這兩年，我們常常在身邊的人嘴裡，或者各種媒體上，聽到這樣一種聲音。消費，好像真的不行了。“生意，真是越來越難做了”。“大家好像都不太敢花錢了，口袋捂得緊緊的”。“以前買東西，那想這麼多，說剁手就剁手。現在，稍微買得貴一點，就得在購物車裡放幾天，反覆問自己是不是真的需要” ……這樣的聲音聽多了，難免會讓人心裡打鼓。無論是買方還是賣方。可是，真的是這樣嗎？消費，這個曾經拉動著中國經濟高歌猛進的引擎，現在到底是什麼樣的？真的是重重踩下了剎車嗎？前段時間，麥肯錫發佈了一份名為《新常態下的中國消費》的報告。作為全球頂尖的諮詢公司，麥肯錫的資料和洞察，往往能給我們提供一個相對冷靜和客觀的視角。我仔細研讀了這份報告。裡面提到的3大趨勢，以及大量的資料，或許能幫我們撥開一些迷霧，看清一些真相。梳理之後，今天，我試著講給你聽。1接納新常態，順勢而為首先，報告指出，中國消費市場，進入了一種“新常態”。什麼是“新常態”？一個，以“個位數增長”為特徵的時期。個位數增長，那不就是慢下來了嗎？是的。和過去動不動就兩位數的增長相比，確實慢了。但實際的情況，可能並不像很多人描述的那麼黯淡。我們來看資料。資料顯示，2025年的“年度總消費額”預計增長+2.3%。這個數字，和2024年調查時+2.4%的預期基本持平。幅度不大。但韌性還在。那麼，是什麼東西，在支撐著這個增長？有這麼幾個關鍵因素。一個，是中國城鎮化的穩步推進。資料顯示，中國的城鎮化率，已經從2022年的65.2%，上升到了2024年的67.0%。這意味著，城鎮家庭戶數在增加，預計2025年能有0.9%的增長。可別小看這0.9%。換算成絕對數字，就是相當可觀的新增消費單元。另一個更有意思的資料，是“消費佔可支配收入比重”。2025年的調查顯示，這個比重預期是+0.0%。+0.0%，也就是保持不變。而在去年的調查中，這個數字，是-0.5%。這意味著，“人們想從收入裡少拿點錢出來消費”的趨勢，剎住了。也就是說，儘管人們對未來的收入增長預期，變得更加溫和了。資料顯示，消費者對2025年“家庭平均可支配收入”的增長預期，僅為+1.4%，遠低於2024年調查時的+2.5%。但人們並沒有打算進一步壓縮消費在總收入中的比例。這就像開車。以前，油門踩得深。現在，路況變了，油門鬆了點，車速慢了。但是，人們並不打算把空調和音樂也給關了。好的生活品質，我還是想要。基本的消費習慣，我還是想維持。如果要用一個詞來形容，那就是：順勢而為。當然，這種“順勢而為”的背後，也帶著一份謹慎。這種謹慎，主要是因為對未來財務狀況的不確定性感到擔憂。具體來說，是對職業穩定性和房產貶值的擔憂。在我們的調查中，36%的受訪者表示曾經歷過“就業焦慮”，這與中國人民銀行（PBOC）2024年第二季度調查中的更廣泛資料一致，該調查結果顯示，48%的城鎮居民認為就業市場“形勢嚴峻/拿不準”。對於那些對未來財務狀況持悲觀態度的人而言，房產貶值仍是制約其消費的一個關鍵因素。所以，你看。新常態之下，中國消費市場呈現出了一種新趨勢。增長放緩了，預期也跟著調整了，消費的意願和行為，展現出了一種適應現實、保持韌性的“順勢而為”。消費者們，正在學著和這種新常態共處。2信心趨於穩定，但有分化那麼，怎麼共處？一方面，要看“口袋裡有沒有錢”。另一方面，要看“對未來有沒有信心”。