了奧萊獨特業態在經濟衰退情況下良好的抗周期屬性。
再看日本，經歷了三次典型的經濟衝擊，分別為 2008年全球金融危機、2011年大地震、2020-2022年日本新冠疫情，但日本奧萊主要經營企業三井不動產和三菱地所均表現出了一定程度上的逆勢增長。日本頭部奧特萊斯營運商在歷史經濟周期中的表現，同樣驗證了奧特萊斯業態在經濟相對蕭條時期仍具有足夠的活力與韌性。
中國奧萊提質增效
資產證券化成放大器
奧萊業態在消費疲軟時期展現出的強大經營韌性，同樣適用於當前中國消費環境。且隨著國內奧萊已經入提質增效階段，頭部效應將愈加明顯。
據贏商研究中心統計，目前國內奧萊項目連鎖化率近七成，單體項目主要集中在下沉市場、部分為原有存量物業的改造項目，2023年新開業項目中，半數為連鎖項目。此外，有統計的229個奧萊項目中，頭部企業佔了80個，佔比約為34.9%。
從銷售體量來看，據奧萊領秀資料，2017-2021年年銷售額10億以上項目數量逐步增長。六家頭部企業營運項目連續上榜，2021 年銷售額10 億+項目中包攬28項，年銷售總額超550億元，領跑行業發展。
從區域分佈來看，據贏商研究中心統計，華東區為主力區域、佔比近四成，其次為華北和華中區。
頭部效應之外，在奧萊行業進入新的提質增效階段後，資產證券化的推進變為尤為關鍵，但目前真正落地的案例有且只有首創奧萊。
6月28日晚間，中國證監會發佈《關於准予華夏首創奧特萊斯封閉式基礎設施證券投資基金註冊的批覆》。“華夏首創奧特萊斯封閉式基礎設施證券投資基金”正式獲批，意味著全國首單奧萊公募REITs離上市更近了一步。
華夏首創奧特萊斯REIT是國內首隻以奧特萊斯項目為底層資產的消費基礎設施REIT。在此之前，贏商研究中心已經對這只REIT有非常詳細的分析：國內第一隻奧萊REIT，值得一張信任票
// 估值調整，加高資產“安全墊”
據項目披露的交易所反饋問詢回覆材料及封卷稿申報材料，基於宏觀及區域經濟發展情況、考慮到消費基礎設施存續期較長，經審慎分析，相對於2023年12月提交的申報稿材料，華夏首創奧萊REIT對與估值相關的部分參數進行了調整。
其中，兩個項目的非固租銷售額（聯營、抽成）增長率預測參數有所下調。在此前預測的參數中，兩項目2024年非固租銷售額增長率均為4%，目前已調為3%；2025年相關資料亦同步調整至3%。項目預測期外至存續期屆滿的淨收益長期增長率也由2.25%調整為2%。
參考全國多家奧特萊斯的銷售額增長趨勢，在開業後2-5年，銷售額增長較高，平均增長率在20%-50%之間；開業5年後，增長逐步放緩，第6年至第10年的平均增長率將在5%-20%之間。開業10年後，增長率基本穩定在2%-5%之間。
資料顯示，武漢首創奧萊項目與濟南首創奧萊項目於2018、2019年陸續開業，目前已經平穩度過培育期，進入成長期。在贏商研究中心看來，其預測銷售額每年增長率為3%頗為審慎。
此外，綜合考慮武漢、濟南兩個城市能級差異——武漢為頭部新一線城市，濟南為核心二線城市，在最新的封卷稿申報材料中，濟南首創奧萊項目折現率由8%上調為8.25%，這2個折現率其實均高於已發行的消費基礎設施項目約100bp，審慎保守由此可見。
在此基礎上，華夏首創奧萊REIT的底層項目估值進行了一定的下調。在首次申報披露的招募說明書中，濟南和武漢首創奧萊項目的估值分別為9.96億元及10.57億元（以2023年6月30日為評估基準日）；而在最新的封卷稿申報材料中，上述項目的估值分別為9.62億元及10.11億元（以2023年12月31日為評估基準日）。換言之，華夏首創奧萊REIT的整體資產估值也將由原來的20.53億元下降至19.73億元，合計下調約8,000萬元。
