10月10日，鼎泰豐發佈公告，稱因品牌營運調整，其微信商城將於11月30日停止營業。這已經是這家台灣老字號半年內的第二次重大調整，5月底其才宣佈退出寧波市場。如今，鼎泰豐在大陸的門店只剩14家，遠不如當年32家的規模。與此同時，一個奇特的對比出現了：在太平洋另一端的美國，鼎泰豐卻生意火爆。根據餐飲研究機構Technomic的資料，其美國門店2024年平均營業額達2742萬美元，全年營收突破4.1億美元。同樣的小籠包，在一邊被消費者逐漸遺忘，在另一邊卻排隊數小時才能吃上。這種反差背後，可能鼎泰豐自己也有點懵了。鼎泰豐在中國的衰退，是一個消費熱點逐漸冷卻的過程。2001年，鼎泰豐在上海開設首家大陸門店時，它的出現確實引發了市場關注。這個品牌展示了一套當時中國少見的營運邏輯：小籠包按全球統一標準製作，皮重5克、餡重16克、褶子18個，重量誤差控制在0.2克內。那個年代海底撈還沒有擴張，胖東來也在積蓄力量。鼎泰豐通過高薪制度吸引人才，培養出了以服務細節著稱的團隊——服務員給客人介紹菜品時要半蹲與顧客平視，察覺到茶杯傾斜就主動續水，小籠包破損按照一賠一、三賠一籠的規則處理。價格上，鼎泰豐人均消費在150元左右，介於平價和高檔菜系之間。加上米其林星級、台北名店、國際連鎖這些標籤，它成功吸引了當時的中產消費者。不少食客回憶起首次進店的感受，對透明廚房印象深刻。那時候，進鼎泰豐不只是吃飯，還是在消費一種精緻的生活方式。但這種優勢很快就被消解了，中國餐飲市場的競爭程度遠超初期預想。從2018年到2023年，中國包點企業數量從17.5萬家增長到24.7萬家。南翔、富春、王興記等本土品牌推出了相似的產品，價格卻更便宜。鼎泰豐引以為傲的服務套路，也被海底撈等企業學習複製，最後變成了購物中心餐廳的常見標配。到了近幾年，消費者對價格的敏感度上升。小籠包的價格是硬傷，雞肉餡5個36元，經典款6個46元，絲瓜蝦仁5個賣到50元。加上炒飯、炒菜等配菜動輒五六十塊，一頓飯基本要過百。有些門店還要在原價基礎上另加10%的服務費，但服務水平卻在下滑。消費者在網上吐槽“服務員聽不見”、“態度冷漠”。尼爾森IQ中國2024年的消費者調查顯示，43%的受訪者表示要嚴格控制消費支出，37%的人表示會改變消費方式尋求更優的價格。在這樣的市場環境下，鼎泰豐的高價策略顯得越來越不合時宜。關店潮隨之而來也就不奇怪了。鼎泰豐在美國的故事完全不同。2000年，鼎泰豐在加州開設了第一家美國門店。初期的日子並不好過。那種周到得有些過頭的“亞洲式服務”反而讓美國人不適應。於是鼎泰豐開始調整策略。美國消費者吃雞肉的比例更高，它就開發了雞肉餡的小籠包。當地中產有素食偏好，它又推出了素食餛飩。這種隨機應變讓品牌在陌生市場站穩了腳跟。真正的轉折點來自於一個意料之外的因素：短影片平台。2017年，抖音的海外版TikTok進入國際市場，改變了社交媒體的生態，也改變了美國年輕人接收資訊的方式。短影片讓鼎泰豐的透明廚房和精緻擺盤得以充分展現，這改變了很多美國人對中餐“便宜且油膩”的舊印象。到了2024年，鼎泰豐在美國已經開了17家分店。每家店門口都排起長隊。在加州、紐約、華盛頓，消費者平均要等兩到三小時才能買到一籠17到21美元的小籠包。這種人氣甚至改變了當地購物中心的業態，鼎泰豐進駐後，商場的客流停留時間明顯延長。