前面我們提到，消費者們有來自“職業穩定性和房產貶值”的謹慎態度。信心不足，也是我們這兩年經常聽到的說法。那麼，麥肯錫的報告又是怎麼看的呢？“消費者信心已趨於穩定”。為什麼這麼說？我們繼續來看資料。先看“對中國宏觀經濟的總體信心”。也就是對經濟大環境的看法。在2024年的調查裡，有74%的人覺得還行，挺樂觀的。覺得經濟要麼跟現在差不多，要麼會更好。這個數字，比2023年的76%稍微低了一點點。但看好的，依然是大多數人。覺得悲觀的人的比例，也從10%下降到了8%。再看“對個人/家庭財務情況的信心”。也就是對自家錢袋子的看法。2024年，有63%的人覺得自家的日子會過得越來越好。這也比2023年的67%稍微降了一點。這些數字告訴我們，總的來看，信心確實是沒有過去那麼高漲了。但是，也沒有一下子就掉到冰點。它更像是在一個平台上穩住了。更有意思的是，報告還提到了一個現象。刺激政策對信心的提振作用。在瞭解了最近國家刺激政策的消費者裡，有81%的人表示，對國家經濟更有信心了。政策的引導和市場的溝通，起到了重要的“穩定預期”的作用。當然，如果只看這些總體的資料，我們可能會忽略一些重要的結構性變化。我們分析任何問題，都要學會“切分”。把問題切開，把“人們”切開，去看看不同的“他們”。你看。這張圖的資訊量非常大。我試著概括一下最有代表性的點。1）農村消費者信心明顯增強。尤其是高收入和年輕群體。比如，農村高收入的Z世代（18-25歲），對宏觀經濟的樂觀比例高達88%，比2023年大幅提升了11個百分點。這背後，可能和鄉村振興政策的推進，以及農村地區收入增長相對較快有關。2024年，農村居民收入同比增長6.6%。而城鎮，是4.5%。2）城鎮消費者的信心則普遍有所回落。特別是一些曾經非常樂觀的群體。比如，一線城市的高收入X世代（42-57歲），樂觀比例從去年的82%降到了68%，下降了14個百分點。一線城市的富裕銀髮族（嬰兒潮一代，58-65歲），樂觀比例也從95%降到了77%，下降了18個百分點。3）最悲觀的群體，依然是一二線城市的低收入千禧一代（26-41歲）。他們主要擔心工作不穩定、生活成本上升和房產貶值。4）最樂觀的群體之一，反而是三線城市消費者和城鎮Z世代。儘管他們也有職業的苦惱，有收入增長預期的降低所導致的信心下降，但整體基數仍然較高。這意味著什麼？意味著，當我們在說“大家有沒有信心”的時候，“大家”和“大家”是不一樣的。不同城市等級，不同年齡層次，不同收入水平的人，他們的感受和預期，可能完全不同。新常態之下，消費者信心整體趨於穩定。但是，出現了明顯的結構性分化。那麼，你的產品，你的服務，到底在跟誰對話？是那些信心滿滿、準備大幹一場的人，還是那些略帶憂慮、需要更多安全感和性價比的人？理解了這種分化，你才能找到結構性的機會。3注重個人價值，回歸硬邏輯好了。現在，我們知道，人們花錢更加“順勢而為”了。也知道，信心開始“趨於穩定但分化”了。那麼，具體到買什麼，不買什麼，又要靠什麼來決策呢？靠“硬邏輯”。什麼意思？消費者的消費意向和“信心”這樣的“軟性”因素之間的關係，正在不斷減弱。做消費決定的時候，也開始越來越多地基於個人資產價值、實際收入這些“硬性”因素。而不是靠單純的“我覺得未來會很好”這種感性判斷。換句話說就是，人們花錢花得更實在了，更看重這筆錢花出去，能不能給自己帶來實實在在的價值，能不能提升生活品質，能不能幫助實現個人目標。