台北時間9月10日凌晨，蘋果發佈會亮相8大新品，其中包括四款新機：iPhone 17、iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max，以及iPhone  Air。你可能會問：又是一年一度的蘋果發佈會，這次能有什麼不一樣？手機新品確實有些不同。最大的變化是蘋果推出了全新的Air系列，同時砍掉了Plus。Air系列主打一個“薄”，厚度只有5.6毫米，光看數字可能沒有概念，想像一下，相當於把你現在用的手機砍掉40%的厚度。有管道人士表示，Plus系列定位比較尷尬，想要大屏的使用者直接買Pro Max了，Plus卡在中間，高不成低不就。而輕薄旗艦市場此前被三星Galaxy S系列佔據，蘋果確實缺席了這個細分市場。但Air系列有個關鍵問題——它只支援eSIM，沒有傳統的SIM卡槽。此前市場判斷，蘋果只能等待中國批准智慧型手機使用eSIM。那麼，eSIM在中國大陸地區的落地進度如何了？從蘋果官網的資訊來看，國行版可以正常開售購買，只是eSIM的註冊需要花點時間——因為eSIM目前支援開卡的營運商只有中國聯通一家，且需要線下辦理。iPhone 17其他機型的國行版依然支援傳統SIM卡。Air系列之外，17系列最大的亮點就是標準版大升級。往年的標準版多是常規升級，但今年，全系120Hz高刷、價格不變的前提下全系256GB起步、前置攝影機升級到1800萬像素，都是亮點。看來，蘋果為了提升銷量，終於不再“擠牙膏”了。此外，iPhone 17系列的升級和重要資訊還包括：Pro系列大改版，頂部採用貫穿式攝影機模組；材質上，Pro系列從鈦金屬改為航空級鋁合金，Air系列反而用上鈦金屬；標準版搭載A19晶片，Air和Pro系列搭載A19 Pro晶片；訊號方面，Air系列首搭C1X基帶和N1無線晶片，其他型號均為高通基帶；9月12日晚8點開啟預購，9月19日全面發售。蘋果現在的江湖地位可以概括為：全球強勢，中國承壓。在全球市場上，蘋果總出貨量排名第二（據IDC資料），在高端市場（批發價超過600美元）更是穩居榜首（據Counterpoint資料）。但在蘋果的第三大區域市場大中華區，它的市場排名已經降到第五。從公司層面看，蘋果今年過得有些跌宕起伏：上半年股價跌了將近20%，“主要原因是關稅擔憂、中國市場競爭加劇，還有AI佈局的滯後”，一位關注美股市場的投資人分析補充道，直到7月發佈的新一季財報表現超預期，股價才有所提升。然而，9月10日iPhone 17發佈會後，蘋果股價下跌1.6%，收於234.35美元。上述投資人分析，主要原因之一是這次新品缺乏突破性創新，且發佈會對AI功能著墨不多。截至美股當天收盤，蘋果市值為3.48兆美元。iPhone 17的銷量變得尤為關鍵，尤其是Air系列能不能被市場接受？中國市場還能不能挽回一些份額？這些問題的答案，都會影響蘋果接下來的走向。除了Air，標準版升級最大蘋果這次最大膽的決定，就是推出全新的Air系列。這不僅僅是換個名字那麼簡單，Air沒有“17”的前綴，說明蘋果把它定位成一個完全獨立的系列，而且對這個系列很有信心，認為它會是個長壽系列。作為“最薄”iPhone，Air機身厚度只有5.6毫米。但輕薄是有代價的，由於機身太薄，Air系列沒有傳統的SIM卡槽，只支援eSIM。雖然這麼薄，Air還是上了120Hz高更新頻率螢幕、超瓷晶面板，以及3nm工藝的A19 Pro晶片。也就是說，其他機型有的，Air也都有。Air系列還首次搭載了蘋果自研的C1X基帶晶片和N1無線網路晶片，可見，蘋果在擺脫對高通等供應商依賴的路上又邁出了一大步。這次iPhone 17系列最讓人意外的升級可能就是，標準版補齊了一直被詬病的短板，例如，終於用上了120Hz高刷屏。要知道，蘋果從iPhone 13 Pro開始就有120Hz螢幕，但一直限制在Pro系列上，這次終於下放到標準版。在Android手機普遍120Hz的今天，此前的60Hz確實有些說不過去了。iPhone 17 Pro系列  圖源 / 蘋果官網Pro系列最顯眼的變化就是攝影機模組。蘋果放棄了此前的方形攝影機設計，改為在頂部區域採用貫穿式攝影機模組。這個設計是為了給更大的感測器騰出空間。攝影機升級也是Pro系列的重頭戲。後置三攝全部升級到了4800萬像素，最長200mm等效光學長焦，數位變焦最高可達40倍。材質上也有變化，Pro系列從鈦金屬回歸到了鋁合金。蘋果的理由是鋁合金散熱更好、成本更低、重量更輕。