TikTok上關於鼎泰豐的探店視訊超過5萬條，評論區充滿了“等待是值得的”這樣的表述。資料也印證了這股熱潮，Technomic的研究顯示，2024年全美休閒餐飲業整體表現平平，但亞洲連鎖餐廳的銷售額卻增長了7.6%。鼎泰豐去年美國門店的年平均營業額是2742萬美元，是一家麥當勞的7倍。全年營收4.1億美元，同比增長近20%。鼎泰豐的成功既來自自身的調整，但更關鍵的是整個市場環境的改變。它在中國面對的是“港颱風”消費浪潮的退去，在美國迎上的是“亞洲熱”的上升。同樣的18褶小籠包，放在不同的時代裡，就有了完全不同的命運。 (未來消費)

周五中午，享譽海內外的中式餐飲企業“鼎泰豐”（Din Tai Fung）發佈公告稱：官方微信商城將於2025年11月30日停止營業。據瞭解，此前鼎泰豐已經關閉多家中國大陸線下門店，目前在上海、廣州、深圳和杭州等地還有部分門店。值得注意的是，與中國業務漸弱相比，鼎泰豐的海外業務可是“東邊不亮西邊亮”，剛剛拿下了一個美國市場冠軍！1全美連鎖餐廳單店銷售冠軍對於餐飲業來說，單店銷售額是衡量企業銷售業績和盈利能力的重要指標之一，簡單來說就是決定這家店火不火，火了才有賺錢的機會。據美國管理諮詢公司Technomic, Inc.統計的資料顯示，2024年，鼎泰豐拿下了美國連鎖餐廳平均每家門店銷售額的冠軍，單店年銷售額高達2740萬美元，而去年鼎泰豐在全美僅有16家門店。這個單店年銷售額數字幾乎是榜單上第二名高端牛排館Mastro's Restaurants的兩倍，幾乎是高端餐飲集團Nobu的三倍。鼎泰豐來自台灣，主打中國風味的小籠包和蒸餃，經過25年的苦心經營，終於實現了這一壯舉。他們是怎麼做到的？2在美國快速擴張25年前，一家只有19張餐桌的鼎泰豐餐廳在洛杉磯郊區的一家購物中心開業。如今，它已在美國擁有17家分店，並且還有更多分店即將開業，成為美國收入最高的連鎖餐廳。鼎泰豐總部位於台北，在全球擁有超過165家分店，在各大洲擁有眾多忠實粉絲。鼎泰豐的故事可以追溯到1948年，當時21歲的楊秉彝離開家鄉山西省，前往台灣島。在台北，楊秉彝開始為一家名為恆泰豐（Heng Tai Fung）的公司運送食用油。楊秉彝結婚後，他和妻子攢夠了錢，買下了這家食用油公司，銷售一直很好。不過，20世紀70年代初超市出現，食用油公司的銷售額大幅下降。於是，他們把店裡的一半改成了賣小籠包，並將名字的第一個字改為Din（鼎），即“鍋”。很快，這個家就變成了一家正式的餐館。他家的小籠包因手工搟面、餡料紮實、“黃金18褶”而廣受好評。上個世紀90年代後，鼎泰豐在二代掌門人楊紀華的管理下，逐步開啟海外拓展的步伐，先後在美國、日本、新加坡、阿聯等地開有分店，吸引了很多客人。許多名人，如梅爾·吉普遜、蘇菲·瑪索、成龍、鞏俐、張曼玉、周星馳等都成為鼎泰豐的座上客。1993年，鼎泰豐曾被美國《紐約時報》評選為“世界十大美食餐廳”之一。近年來，鼎泰豐全球擴張速度加快。2024年，鼎泰豐在新加坡、迪拜、泰國普吉島、馬尼拉以及加州安納海姆迪士尼樂園開設了分店，並在曼哈頓開設了一家東海岸旗艦店。2025年，鼎泰豐新增了十多家分店，包括位於溫哥華和加州聖莫尼卡的北美分店。