酒店數量激增與同質化競爭加劇，讓許多投資者感到無所適從。然而，供給側改革所驅動的行業重塑，為專業化、品牌化的營運模式創造了歷史性機遇。關鍵在於如何識別真正優質的酒店標的，華住集團創始人季琦總結了一套清晰的投資指南，幫助投資者在不確定的時代找到確定的戰略錨點。在樓市持續低迷、全球股市震盪、黃金價格回呼的當下，“確定性收益”成為全球稀缺資源，市場投資者在各個領域中尋找能夠穿越周期的優質標的。其中，擁有14億人口出行剛需背書的中國酒店業，因其清晰的長期價值邏輯而備受關注；然而，這個看似確定的賽道，眼下正經歷一個結構性的“迷茫周期”。一方面，酒店數量激增與同質化競爭日益加劇，部分五星酒店甚至出現“摘牌”或“擺攤”自救的行業現象，讓許多投資者感到無所適從。但另一方面，供給側改革所驅動的行業重塑，恰恰為專業化、品牌化的營運模式創造了歷史性機遇。問題的關鍵已從“是否值得投”轉向“應該怎麼投”——當舊的經驗逐漸失效，唯有具備系統方法論、堅實基本面與清晰轉型路徑的酒店模型，才能成為穿越周期的理性選擇。在此背景下，如何穿透迷霧，識別真正優質的酒店標的？華住集團創始人季琦深入一線、走遍278個地級市，用親身經歷與詳實資料為基礎，總結了一套清晰的酒店投資指南：深耕三個“三個市場”，把握兩個“三好”要素，為投資者在不確定的時代提供一個確定的戰略錨點。華住2025夥伴大會現場深耕14億人需求與“三個市場”酒店投資的核心邏輯在於市場基本面穩健，14億中國人口帶來了“人口紅利”，大家追求美好生活，對於出行的需求增加，為消費創造了空間。季琦提到：“出行成為人們最大的增量和加法。出行的價格不是很高，不像買房、結婚那樣成本高，就是出去跑一趟。”中國的經濟具備顯著的“多層次性”，季琦將其總結為三個“三個市場”，為酒店投資提供了多元化的路徑。“第一個是地理維度：發達市場（一線和強二線市場）、省城市場（二線市場）與縣域市場（三四線市場）特點截然不同，尤其是酒店業，做縣域市場和做上海完全是不同。比如在縣域開施柏閣或城際酒店，成功率很低——我不建議加盟商嘗試，基本無法盈利，市場觀唸完全不同；反之，在上海南京路開漢庭能盈利（華住確實有這樣的門店），但這是特殊案例，不具普遍性，那裡更適合全季、全季大觀、城際等品牌。”季琦坦言。從收入維度看，奢侈消費、中產消費、平價消費三大市場平行存在。從華住品牌矩陣可以看到：高端線的施柏閣、禧玥服務高淨值人群，中檔線的全季覆蓋4億中產，國民型漢庭、經濟型海友則服務於更廣闊的平價群體。而從年齡維度看，18-35歲青年群體的有更多的主張與審美、36-59歲中壯年群體更注重商務與效率、60歲以上銀髮族的旅遊熱潮，進一步細分了住宿場景，形成“多點開花”的需求格局。“把中國當作世界來做”，是華住定下的戰略方向。在中國這樣一個超大規模、多元結構的市場中，每個細分市場都可以容納足夠多的大企業，酒店投資仍具備眾多機遇。供給側改革帶來“重新做一遍”的機會如果說市場需求提供了投資空間，那麼供給側改革則帶來了投資的“風口”。在季琦看來，中國的供給側改革才剛剛開始，還沒有進入深水區。首先是規模化水平仍可提升。資料顯示，中國擁有的酒店數、客房數都遠超美國，排名第一，但僅有25%的酒店屬於“40 間客房以上的規模酒店”，而美國這一比例高達95%。其次是連鎖化率提升空間大：中國酒店連鎖化率遠低於美國，四線及以下城市酒店連鎖化率僅14%，三線城市也僅25%。北京統計局2025年上半年資料顯示，當地1600家限額以上酒店平均每家盈利僅3.7萬元，而華住旗下北京的酒店，上半年基本都實現盈利。這意味著北京仍有大量酒店不盈利（包括高端豪華酒店與低端小旅館）。酒店不盈利的本質是“供給側與需求側不匹配”，大量低效、非標酒店有待升級為品牌化、連鎖化、規範化的資產。“中國酒店業未來最大的機會在於供給側改革。”季琦說，“誇張一點說，中國酒店業需要各位投資者帶領中國酒店‘重新做一遍’。把高端的豪華的浪費的酒店，做成合適的、盈利的；把低檔的、廉價的、微小的，升級為規範的、品牌的、連鎖的程度。”進一步看，酒店投資的機會主要有三點，一是存量物業改造空間巨大。