散熱方面，Pro系列終於引入了Android廠商使用的均熱板冷卻系統。產品之外，蘋果AI也非常受關注。iPhone 17系列全系搭載iOS 26，支援Apple Intelligence功能，但這個“支援”是有區域限制的。根據蘋果官網資訊，Apple Intelligence目前支援英語、法語、德語、西班牙語、葡萄牙語等語言。在這些支援地區，iPhone 17使用者可以體驗到完整的Apple Intelligence功能，包括智能寫作助手、即時翻譯、圖像生成等。但中文並不在支援列表中。對此，蘋果官網仍顯示：“為Apple智能預備好”。也就是說，國行Apple Intelligence具體推出時間未定。最後看定價，iPhone 17系列整體策略更精細：全系都從256GB起步，這算是一個實用的升級；Air系列7999元的起售價正好填補了標準版和Pro版之間的空白；Pro Max還新增了2TB版本，售價高達17999元，明顯是針對專業使用者的。全球市場：iPhone 17會大賣嗎？“新一代iPhone會大賣嗎？”每次蘋果發佈會後，這個問題都會被拿出來討論。但今年的情況的確有些特殊——全球不同市場對iPhone 17的接受度可能會出現明顯分化。先說全球大盤。摩根大通的最新預估透露了一些積極訊號：其將2025年下半年iPhone 17系列的組裝量預估，從之前的8500萬部上調至9400萬部。這個資料與2024年下半年iPhone 16系列的組裝量同比持平。這側面反映出市場對iPhone 17系列的預期：雖然沒有期待爆發式增長，但至少認為能夠維持與前代相當的銷量水平。管道人士陳力補充道，考慮到當前智慧型手機市場的成熟度和使用者換機周期的延長，這已經是相對樂觀的預期了。分市場看，美洲市場尤其是美國是蘋果最穩固的基本盤；歐洲是第二大收入來源，份額穩定且略有增長；中國市場很重要，但近年來波動比較大；日本是成熟穩定的市場；亞太市場增長潛力最大。資料來源：蘋果財報，統計期間為2025財年前三季度累計（2024年10月1日-2025年6月28日）註：Americas包括美國、加拿大、拉美；Rest of Asia Pacific包括印度、東南亞、澳大利亞、韓國等iPhone 17在美國市場的情況相對樂觀，這主要是因為營運商的大力促銷還在繼續。這裡需要解釋一下美國市場的情況：營運商管道(包括實體店和網店)是iPhone銷售的絕對主力，佔比約70%。從2024年下半年開始，美國三大移動營運商AT&T、Verizon、T-Mobile，持續推出力度不小的以舊換新計畫，最高補貼1000美元。雖然這些補貼通常分24-36個月發放（美國的合約機制），但對消費者的吸引力明顯。“特別是對iPhone這種高端手機，分期付款大大降低了使用者的購買門檻。”陳力表示。蘋果在美國高端手機市場佔主導，因此是最大的受益者。資料驗證了這一點。IDC顯示，2025年二季度，蘋果在美國市場出貨量增長14.8%，在前五名廠商中增速最快，份額穩居第一（47.6%）。另一個影響因素是關稅影響。市場預期蘋果可能獲得關稅豁免，那樣，iPhone 17在美國市場可能賣得更好。蘋果2025財年第三財季因關稅支出約8億美元，並預計第四季度為11億美元（假設關稅不變）。市場預期，如果關稅政策有所緩解，能降低成本，為營運商提供更大的促銷空間，提升iPhone 17的價格競爭力。歐洲市場的情況比較複雜。“歐洲使用者現階段對iPhone的接受度還是相對穩定的，但蘋果面臨不小的壓力。”某手機廠商海外業務從業者張智稱。最直接的壓力來自監管。DMA法案（歐盟《數字市場法案》）帶來的合規成本確實不小——強制側載、第三方支付、App Store壟斷限制等，蘋果已在2025年4月被罰款5億歐元。對銷量影響更直接的是整體競爭環境的變化。雖然歐洲高端市場仍由蘋果+三星主導，蘋果總排名第二，僅次於三星，但中國品牌的影響力在上升。小米排名第三，市佔率達到19%，榮耀雖然排第五（份額3%）但實現了11%的增長，這可能會分流一部分價格敏感使用者。發達市場的iPhone增長空間已經有限，新興市場是iPhone 17的增長希望。從財報來看，蘋果在亞太區的收入是所有地區中增長最快的，其中印度和東南亞表現突出：印度消費者對iPhone的需求持續上漲，蘋果在東南亞的高端手機市場增長勢頭也很明顯。不過，張智表示，蘋果還需在管道方面加大投入。蘋果在東南亞的官方實體門店很少，主要依賴線上平台和授權經銷商賣貨。