2026年，鼎泰豐計畫在加州再開設兩家分店——爾灣和佈雷亞，以及亞利桑那州斯科茨代爾，此外還有許多國際分店。和在中國國內不同，鼎泰豐在美國都是大店，大得誇張。紐約店面積2300多平米，迪士尼店680多平米，還有一家最大的拉斯維加斯店，面積約3000平米。即便如此，每家店也經常有消費者排長龍，生意火爆。目前，鼎泰豐聖莫尼卡店每天可以賣出超過1萬隻小籠包，而紐約店的銷量更大。儘管多年來很多商家向鼎泰豐申請特許經營許可，但楊氏家族執著於質量控制，拒絕了大多數邀請。據公司代表稱，除了位於拉斯維加斯的ARIA Resort & Casino餐廳外，大多數北美分店均為公司直接擁有。目前，鼎泰豐北美管理團隊密切關注Yelp和Google上的評論，公司獎金與好評掛鉤。鼎泰豐除了Facebook和Instagram之外幾乎沒有任何行銷活動。儘管它沒有在TikTok上宣傳，但照樣爆紅，熱門帖子的閱讀量高達數百萬。鼎泰豐北美管理團隊第三代掌門人Albert Yang表示：“我記得我把客人帶到餐桌前，問他們：‘你們是怎麼知道我們的？五分之四的人會說：‘TikTok’。”3在美國爆火的三大原因鼎泰豐是如何在美國火起來的呢？首先，鼎泰豐沒有硬搬中式菜單，而是側重本土化創新。美國人更喜歡吃雞肉，鼎泰豐就開發出了雞肉餡的小籠包；美國不少中產都有素食需求，鼎泰豐就推出了素食餛飩。其次，鼎泰豐迎合了美國對“異域高端餐飲” 的需求，搞起了“明廚亮灶”，拉近消費者與後廚的距離，不少美國人願意排幾小時隊看師傅捏“黃金18褶”，踩中了當地消費者的痛點。第三，充分利用了社交媒體的傳播能力。TikTok知名網紅“黃瓜哥（Logan Moffitt）”專注於黃瓜除了拌沙拉外的100種吃法。“黃瓜哥”做了鼎泰豐的黃瓜復刻教學，並因此將這款菜品變成了網紅小爆款。此外，巧克力流心小籠包蘸奶酪的新奇吃法也吸引了美國年輕一代的競相模仿，引發病毒式的傳播。4在中國大陸市場敗北但是，與北美市場的火熱相比，鼎泰豐在中國大陸市場卻沒這麼好過。幾乎是與進入美國市場同一時間，2001年鼎泰豐進入中國大陸，一開始走特許經營模式，讓北京恆泰豐和上海廣成分別管不同區域，巔峰時開了30多家門店。但自2023年開始，鼎泰豐卻迎來閉店潮，寧波、北京等地的門店接連關掉，現在全國只剩14家店，分散在僅6個城市裡，甚至還沒有美國門店的數量多。據分析，之所以走到這一步，還是因為鼎泰豐在美國的致勝訣竅在中國大陸玩不轉了。首先，中式菜單無法引起大陸消費者的興趣，無法產生像在美國市場那樣的“異域”感受，缺乏新鮮感。“明廚亮灶”也不再是與眾不同的亮點。其次，也是因為中式菜單的審美疲勞，無法通過社交媒體來擴大宣傳。最要命的是，鼎泰豐的價格太貴，被戲稱為“小籠包刺客”。無論在中國國內還是海外，鼎泰豐始終走的是中高端路線。中國國內的鼎泰豐人均消費高達150元，美國鼎泰豐人均消費55美元，一屜小籠包價格在17美元到21美元。以中國國內為例，一口一個的小籠包，價格基本在6-10元每個，半屜5個起售。雞肉餡的，5個36元；經典款的，6個46元；絲瓜蝦仁的，5個甚至能賣到50元。貨品價格不便宜，但鼎泰豐的服務卻沒跟上，甚至還要加收10%的服務費，這該如何在性價比方面與其他中式餐飲企業競爭呢？鼎泰豐在中美兩國生意的興衰變化，值得出海的餐飲人認真思考。 (深藍財經)