以“富裕城鎮消費者”為例。他們的整體信心水平，可能有所下降。但他們追求更高生活質量和更大個人成就的意願，卻並沒有減弱。比如，他們表示，有意在2025年將日常支出增加2.6%。比如，許多人甚至願意動用儲蓄來維持生活水平。比如，他們傾向於把錢花在兩類東西上。一類，是有形的“大件”。比如新房、房屋裝修、汽車。另一類，是無形的“服務和體驗”。比如旅遊、教育、健康。目的，是獲得快樂和個人成就感。我們再來看一組資料。這張圖片，更加清晰地告訴了我們，錢都去那兒了。什麼東西，是人們還願意多花錢的？排在頭幾位的，你一看就明白。教育。給自己充電，給孩子能量。這錢，還是捨得花的。“淨消費意向”，也就是想多花錢的人，減去想少花錢的人的比例，高達34%，預計明年的支出增長還能有5.7%。保健品和健康服務。身體，是革命的本錢。這塊兒的投入意願也很足。“淨意向”26%，預期增長2.7%。再往下數，醫療服務、旅遊，也都是人們願意繼續投入的領域。換句話說就是，能讓自己和家人變得更好、更健康、更快樂、更有見識的東西，人們還是認的。那什麼東西，是讓人們開始捂緊口袋的？消費類電器、家用電器，還有菸酒這些，“淨消費意向”就直接變成負數了。意思是，想少花錢的人比想多花錢的人還多。也許，是因為要麼家裡已經有了，要麼覺得還沒到更新換代的好時候，能省則省。資料的背後，其實是人們消費觀念的改變。以前，可能是別人有什麼，那我也得有。現在，更多的是琢磨，我到底需要什麼，什麼東西能讓我變得更好。新常態之下，人們從追求“擁有更多”，變成了追求“活得更好”。而錢，都去了那些更能提供“價值感”和“意義感”的地方。最後的話好了。關於這份《新常態下的中國消費》，我們就聊到這裡。總結一下。在以“個位數增長”為特徵的新常態下，中國消費市場，呈現出了3大趨勢。1）接納新常態，順勢而為。人們正在逐漸適應現實。消費行為，也展現出了韌性。2）信心趨於穩定，但有分化。人們的總體信心不再大幅下滑，但不同人群的體感差異巨大。3）注重個人價值，回歸硬邏輯。消費決策，更看重實際效用和個人成就的實現。現在，再回過頭來，看看開頭提到的，那些讓人焦慮的聲音。比如，生意不好做了。比如，大家不花錢了。我們可能會有一個更加微妙的答案。“大家”是誰？如果是所有人群，那顯然是不精準的。農村消費者、部分年輕人，他們的消費意願和信心，可能依然較高。而一些曾經的消費主力，可能確實變得更謹慎了。“不花錢”是不花在那兒了？如果是所有品類，那也是不精準的。人們可能在某些大件耐用品上更猶豫了，但在教育、健康、體驗這些能提升自我、帶來精神滿足的領域，花錢的意願可能反而更強了。不是一片灰暗。也不是歌舞昇平。是複雜和分化。那麼，這對我們來說意味著什麼？意味著，粗放增長的時代，可能真的過去了。但結構性的機會，永遠存在。關鍵在於，你是否真正理解了你的使用者？他們是誰，在那一級城市，是什麼年齡段，對未來是樂觀還是謹慎，現在最看重什麼價值。當外部環境充滿不確定性的時候，我們唯一能做的，就是不斷提升自己的確定性。而這種確定性，來自於對使用者需求的精準洞察，來自於對市場趨勢的深刻理解，來自於快速適應變化的敏捷身手。這個時代，挑戰很多，變化很快。但挑戰之中，往往也孕育著新的生機。看清趨勢，找準定位，用心服務。也許，這才是我們在“新常態”下，應該持有的“新姿態”。 (格上財富)