在蘋果的美洲區域中，拉美市場的波動比較大：阿根廷與智利持續增長，此前表現最好的墨西哥、巴西則出現下滑。中東非洲地區雖然體量相對較小，但增長潛力不容小覷。土耳其是蘋果在中東地區的最大市場，蘋果在沙烏地阿拉伯、阿聯的營收也在增長。這些市場代表了蘋果未來增長的方向，但iPhone面臨的挑戰也很現實：這些市場政策複雜、消費者普遍價格敏感，而且中國品牌攻勢很猛。在張智看來，iPhone 17能否在新興市場取得突破，很大程度上取決於蘋果能否在保持品牌溢價的同時，重視本土化。中國市場：eSIM有突破、AI還沒來中國市場可能是iPhone 17銷量最不確定的地區，因為面臨兩個“雷區”：eSIM的“水土不服”和AI功能的“跳票”。摩根大通上調iPhone 17生產預估的一個重要前提，就是中國將允許Air版使用eSIM。否則，按照供應鏈的估算，這可能導致360-420萬部的銷量損失，約佔iPhone 17整個生命周期銷量的2%。要知道，自2015年中國推出手機實名制以來，智慧型手機就被禁止使用eSIM。而美國版iPhone從iPhone 14開始就已經全面取消實體SIM卡，只支援eSIM。這一次，為了做“最薄的手機”，蘋果在iPhone  Air機型上決定全球統一隻支援eSIM。從目前的消息看，在最需要挽回份額的中國市場，蘋果確實爭取到了eSIM在中國的落地，iPhone Air也將在中國銷售，但依然有門檻。根據蘋果官網，目前，iPhone Air的eSIM只能通過中國聯通開卡，而且必須本人攜帶身份證到線下營業廳辦理，不能線上開通。這意味著，想買iPhone Air的使用者，要麼本來就是聯通使用者，要麼願意為了這部手機換營運商。短期內，這可能會影響iPhone Air在中國市場的銷量。但長遠來看，中國eSIM政策的開放有助於蘋果實現全球產品線的統一，降低生產成本。除了複雜的eSIM，中國市場還面臨另一個挑戰——Apple Intelligence在國行版的推出時間仍然不確定。根據彭博社Mark Gurman9月報導，蘋果正在與阿里巴巴和百度合作，預計在2025年底前通過iOS 26.1或iOS 26.2將Apple Intelligence引入中國市場，但具體時間仍不確定。也就是說，iPhone 17系列和Air系列在中國首發時（9月19日），無法提供完整的AI功能體驗，使用者需要等待後續的iOS更新。這個“跳票”的影響是多方面的。AI功能本來是iPhone 17的核心賣點之一，缺失這個功能等於失去了與競品的差異化。相反，國產品牌在AI領域的攻勢越來越強。華為有盤古大模型和自研AI晶片，在中文理解和生成上可能優於蘋果AI；小米的澎湃OS深度整合AI功能，小愛同學持續進化；OPPO和vivo在AI攝影、AI助手方面投入加大。近半年，中國市場使用者對AI的預期因為DeepSeek等產品的普及，被持續拉高。遲到的蘋果AI能否達到甚至超越本土廠商的體驗，是個問題。在中國市場，蘋果還要應對份額持續下跌、華為強勢回歸帶來的壓力。根據Canalys資料，今年二季度，華為重回中國手機市場份額第一的位置，市佔率達到18.1%，而蘋果的份額下滑至13.9%。這是華為自2021年以來首次重回榜首，也是蘋果近年來在中國市場的最低份額。華為Mate系列和P系列在高端市場的強勢表現，更是直接衝擊iPhone的傳統優勢領域。特別是在影像、續航、快充等方面，華為已經有了明顯的技術優勢。華為的回歸，也帶動了整個國產品牌的信心提升。小米、OPPO、vivo等品牌都在加大對高端市場的投入，豐富各種本土化的AI功能，試圖降低使用者從iPhone遷移到自家品牌的成本，抓住蘋果相對疲軟的窗口期。如果AI功能能及時推出，iPhone 17還有機會在中國市場重新找回競爭力，否則，蘋果可能面臨更嚴重的市場份額流失。結語綜合來看，iPhone 17的銷量前景高度依賴政策環境的變化，且區域分化明顯：美國市場相對穩定，歐洲市場謹慎樂觀，新興市場有增長潛力，中國市場面臨極大挑戰。這種分化背後反映的是：在成熟市場，蘋果需要應對消費者換機周期延長和競爭加劇的壓力；在新興市場，蘋果需要平衡高端定位與市場滲透的關係；在中國市場，蘋果則需要在全球化策略與本土化需求之間找到平衡。更深層次的問題是，iPhone 17的發佈正值智慧型手機行業的關鍵轉折點。AI技術的快速發展、eSIM等新技術的普及、地緣政治環境的複雜化，都可能影響行業格局。現在考驗的是蘋果面對這些變化的適應能力。而iPhone 17的成功與否，將決定蘋果在AI時代的走向。 (創業邦)