一方面，投資者可在低效營運的單體酒店旁開設品質化的連鎖門店，憑藉品牌影響力與標準化服務搶佔市場；另一方面，可通過品牌輸出將單體酒店“收編”。華住的實踐表明，經過改造後的酒店，盈利能力顯著改善，如上海外灘由東方商旅酒店改造而來的“東方·美侖美奐”酒店，ADR提升超70%。二是縣域市場成為“新藍海”。哈密地區的華住集團加盟商已在當地佈局11家華住酒店，他仍判斷至少有20家的增長潛力。縣域市場的空白，正是投資者的增量機遇。三是資產回歸投資本質。過去開發商“為抬高地價配建豪華酒店”的模式逐漸退場，越來越多業主開始以“投資回報”為核心目標選擇品牌，酒店行業開始回歸生意邏輯，要的是效益和效率，這為專業品牌營運商帶來機會。值得注意的是，當前經濟環境也為酒店投資提供了“成本紅利”。經濟新常態與通縮趨勢下，物業租金、建材採購成本均有所下降，酒店籌建與重設成本大幅降低。對比早年“高租金拿店”的時期，如今投資者的成本壓力顯著減輕，這為“低成本切入市場”創造了條件。總體而言，從微房量到中房量，從單體到連鎖、從星級到品牌、從大城市到縣城、從房地產配套到投資回報，這些供給側出現的機會，都值得關注。投資回報確定性：兩個“三好”是關鍵“做好酒店投資，‘好位置、好租金、好產品’缺一不可，而‘好產品’包括好品牌、好物業、好品質”，季琦總結出成功投資酒店的兩個三大要素。好位置意味著未來可觀的客流量和收入；好租金可以降低開店風險。2018-2019年，一些酒店商家拿了高租金物業，隨後的新冠“黑天鵝”帶來巨大損失的故事言猶在耳。季琦建議：租金一定要低，最好採用“保底+分成”的靈活模式；儘量選擇獨棟物業，避免在寫字樓裡租幾層，上下班高峰期電梯繁忙，影響客人體驗。在“好產品”中，“好品牌”尤為關鍵，是實現盈利的“關鍵變數”。若想精準判斷一個品牌是否具備提升資產價值的能力，可以聚焦以下三大核心維度：品牌效應、會員體系、以及科技水平。季琦認為華住是“品牌公司”，科技、流量、其它管理，都是為品牌服務的。品牌引領是華住發展的重要策略，以品牌為主軸，以會員和科技為兩翼，做到“三位一體”。華住30+品牌的品牌矩陣覆蓋了各個消費群體，“華住會”3億會員提供強有力的客源蓄水池，用會員池鎖住了利潤；而不斷提升的科技能力，則助力營運、提升效率。這也符合《“十四五”旅遊業發展規劃》對酒店行業及智慧酒店的發展提出的指導方向：通過數位化轉型和智能化升級推動行業高品質發展，通過技術賦能提升服務效率、最佳化使用者體驗，創新商業模式。系統化賦能效果也在顯現：華住通過會員、科技平台、供應鏈支援等，幫助加盟商提升營運效率，人房比低至0.17……多項指標領先於行業。兩個“三好”目前，市面上酒店品牌數量激增，“同質化”競爭加劇：一是產品同質化，各品牌在定位與產品設計上高度雷同；二是打法同質化，營運管理模式單一。在這一背景下，酒店品牌必須精準定位自身差異化優勢，打造具有獨特價值的酒店產品，方能在激烈競爭中脫穎而出。華住旗下的30多個酒店品牌各有特長：全季已經牢牢佔據中檔酒店中的領先地位，加盟商復購率超30%；漢庭以 359475 間客房成為世界規模第一品牌，成為國民出行優選；橘子水晶酒店RevPAR持續領先同業；中高端的城際雖進入市場時間不長，但增長非常快，2025年度增長率預估達超150%。在周期性波動中，擁有強大品牌、會員體系和科技營運的頭部酒店集團，展現出更強的抗風險能力和更快的復甦速度。而加盟模式能夠為投資者提供經過驗證的產品和營運支援，降低單店投資的不確定性。從行業地位看，頭部品牌的優勢已得到驗證。華住在二十年裡，累計接待賓客超20億人次，帶動產業鏈投資近3000億元，並躋身全球酒店集團第四位，旗下漢庭品牌成為“全球規模最大的單一酒店品牌”，全季位列世界第四。頭部品牌形成的護城河效應仍在顯現，目前，全季加盟商復購率已經超過30%，部分加盟商甚至表示“要 all in 全季”。對投資者而言，錨定中國市場的縱深潛力，抓住行業供給側改革的機遇，繫結具備核心競爭力的優質品牌，才能在酒店投資中穿越周期，實現確定性回報。未來，隨著供給側改革的持續推進、消費分級化的趨勢越發明顯，以及人們為“悅己”買單，中國酒店投資將迎來更廣闊的價值空間。 (Barrons巴倫)