如前所述，在華夏首創奧萊REIT底層資產於可預見的未來、極有可能是經營持續向好的前提下，此次資產估值的下調，也意味著進一步釋放了一定的資產內在價值，更為凸顯了項目的投資價值。
對投資人而言，一方面，縮小了後續資產可能經營下行的風險，獲得了較充足的安全墊；另一方面，一級市場估值下調，也為二級市場讓利，有利於REITs建設多層次發展、循環良好的市場，一、二級投資人都能獲得長久期收益，促進多類型參與者的積極性。
// 主動管理能力穩固護城河
從海外REITs來看，跨越多個資產類型的多元化經營REITs不是市場主流，而專注在某一類型的專業化經營REITs才是絕對主流。主要原因在於海外REITs管理人不是被動持有底層資產，而是通過主動管理營運實現資產增值，由於不同類型資產的營運差異很大，專注於某種類型可以發揮專業優勢，提升資產管理能力和營運水平，使得REITs資產可以獲得最大程度增值。
與成熟市場接軌，國內商業資產基金管理人的主動管理能力正變得越來越重要。截至發稿，滬深市場已上市公募REITs產品共39隻，其中華夏基金發行10隻產品，佔比26%，另有1隻產品已獲批待發行上市，產品數量與規模均居於市場領先地位。特別是在已發行上市的4隻消費類REITs中，包括備受關注的華夏華潤商業REIT等2隻產品均由華夏基金擔任基金管理人。
此外，在公募REITs目前底層資產中，消費基礎設施是相對非標、管理能力差異化較大的類型。消費類REITs良好的業績表現，一方面要求運管機構的高效專業履職，同時對基金管理人的行業理解能力要求也很高。據悉，華夏基金為華夏首創奧萊REIT組態的基金經理具備華潤、龍湖、萬達等國內絕對頭部商管企業的復合營運管理經驗，這是降低資訊不對稱，實施監管要求的有效主動管理的充分條件。
另根據反饋回覆稿申報材料中基金管理人對營運管理模式合理性的分析，此次華夏首創奧萊REIT擬採取的“統籌-實施”雙層外部管理機構模式，既能在實質上延續基金發行前首創鉅大“總部+項目現場團隊”的營運管理模式，同時能夠滿足監管對REITs底層資產相對區隔於原始權益人體系內其他在管資產而進行專業獨立營運的要求，能夠兼顧項目營運管理的獨立性、延續性、完整性、穩定性和效率化。
贏商觀察
奧特萊斯作為商業地產行業裡一個非常有特色的細分業態，與購物中心、百貨等商業業態具有較為明顯的差異，並在成熟的商業市場中長期具有明顯的比較競爭優勢和穿越周期持續發展的特點。
奧萊業態在中國經過20多年的低調發展後，隨著國內經濟發展階段和消費環境的變化，其性價比、一站式、體驗性等特點開始逐漸被越來越理性且聰明的消費者所發現和認同。而從行業發展格局而言，奧萊行業相對購物中心等充分競爭的商業領域，又因其進入門檻高、培育周期長等行業特點，具有明顯的先發優勢和頭部特徵。
獲得市場高度關注的華夏首創奧萊REIT，投資價值是不是可以類比Tanger還未可知。但結合奧特萊斯業態正在商業領域得到價值發現的背景，這單脫胎並繼續依託於奧特斯萊頭部玩家首創集團，選取其體系內排名前三且仍處於成長期的兩處優質底層資產，搭配在公募REITs領域具有領先產品管理經驗基金管理人和具有豐富專業營運管理經驗基金經理的國內首個奧萊消費REITs，預計也將迎來在投資領域的價值新發現。 (贏商網)